不做淘宝,只做私域,年销过亿,观夏到底做对了什么?
编辑导语:最近一段时间,香水品牌“观夏”引发了一波热议,除去其相对独特的品牌特性之外,其营销打法也为人所津津乐道。为什么观夏可以实现高复购率?本篇文章里,作者就对观夏的品牌营销策略做了解读,一起来看一下。
在香薰市场有一个神秘的品牌,不在天猫开店,仅靠私域和线下门店就年销过亿,它经常断货,爆品昆仑煮雪一直很难买到,和传统新消费尝鲜消费相比,它的复购率竟然有60%!它就是获得真格、IDG投资的中国香薰品牌观夏。
为什么观夏这么火?今天我们从品牌历史、营销策略和小红书投放三部分出发,试图还原观夏品牌打造的过程。
2016年创始团队成立,因为“夏”是几位创始人最喜欢的季节,万物繁盛,生机勃勃,故品牌命名观夏。
观夏由刘惠璞(曾任聚美优品和世纪佳缘副总裁)、沈黎(时尚芭莎任职五年的时尚媒体人)Khoon(耶鲁设计系)三人联合创立。
这3位都是互联网圈、媒体圈和创意圈领域的佼佼者,可以说观夏一出生自带调性和气质,观夏上线的第一篇微信文章,在没有推广的情况下,仅凭各自人脉朋友圈扩散,公众号阅读量就达到了6w+。
观夏品牌定位,中高端东方植物调的小众原创香薰,挖掘中国人记忆中的情结,做好原创东方植物香木。换句话说,我要做东方人香味产品。
这里也不得不提香味行业背景,整个香味行业,基本是国外品牌垄断,无论是奢侈品香水品牌,还是上游香精芬美意、IFF,但值得注意,在消费趋势上,用户需求持续增长。
在2022年,京东618消费趋势上看,香薰蜡烛三级类目销售在过去一年同比增长超85%,在这种市场背景下,香味的中国品牌少之又少,这恰恰是中国“香”品牌的机会。
图1:京东销售数据,近一年香味同比增速
2019年1月,观夏正式成立,先推出6款晶石香薰,随后推出四季香薰,昆仑煮雪、福开森路、重庆森林和颐和金桂,这四款香薰是观夏代表性产品,也是一票难求。
图2:19年晶石&四季香薰类产品
2019年获得真格基金和IDG资本天使轮投资;2020年12月,入驻北京金融街购物广场连卡佛,从线上到线下尝试;2021年6月,观夏首支东方精粹香水三重茶上市,从香薰到香水品类延展;2021年9月,观夏东方哲学沙龙香水系列问世;2021年,获得小红书Will未来品牌大赏—“最佳品牌创始人”。
产品研发上,从家居香氛类目做起,观夏主要有香薰、香膏、香水、洗护产品线,其中香薰是核心,包括晶石和蜡烛,晶石最先推出,20年4月推出香薰蜡烛、21年推出香薰沐浴露,同年推出香水系列,22年6月推出炭黑洗手液,至此,香味类产品线全面覆盖。
在延伸产品设计上,根据传统节日和四季节气发布限定产品,如:虎年老虎香薰蜡烛、情人节限定礼盒、桂花兔精油香砖等,创意化的产品带来新的传播热度。
图3:观夏节日热点节日产品
产品价格上,基本为中高端价位,以香水为例,客单价在500元左右,中高端定位,一方面能挑选潜在用户,另一方面保证有一定利润空间,支持去做相关营销。
目前,观夏没有上架大型电商平台,而是充分利用私域流量。通过小红书、微信公众号将流量引向小程序店铺,在私域里做转化。
如今,观夏的微信订阅数达百万级、忠实用户十万+,复购率超60%。
据估算,单凭微信小程序商城,观夏的GMV就已过亿元。浏览其私域商城来看,这完全就像在香味博物馆中,香味产品依次排列,东方禅意美学。
图4:观夏小程序商城
在线下渠道上,有北京太古里+湖南路观夏闲庭+万象天地观夏庭院,线下门店更多是用于体验,诠释中国美学,以上海观夏闲庭为例,通过修缮闲庭,打造专属于观夏风格的体验场所。
观夏线上商城和线下门店,不是闹哄哄的靠性价比,而是真正还原东方美学调性的体验场所,让大家去体验观夏的产品,对品牌有种归属感。
另外观夏渠道打法,和香水品类有很大的关系,这是一个强品牌粘性的品类,一旦购买,形成品牌粘合力,能够实现长期购买。
1)命名美学
从观夏产品包装和命名,都体现出了观夏东方美学.“梅水煎茶”“裸-东方哲学香水”“昆仑煮雪”等产品名,让用户快速想象出画面感,富有东方美学符号,强化东方香。
2)讲好故事
观夏在解释香味上,通常会使用场景化和故事化的叙事方式,而它的文案也在帮大家定义着一个个的虚拟空间,譬如:观夏的春茶枇杷,描述成江南最好时节产物。
图5:微信公众号观夏视觉
3)视觉美学
打开观夏公众号图文,每一篇都像杂志一样,都有策划、摄影和妆发、造型设计,俨然就是一本杂志的创作,在整个视觉营造上,就是一场美学盛宴,也是观夏专属的气味符号。
图6:微信公众号观夏视觉
作为小红书领域研究者,研究观夏在小红书打法也是本篇文章重点,具体观夏在小红书怎么投的,我拉取近一年数据投的达人,和投每个品的卖点,再结合笔记类型,场景具体来分析。
通过关键词规划工具检索观夏和同类品牌野兽派,祖玛珑热度情况,观夏搜索搜索最高,每月搜索近8W多,可见用户对观夏关注度高。
图7:观夏小红书搜索热度
在小红书营销主要分为企业号和达人两块,重点解析其这两块的数据。
企业号基础数据:粉丝12.7万,发文288篇,获赞与收藏33.9万,拉取数据发现一共37篇千赞爆文,企业号爆文来自于转载合作达人笔记,初步断定,转载后的笔记,通过信息流持续投放种草。
图8:观夏小红书专业号情况
在拆解企业号爆文情况,发现大多数万赞爆文来自于转载达人笔记,且在爆文分布上,不同品都有对应的爆款笔记。
?晶石香薰(橘子汽水)
图9:观夏橘子香薰笔记
标题:“小众香氛推荐 来一口夏天的橘子汽水”品类的单品推荐,“一口橘子汽水”一下就把香薰写活了。
图片:封面是手滴精油,把品牌名隐约露出来,背景简约干净;图2和图3是加盖和不加盖的产品展示;图4是精油正滴在香薰上,弱化旁边的精油,但是用标签进行标注;图5是正向的产品展示,图6是购买图,整个图片拍得很高级,符合观夏以及香薰这一品类的调性。
内容:先是描述橘子汽水带来的片段,适合夏天的香薰,后面再分享引用博主的体验,最后艾特原博主,通过文字让人感受到美好和平静。
产品卖点:突出清爽的夏天,这也是观夏最早一批的无火香薰系列。
?四季香薰(昆仑煮雪)
图10:四季香薰昆仑香薰
标题:“闻到这个味道,自我的不安像一口气呼了出去”。
图片:产品置于山间非常有意境,图2-图8是不同场景图,都很氛围感。
内容:博主的口吻表达自己购买的心境,产品成分,以及对品牌的一些理解,文字细腻。
?东方哲学系列香水
图11:东方哲学意味笔记
标题:“你没有喷香,它还原你自己的味道”。
图片:封面干净的展示产品,露出产品名,挂上商卡,图2-图6依次是香水包装图,无盖图,以及不同角度展示图,图片素材非常有质感。
内容:从用户出发讲诉故事,用户购买的不仅是香味,更多的自我表达,跟前面两篇文字风格相似。
卖点:无性别香;表达自我。
总结:图片高级有质感,文字表达细腻优美。图片,内容都和品牌调性相符。
这三篇爆文笔记形式不同,第一篇是把博主笔记进行二次加工的形式,用的自己产品图,内容部分引用消费者使用感受,显得更加真实,第二篇是转载的博主笔记,第三篇观夏的文字加上博主授权的图片。通过让达人创作,变成自己投放素材。
1)达人类型
通过艺恩搜索观夏下面的相关达人分布,可以看出观夏找的达人类型集中在1k-5k粉丝的尾部达人以及1w-10w的腰部达人。
图12:观夏热词达人数据情况
2)笔记类型
拉取观夏近50篇爆文进行整理,可以看出笔记类型主要是香水的单品推荐,多品合集,纵向家居生活类
图13:观夏达人笔记类型
这也暗合观夏, 前期从垂类达人延伸至泛生活类达人,逐步来进行拓圈动作,让更多达人来试用产品。
搜索观夏品牌词,也排在搜索结果页的第3位且结果页为香水界面,拦截自身的品牌词,从投放笔记来看,侧面反映,目前香水是观夏核心在推的产品,其企业号多篇赞评过万,判定基本为投放笔记,以平均互动成本3块为例,就可以判断其在小红书广告投放费用。
图14:观夏效果广告投放展示界面
小红书变现方式,首先在简介处告知无淘宝,之前通过小红书引流到小程序,目前主要在小红书开设店铺,实现站内闭环,销量前3产品分为,香薰蜡烛、三重茶精梓香水和昆仑煮雪精梓香水。目前站内单品最高销量量达到1485件。
图15:观夏销量前3的商品
总结:观夏在小红书投放,通过企业号+广告投放打造多篇万赞爆文,变现之前通过小程序,后期在站内闭环,整体还是通过站内引导到小程序转化。
通过拆解观夏历史、产品策略,我们能够看到观夏团队的野心,根植与东方香,打造东方香味品牌,从香薰出发,逐步覆盖香膏、沐浴露、香水、洗手液等香味品类,同时,通过输出精神文化的表达,让品牌赋予人格属性和精神属性,做一个富有精神文化的东方香品牌。
本文由 @江河聊营销 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。
题图来自Unsplash,基于CC0协议。
淘宝天猫推出“超级新系列”直指服饰新品首发第一阵地
7月29日晚,一场持续一小时的“全能舞者”XR沉浸式时尚秀在太平鸟官方旗舰店淘宝直播间亮相。本次云秀场,代表着淘宝天猫全新服务型产品“超级新系列”正式开启。据悉,“超级新系列”是淘宝天猫针对服饰行业差异性,唯一推出的垂直化新品IP,主要面向服饰商家发掘潜力爆款、新品快速冷启动、高效爆发等上新关键问题。
“‘超级新系列’将在淘宝端内完成消费闭环,包括从种草到成交转化全链路”,淘宝天猫服饰供给中心负责人弈希预计,这项新服务能帮助服饰新品的打爆周期缩短一半,“能让新品经历从成长期到打爆期,并顺利进入到平稳上升周期里。”
太平鸟电商总经理应海军形容,用XR技术把时尚走秀与直播融合,让虚拟与现实融合,这样的全新消费沟通方式,让品牌和顾客都觉得很过瘾。
图说:“超级新系列”运用XR虚拟沉浸技术,把云秀场搬进品牌直播间
太平鸟:天猫是品牌运营的第一阵地
云秀场开启当晚,太平鸟直播间就一度冲上风格女装总榜前三,总计持续3小时的直播,活动当日店铺成交环比7月份的销售额增长超100%,在直播间中的销量达到日常店播效率的5倍。
太平鸟电商总经理应海军充分肯定了“超级新系列”在拓展新品发布渠道、提升消费者购物体验等方面的积极效果,并表示淘宝天猫的优势“复制不了、也无可取代”,这里始终是太平鸟电商运营的第一阵地。未来,太平鸟将继续利用全新的技术和场景,推出更多新品展现给消费者,通过云秀场做更多有效地线上触达,并继续携手淘宝天猫走在时尚的探索之路上。
“‘超级新系列’的直播间已不仅是流量载体,还是符合服饰商家与消费者沟通的新产品”,天猫品牌趋势营销负责人飞丹表示,淘宝天猫运用新兴科技手段,为商家提供了独具特色的内容化展现舞台,这种全新的展现方式,也创造出了服饰商家和消费者之间全新的互动模式。
近年来,太平鸟一直都在尝试年轻化方向转型,不断推出新品,并且与淘宝天猫之间的合作渊源颇深。早在2018年便通过天猫参与China day项目,这是太平鸟首次走出国门参加时尚走秀,随后还于当年参与纽约时装周,次年参与巴黎时装周。作为“超级新系列”第一个吃螃蟹的首站展示品牌,双方此次的共创与合作自然也是水到渠成。
“超级新系列”洞察消费者需求,打造生意闭环
按照传统的服饰产业线,一年一度的时装周捕捉下一季的潮流趋势,而后才是设计、生产,投放市场,等待消费者选购。如今在数字时代,服饰上新的模式正在被改写。
在各大快时尚品牌的带动下,高频的上新成为了服饰行业提高用户黏性、留存的方式;其次,在服饰这样的非标行业里,“新品期的新品爆发对服饰商家的成交拉动非常大。”淘宝天猫服饰供给中心负责人弈希形容。
区别于其他电商平台快速打造爆款的模式,“超级新系列”的起点在“消费者需求”,淘宝天猫围绕服饰商品的全生命周期运营,包括早期的趋势挖掘到上新打爆,再到库存等定制出解决方案,一端产业,一端营销,帮服饰商家做全链路的经营优化。
这是一个为商家定制化的解决方案:“超级新系列”会根据商家的上新系列进行分层,如爆款、长尾品,根据系列的特点定制最优的内容呈现方式。弈希介绍,对商家来说,“超级新系列”将是经营效率最高的新品策略。
图说:“超级新系列”聚焦消费者需求,打造生意闭环
弈希也强调,“超级新系列”的项目初衷在于发挥淘宝天猫消费趋势洞察的优势,和服饰商家共创,不断推出超越消费者预期的商品。“我们希望为品牌和服饰商家提升营销效率,留给他们更多的时间聚焦产品设计和研发,也将投入更多的资源和技术帮助服饰商家孵化新品,紧贴服饰商品的全生命周期。”
据了解,“超级新系列”从7月初开始评选,很快便有近百名商家提报,这一系列新品运营和上新的服务型工具,面向所有类型的服饰商家开放。继太平鸟之后,致知、何方、DIESEl等都已加入“超级新系列”的云秀场阵营。可以肯定的是,面对后疫情时代服饰行业复杂多变的新常态,更多服饰品牌将通过“超级新系列”开辟新品线上首发第一阵地,打出新品发布差异化,借此实现生意多样性、确定性增长。
本文系作者:
小庄
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