文 | Sober

新消费Daily注意到，在10月10日世界镇痛日来临之际，#我国仅30%的产妇使用无痛分娩#这一社会性话题登上微博热搜第一并还在持续发酵。

截止发稿前，该话题总阅读量已超4.7亿，讨论次数超12万。

值得关注的是，在这条热搜的背后，新消费Daily发现了一个新消费品牌的身影——Babycare。

据悉，该话题源于母婴品牌Babycare与医师报、浙江省妇女儿童基金会联合发起的无痛分娩公益行动。

这个第一眼望去，这似乎是个与Babycare业务毫无关联的“跨界”，在这背后，源于Babycare怎样的洞察？Babycare进行这一campaign的缘由是什么？

同时，在“剩”者为王的新消费市场，作为一个“异类”品牌，在营销这件事上，Babycare又有哪些新思考？

新消费Daily与Babycare首席品牌官Iris聊了聊。

“我一直相信，花的钱是分成两部分的，能被沉淀下来的才是投资，剩下的都是费用。”

01、近620个真实的故事与疼痛

“在品牌层面，我们觉得情感不是单向输出，它是一个双向奔赴的关系，只有这样才能够建立更亲密的连接。”

在Babycare看来，部分母婴品牌的广告里可能充斥着落地窗、大草坪、明亮整洁的房间、干净可爱的宝贝，还有幸福的年轻父母，画面上每个人笑容的角度都是完美的。但真正经历了生育的父母会告诉你，这样“悬浮”的美好，真正可能只占育儿生活中的 10%，甚至只是 1%。

所以，Babycare反而会回归到去讲述一些育儿生活的真相，回归那些并不完美的B面。当把这些B面还原出来时，并引起用户感同身受之时，对他们来说反而更治愈。

本次“母爱无需疼痛来证明”，同样是一场“还原B面”的双向奔赴。

Iris进一步向新消费Daily介绍道，本次campaign的起因，是因为Babycare用户群中偶然发起的一次生育话题互动。这一话题打开了宝妈们对于分娩过程的集体回忆，将近620名宝妈分享了自己的真实经历，其中大多是长达数百字的“控诉”与“感恩”——控诉生育之疼，感恩无痛福音。

“尤其是，社会上还有一种观念，觉得生孩子痛是天经地义。其实母爱是一场长跑，不是痛过才有资格。所以我们觉得还是很有必要在科普和破除观念偏见方面做一些事情，帮助我们的用户和更多妈妈免受生育之痛，这个对我们来说是非常有价值的一件事情。”

正是这种共性问题的出现，也让Babycare选择继续与新一代父母站在一起，为生育疼痛发声。

基于此，Babycare首先和医师报以及浙江省妇女儿童基金会联合组织了一场调研，希望进一步了解大家对无痛分娩的认知程度。结果发现，超过三分之一的人不了解甚至没听说过无痛分娩，甚至对无痛分娩有误解，觉得会对妈妈或者孩子不好。

于是，当Babycare发现“陌生”与“误解”是阻碍无痛普及的主要原因后，Babycare又继而邀请多位国内知名专家，以直播形式进行了一场科普直播，为超60万网友深入介绍了无痛分娩真相。

据Babycare与医师报、浙江省妇女儿童基金会的无痛分娩调研数据显示，36%的受访者不了解或仅听说过无痛分娩，另外，有相当一部分受访者表示经济负担在很大程度上影响无痛分娩的普及。

因此，“Babycare白贝壳关爱专项基金”推出了国内首个对无痛分娩进行资助的公益项目，旨在对有需要的家庭进行费用资助。

02、从100-650，背后是”超预期“的惊喜

Iris也向新消费Daily进一步介绍了基金成立，及成立后效果的一些幕后故事。

据悉，Babycare计划是首批对100名产妇进行捐赠，微博上的转发活动也是24小时截止。但为了让更多的人了解无痛，帮助更多的妈妈，Babycare进一步延长了转发活动的时间，等到项目截止，转发已经达到6.5万人。

只不过，对于这些“超预期”的结果，Babycare同样需要付出一些“代价”。

“为了实践承诺，公司节省了其他费用全力支持这个项目，将捐赠人数由100名扩充到了650名。目前这条博文转发量已经超过了10万，阅读数超过2000万。

我们也网友在这次项目中表现出的巨大善意感到高兴。因为了解和支持都有可能实实在在推动无痛的普及，让更多女性免受生育之痛。公益不是一个人的全力以赴，而是所有人的力所能及。”

从立项到落地仅仅花了24天，幕后团队似乎是开了buff，这种不同一般的驱动力也来源于同理心。因为核心团队成员是两个宝妈，都有过亲身的生育疼痛经历，“责任感这个词听起来有点虚，但做这个项目的时候真的有这种感觉：想要帮助更多的准妈妈，也是为了曾经经历过的那个自己。”项目负责人也是一位二胎妈妈分享。

从话题上了热搜榜开始，幕后团队几乎都是眼睛不眨地盯着屏幕，从40位到榜1，只花了短短一个小时的时间，“当时感觉呼吸都凝固了，没有一声欢呼，因为热搜排名上升得太快了。”团队成员分享，“心里面当然有高兴，但是更多的是感动，因为这背后是一个一个网友真情实感的点击和评论，生育疼痛真的被看到和关注了。”

事实上，在新消费Daily看来，“坚持用户第一”是大部分品牌的理念，但真正做到，除了付出时间成本，也需要付出金钱成本。产品的迭代试错是一部分，品牌价值观的传播与落脚，同样是一部分。

03、Babycare与用户的双向奔赴

Babycare将“为爱 重新设计”作为品牌理念，某种程度上重新设计的除了产品，还有贯穿品牌发展始终的营销打法。比如，还原“B面”，以及始终与新一代父母站在一起，与她们产生情感共鸣。

事实上，这并不是Babycare的第一次公益尝试。

2021年母亲节，Babycare曾发起“爱的2平方”公益倡议，站在职场妈妈群体角度，呼吁社会各界与Babycare共同助力更多母婴室建设，打造“爱的2平方”。

今年3月，Babycare联合中国妇女报在杭州地铁“市民中心”站举办了一场撕标签线下活动，鼓励新一代爸妈撕掉标签，一起走向人设自由。

此前，Babycare首席品牌官Iris也在新消费Daily·内生力量直播中透露了“撕标签”活动的相关细节。起初，Babycare觉得，做育儿标签开撕活动，听起来有些“暴力”，公关团队也表示“开撕这种话题可能不是很妥”。

但聊下来后，Babycare认为除了政策和经济上的支持，更重要的是要帮助他们缓解心理上的焦虑：年轻人不是不想生孩子或者没有能力生孩子，更多是不敢生。

所以最后，Babycare还是开撕了，撕了很多比较传统的育儿观念。比如女生怕在工作中被贴标签，男生要出去养家，女生要管好孩子等类似的标签。

当我们再次回到“母爱无需疼痛来证明”这一campaign，第一眼望去，即使这看似是一场与Babycare业务毫无关联的“跨界”。

但身处消费代际更替、消费决策变化的背景下，Babycare认为，商业价值之外，品牌需要承担、践行更多的社会价值，才能让企业与用户形成双向奔赴的深度情感链接。

04、花出去的钱分两部分：

沉淀下来的才是投资，剩下的都是费用

新一代父母的消费观念变化，也是Babycare进行一切品牌活动的底层逻辑。最后，关于新消费品牌的营销思维转变，Babycare也分享了一些自己的观点与看法。

详细内容将以对话的形式展现：

新消费Daily：在Babycare看来，新一代父母的消费观念发生了哪些变化，又如何与她们进行沟通？

Babycare：新一代的父母在消费层面，除了功能需求，还有情感诉求。他们注重体验感，也关注个性化。

购买行为的背后是价值观的认可。在这一层面上，我们希望能站在用户这一边，与他们共同发声。我们有一本品牌期刊会与用户做内容共创，我们会与用户做线下活动，让他们感受到品牌的真实。

我们的小红书官号平均评论量是行业TOP品牌均值的3倍。用户会写很长篇幅的文章来讲述和Babycare的故事。官微和官博经常被用户当作自己人，连怀孕这样的喜讯都会第一时间来跟我们分享。超级用户社群讨论量平均2000+每天，活跃度非常高。这些都能证明我们与用户之间的紧密情感连接。

我们希望做得不是品牌单向的输出，而是用户和品牌的双向奔赴，与用户产生亲密的情感链接。我们希望做更贴近用户、更懂得用户的品牌，与他们产生真实的情感连接，让品牌更有温度。

新消费Daily：与用户的“情感连接”很重要，也是建设品牌价值不可或缺的一环？

Babycare就以这次campaign为例，疼痛很多时候会给女性带来很强的心理焦虑，而且产痛对生理和心理都会产生负面影响，对产妇和孩子都可能带来健康风险。

Babycare希望能真实地做一些事情，帮助妈妈们减轻这样的焦虑，让她们的生产过程尽可能轻松一点。

我们认为，与其追逐梦幻泡影一般的流量，还是要自身去内观。所以我们会花更多时间打造自己的内容。

比如我们就把请大明星的钱省出来做了更多的母婴室。因为我们相信这个才是符合品牌理念，一以贯之在为用户提供价值的东西，我们叫它“爱的2平方”。

同时，Babycare也在做自己的内容IP，比如我们和用户共创的期刊，而我们与用户的共创除了内容层面还有产品维度。

我一直相信品牌不是我们品牌人在PPT上做的那些模型和金字塔，而是在用户心中生长出来的。所以当我们与用户，真诚的以人的身份对话交朋友，不断为他们带来价值，品牌是可以持续在他们内心生长的。

新消费Daily：在Babycare看来，新消费品牌的品牌营销思维需要进行哪些转变？

Babycare：“爆品”思维需要走向“长期”思维，我很认同我们品牌创始人说的“没有价值观的品牌，没有价值”，所以我们品牌的价值观，也不是追求最大公约数的，而是希望坚定地站在新一代父母身边，为他们发声。我们希望通过这些campaign传递更勇敢更真实的声音。

当资本和热度不再，造星造神都不会再继续，只能靠自己。品牌必须构建自己的核心能力，无论是产品力，组织力，还是可沉淀的品牌资产。

花的钱是分成两部分的，能被沉淀下来的才是投资，剩下的都只是费用。

05、结语

在此前的两年时间里，当“会营销”这个标签贴在新消费品牌上，往往会被看作是一种负面评价。

因为大多数品牌想用“烧钱”的方式烧出一个消费者心智，但没有足够产品力支撑的品牌营销动作，就像一盘散沙，风一吹，就散了。

品牌的发展过程没有标准答案，但大部分新消费品牌成功突围的秘诀其实都有迹可循。

比如，坚定地相信产品是1；坚定地与用户站在一起，把用户价值放在首位，不仅是产品侧，也包括营销……

正如Iris在新消费Daily·内生力量直播中所说的，如今，品牌要花更多时间去内观。前两年可能很流行鲜肉营销、KOL种草，但如今用户也不太在乎这些。而当大家不再处于浮夸的环境中，重点便是如何将自身品牌理念与用户在乎的事情结合起来，持续地给用户带来价值。

打造品牌，莫向外求，要修炼内功。