于斐老师谈:中小企业要做好新产品营销,路在何方?(五)
蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐
过去,我们的企业把用户抽象化,每个用户都是数字;
未来,我们的企业必须把用户具象化,每个用户都是故事。
因为一个企业,再好、再多的文化背景和资源,如果,不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象,那都是浪费。
因此,就要把企业的文化底蕴原材料,经过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有竞争力。
因此,互联网下半场掌握4大营销原则能帮助中小企业打开市场:
一、定位准确。
市场定位是一切企业和产品首先要解决的关键问题。
所谓定位就是寻求企业或产品在行业和市场的位置,找准自身的目标消费群和发展方向。
定位不准或者定位模糊,不但难以与市场竞争者形成明显区隔,抢占理想的市场占有率,
而且随着竞争的日益激烈以及企业自身的成长而失去扩张的能量和动力,到一定阶段将被淘汰出局。
这是市场定位理论的核心。
在强势企业的压力下,一些中小企业企图利用多个媒体的整合与优化通过传播达到市场量的增加。
但是,现在企业都犯了一个同样的错误,那就是定位相同或者定位模糊,没有一个鲜明而独特有效区隔其他企业的“市场点”。
常为老板们感到惋惜和悲哀。
他们只知道产品生产,根本不懂得产品经营。
他们可以把一个产品的技术、工艺等做到精益求精,但在这个过剩经济时代,你营销不行,那就注定产品没有前途,企业没有未来……
如何将产品优势,提炼成为辅助消费者实现自我价值的最佳利器,赋予产品“激发本能”的个性色彩,让消费者能感知到其超脱于产品功能特点的独特魅力,从而使得产品的功能销售变为态度销售,帮助消费者快速识别品牌,并通过建立品牌信仰的最佳手段,对中小企业来说是个挑战。
有许多企业领导人对今后茫然,没有正确思路、没有长远规划、没有到位营销策略,对产品定位、概念诉求、到位执行等也很迷惘;
他们在项目选择、资金投入、经营方式、管理制度、人员储备、服务手段等缺乏自身特色,人云亦云、亦步亦趋,缺乏差异化和人性化价值取向。
要知道,好产品要想变成好市场,就得在功能品质基础上,对产品、价格、渠道、内容、互动等五个要素进行有效组合,让顾客感知到精准定位,在传播时要把握适当的度,最为核心的传播原则是:
在顾客价值和顾客满意之间找到一个平衡点。
在互联网背景下,服务价值的创造日益走向社会化和公众参与,企业与消费者间的关系趋向平等、互动和相互影响,互动的目的就是要黏住消费者。
只有抓住了消费者的兴趣点,才能引起关注、引发共鸣和参与,才能黏住患者。
只有黏住了消费者,才能在消费者的参与和互动中传播经营理念、引导市场。
所以,互动和参与只是黏住消费者的手段,目的是要传播理念,影响市场和消费者。
因此,中小企业应该做到主动宣传自己,制造话题和开展多种形式的生动活泼主题活动,并通过网站、海报、橱窗、宣传栏以及以社交网络如微博、微信、视频等新型信息与消费者一起分享,
企业管理者要十分重视与用户之间相互沟通;应该在推广或咨询过程中,解决方案、体验优化、个性定制、服务费用等都与消费者进行交流探讨;应该做到双方处于信任、透明的环境中,真正提高社会对企业口碑的综合满意度。
事实上,在信息泛滥和消费升级时代,光有产品和项目已难以获得市场红利,救不了正在饱受煎熬的企业,只有洞察和认知才是生产力!
中小企业是经济发展中最具活力和成长型的市场实体,产品运作伊始,战略布局、战术实施的结果与期望值有较大出入,感觉身陷其中,难以脱身,这时候,要想获得新生,你就要把产品重新合理界定,避开与竞品锋芒、单刀直入,在保持原有的消费基础上,扩大特定消费群体。
除了功能性定位以外,品牌的情感性性定位可以说是产品竞争的核心力量。
品牌资产的积累和内容生产是一个长期连续的过程,不能固步自封,更不能盲目跟风、朝令夕改。
中小企业要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素,对品牌资产和内容生产进行积累与整合。
在品牌资产和内容生产的积累过程当中,树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要,要配合产品的功能性定位,确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。
现实中,有不少企业在追捧互联网思维,其实真正的核心就是以“产品决定目标,项目决定组织”的理念作为企业互联网执行的方法,战术聚焦,重点突破。
海尔的“企业平台化、员工创客化、用户个性化”即如此,小米手机提出的“为发烧而生”不像是在做手机,倒像做生活必需品一样。
作为老板,如果不能把企业的文化基因和资源优势经过精准的营销深加工手段、智造成围绕需求生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,就是极大的浪费。
这不,除了日常经营管理外,董明珠做产品代言人、出镜微电影、甚至著书立说、励志演讲。
著名品牌营销专家于斐老师指出,互联网时代是品牌速生速变的时代,企业追求的是结果文化,而不是历史文化。
因此,如何跳出传统模式红利的娇宠,在平等、开放、透明中吸引用户追逐是门大学问。
最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里。
使消费者选择消费时认这个产品,投资商选择合作时认这个企业,这才是营销的最高的境界,也是品牌的力量。
由此,企业营销做得好不好,产品卖不卖得出去很重要!
要在众多同质化产品中脱颖而出,宣传定位上独特的卖点和主张必不可少,其承诺利益点能否切中要害,具备传播性和延展性,事关一个产品在市场中到底能走多久,能否给目标消费者留下有效记忆。
本文系作者:
小庄
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