APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
新品“倭里倭气”,李宁摊上事儿了
2022-10-19 14:01:04

一场冬季新品发布会,让李宁登上了热搜。

这场发布会上,李宁新品从款式设计到服装颜色,看起来都类似“日本军服”,引发众多网友的强烈不满。

在网友“倭里倭气”的斥责声中,这个2021全年净利润增长高达136%的国产运动品牌,又一次被推到了舆论的风口浪尖。

1

看不懂的潮流单品

前两天,李宁发布了冬季新品,这本应是一件值得期待的事。但新品一出,很多网友都表示无法接受,甚至出现大片抵制的声音。

从网络上的模特图来看,这一系列新品的颜色和外形,“神似”日本军服。

尤其是帽子的设计。乍一看好像顶着个头盔,两旁还有垂下的帘子。戴在模特头上,颇有几分“鬼子进村”的既视感。

图源:小木观谈

据说,这个所谓的“帘子”,是日本在过去条件相对落后时,为了防蚊虫叮咬以及保暖而专门设计的。帽子旁那两块莫名其妙的布,又俗称“屁帘”。

这种只有下级士兵才佩戴的帽子造型,放到如今大名鼎鼎的李宁新款里,实在让人觉得滑稽又好气。

网友发问,如果穿这衣服走在街上,会不会被打

图源:小木观谈

不知道有没有网友愿意斗胆一试,但品牌设计师的胆量着实令人佩服。

推出这样“如有雷同,纯属巧合”奇葩造型,且容易产生负面联想的新品,难道才是我们看不懂的潮流单品?

又或者,这“倭里倭气”设计的背后,另有隐情?

2

令人浮想联翩

紧接着,有网友扒出李宁的CEO钱炜,是一个日籍华人。

在百度百科上,钱炜出生于中国,90年代初赴日留学,随后加入日本国籍,改名为高坂武史。

2019年钱炜加入了李宁集团,也就是在这一年,李宁开始大举进军日本市场。

从个人履历来看,名字改了、国籍也改了,但这并不能说明钱炜就不能带领李宁发展壮大、走向全球。

图源:李宁微博

可是,当网友把这次新推的系列和钱炜的个人履历放到一起,似乎更令人浮想联翩了。

入职李宁之前,钱炜在优衣库工作长达23年。先后出任该品牌中国区的副总经理、首席运营官以及韩国的行政总裁。

大家应该还记得,一份“抵制新疆棉花”的声明署名中,优衣库赫然在列。

为了确保输入美国商品不受阻碍,声明“产品未使用新疆棉”的优衣库,在新疆棉事件之后,逐渐不受中国市场待见,业绩接连下滑。 

图源:优衣库微博

并且,不止是优衣库。据数据统计,耐克在中国市场份额已经连续三季度下滑,而阿迪已连续五季度下滑,今年更是创下了30年来最差业绩。

毫无疑问,这些“吃中国的饭,砸中国的碗”的品牌,一旦遭到中国消费者的抵制,销量大跌不说,甚至有些品牌已经退出中国市场。

因此,李宁这次推出的新品,与诸如“神似日本军服”“CEO是日籍华人”“曾是优衣库高管”等一系列信息放在一起时,难免让网友自由解读。

3

情怀消费受益者

按说,从国潮崛起到“爱国情怀消费”,李宁是最大受益者。

近些年来,无论是市场份额,还是品牌高端化,李宁都进展得有声有色,完全没必要为了品牌热度和流量推出这样的争议新品。

若像有网友所说是为了迎合日本消费市场,那这个“迎合”就太过了!

端着一碗“爱国饭”赚得盆满钵满的李宁,在疫情这三年来,营收可是蹭蹭上涨,并首次在2021年突破两百亿。

图源:李宁微博

进入2022年之后,面对想要快速激发消费热情事件的可遇不可求,李宁的品牌发展也迎来新的拐点。

在今年一份喜忧参半的年中营收报告中,李宁的营收同比上升21.7%,为124.09亿元。但是,毛利率却从55.9%下降到了50%。

可以看到,增收不增利,成为李宁必须面对的“生意越来越难做”现实。

试图以零售转型、提升效率以及“中国李宁”和“Li-NING1990”两个高端品牌继续向上走的李宁,既有远虑,也有近忧。

图源:李宁微博

从体操王子李宁创立李宁品牌以来,在消费市场的风云变幻中,李宁品牌曾遇到库存危机,服装大量积压。

2008年奥运会上,李宁以“空中飞人”点燃火炬引爆全场的“无形广告”,让李宁品牌从此走上巅峰。

历史总是惊人的相似。

受疫情黑天鹅影响,主要消费群体为年轻人的新国货们,普遍面临着库存压力问题,李宁也不例外。

4

不要重蹈覆辙

有数据显示,今年上半年,李宁的渠道存货同比增加了11.5%。

为了缓解库存压力,品牌通常采用的手段是打折,李宁也在上半年加大了折扣力度。

但是,这一看起来能够增加销量的不二法则,却又在某种意义上影响着李宁“向上走”的品牌形象。

这就让品牌陷入一种两难的境地。 

2018年推出的运动时尚系列中国李宁,让李宁品牌迎来爆发式增长,也助推了李宁新一轮的扩张。

然而,无论是最高单品价格在2399元的中国李宁,还是上探至4599元的Li-NING1990,让试图辐射高端人群的李宁,成为消费者口中“越来越贵”的国产品牌。

同时,为了凸显品牌调性,李宁先后签约肖战、钟楚曦、华晨宇等娱乐明星。这些为了稳固提升品牌调性的营销策略,都需要大量的成本投入。

图源:李宁微博 

事实上,对于一个已经在专业运动领域拥有相当声量的品牌而言,高端化、时尚化的方向,也最容易受消费环境影响

除了价格因素外,作为一直以“国货”定位占领用户心智的品牌,消费者在选择时更多依赖于情感因素。

这就意味着,任何一款体现品牌内核产品的推出,一定要能让消费者清晰感知到品牌的价值观和精神理念

此前“中国李宁”的热销,是因为顺应了国货崛起时代消费者对“我是中国人”自信表达的需求,也体现出一个国货品牌应有的鲜明态度。

若稍有不慎,将让消费者对品牌的“爱国”印象大打折扣,甚至产生抵触

受益于爱国情怀消费的李宁,千万不要重蹈其他品牌“吃中国的饭,砸中国的碗”的覆辙。这样的新品,不出也罢

 

参考资料: 

1.潇洒弟:李宁新品被指太像日军军服,网友:董事长都是日籍华人

2.Yes!是尚先生:李宁新装可能和天气一样遇“冷”

3.DH火以:吃饭砸锅?李宁新品酷似“日本军装”,总裁是日本人
4.20社:李宁的生意,也不好做了
品牌头版
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
品牌头版
品牌头版
发表文章1090
品牌营销领域百万级影响力媒体!专注互联网、新消费、新零售领域的品牌案例与资讯,解读热点营销案例背后的品牌策略与方法。
确认要消耗 羽毛购买
新品“倭里倭气”,李宁摊上事儿了吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接