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新品“倭里倭气”,李宁摊上事儿了
2022-10-19 14:01:04

一场冬季新品发布会,让李宁登上了热搜。

这场发布会上,李宁新品从款式设计到服装颜色,看起来都类似“日本军服”,引发众多网友的强烈不满。

在网友“倭里倭气”的斥责声中,这个2021全年净利润增长高达136%的国产运动品牌,又一次被推到了舆论的风口浪尖。

1

看不懂的潮流单品

前两天,李宁发布了冬季新品,这本应是一件值得期待的事。但新品一出,很多网友都表示无法接受,甚至出现大片抵制的声音。

从网络上的模特图来看,这一系列新品的颜色和外形,“神似”日本军服。

尤其是帽子的设计。乍一看好像顶着个头盔,两旁还有垂下的帘子。戴在模特头上,颇有几分“鬼子进村”的既视感。

图源:小木观谈

据说,这个所谓的“帘子”,是日本在过去条件相对落后时,为了防蚊虫叮咬以及保暖而专门设计的。帽子旁那两块莫名其妙的布,又俗称“屁帘”。

这种只有下级士兵才佩戴的帽子造型,放到如今大名鼎鼎的李宁新款里,实在让人觉得滑稽又好气。

网友发问,如果穿这衣服走在街上,会不会被打

图源:小木观谈

不知道有没有网友愿意斗胆一试,但品牌设计师的胆量着实令人佩服。

推出这样“如有雷同,纯属巧合”奇葩造型,且容易产生负面联想的新品,难道才是我们看不懂的潮流单品?

又或者,这“倭里倭气”设计的背后,另有隐情?

2

令人浮想联翩

紧接着,有网友扒出李宁的CEO钱炜,是一个日籍华人。

在百度百科上,钱炜出生于中国,90年代初赴日留学,随后加入日本国籍,改名为高坂武史。

2019年钱炜加入了李宁集团,也就是在这一年,李宁开始大举进军日本市场。

从个人履历来看,名字改了、国籍也改了,但这并不能说明钱炜就不能带领李宁发展壮大、走向全球。

图源:李宁微博

可是,当网友把这次新推的系列和钱炜的个人履历放到一起,似乎更令人浮想联翩了。

入职李宁之前,钱炜在优衣库工作长达23年。先后出任该品牌中国区的副总经理、首席运营官以及韩国的行政总裁。

大家应该还记得,一份“抵制新疆棉花”的声明署名中,优衣库赫然在列。

为了确保输入美国商品不受阻碍,声明“产品未使用新疆棉”的优衣库,在新疆棉事件之后,逐渐不受中国市场待见,业绩接连下滑。 

图源:优衣库微博

并且,不止是优衣库。据数据统计,耐克在中国市场份额已经连续三季度下滑,而阿迪已连续五季度下滑,今年更是创下了30年来最差业绩。

毫无疑问,这些“吃中国的饭,砸中国的碗”的品牌,一旦遭到中国消费者的抵制,销量大跌不说,甚至有些品牌已经退出中国市场。

因此,李宁这次推出的新品,与诸如“神似日本军服”“CEO是日籍华人”“曾是优衣库高管”等一系列信息放在一起时,难免让网友自由解读。

3

情怀消费受益者

按说,从国潮崛起到“爱国情怀消费”,李宁是最大受益者。

近些年来,无论是市场份额,还是品牌高端化,李宁都进展得有声有色,完全没必要为了品牌热度和流量推出这样的争议新品。

若像有网友所说是为了迎合日本消费市场,那这个“迎合”就太过了!

端着一碗“爱国饭”赚得盆满钵满的李宁,在疫情这三年来,营收可是蹭蹭上涨,并首次在2021年突破两百亿。

图源:李宁微博

进入2022年之后,面对想要快速激发消费热情事件的可遇不可求,李宁的品牌发展也迎来新的拐点。

在今年一份喜忧参半的年中营收报告中,李宁的营收同比上升21.7%,为124.09亿元。但是,毛利率却从55.9%下降到了50%。

可以看到,增收不增利,成为李宁必须面对的“生意越来越难做”现实。

试图以零售转型、提升效率以及“中国李宁”和“Li-NING1990”两个高端品牌继续向上走的李宁,既有远虑,也有近忧。

图源:李宁微博

从体操王子李宁创立李宁品牌以来,在消费市场的风云变幻中,李宁品牌曾遇到库存危机,服装大量积压。

2008年奥运会上,李宁以“空中飞人”点燃火炬引爆全场的“无形广告”,让李宁品牌从此走上巅峰。

历史总是惊人的相似。

受疫情黑天鹅影响,主要消费群体为年轻人的新国货们,普遍面临着库存压力问题,李宁也不例外。

4

不要重蹈覆辙

有数据显示,今年上半年,李宁的渠道存货同比增加了11.5%。

为了缓解库存压力,品牌通常采用的手段是打折,李宁也在上半年加大了折扣力度。

但是,这一看起来能够增加销量的不二法则,却又在某种意义上影响着李宁“向上走”的品牌形象。

这就让品牌陷入一种两难的境地。 

2018年推出的运动时尚系列中国李宁,让李宁品牌迎来爆发式增长,也助推了李宁新一轮的扩张。

然而,无论是最高单品价格在2399元的中国李宁,还是上探至4599元的Li-NING1990,让试图辐射高端人群的李宁,成为消费者口中“越来越贵”的国产品牌。

同时,为了凸显品牌调性,李宁先后签约肖战、钟楚曦、华晨宇等娱乐明星。这些为了稳固提升品牌调性的营销策略,都需要大量的成本投入。

图源:李宁微博 

事实上,对于一个已经在专业运动领域拥有相当声量的品牌而言,高端化、时尚化的方向,也最容易受消费环境影响

除了价格因素外,作为一直以“国货”定位占领用户心智的品牌,消费者在选择时更多依赖于情感因素。

这就意味着,任何一款体现品牌内核产品的推出,一定要能让消费者清晰感知到品牌的价值观和精神理念

此前“中国李宁”的热销,是因为顺应了国货崛起时代消费者对“我是中国人”自信表达的需求,也体现出一个国货品牌应有的鲜明态度。

若稍有不慎,将让消费者对品牌的“爱国”印象大打折扣,甚至产生抵触

受益于爱国情怀消费的李宁,千万不要重蹈其他品牌“吃中国的饭,砸中国的碗”的覆辙。这样的新品,不出也罢

 

参考资料: 

1.潇洒弟:李宁新品被指太像日军军服,网友:董事长都是日籍华人

2.Yes!是尚先生:李宁新装可能和天气一样遇“冷”

3.DH火以:吃饭砸锅?李宁新品酷似“日本军装”,总裁是日本人
4.20社:李宁的生意,也不好做了
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