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导语:
天猫尖椒联手张弛,用冷幽默+反差感的创意形式,体现智能家居热度爆表,让年轻人重新做到“心里有数”。
在充满不确定性的大环境中,年轻人需要重拾掌控感,生活需要有点数
2022年是充满变化的一年,年轻人的不确定性增加,整体表现出“低欲望化”的生活状态,也对生活充满了失控感。天猫尖椒洞察到,对当代年轻人来说,比起炫酷但遥不可及的概念创新、老板的大饼,他们更愿意为务实买单,在不确定的生活中寻找确定性,通过实际的数字重拾对生活的掌控感。基于此,天猫尖椒联合专效精洗类(冲牙器、净化机、内衣一体机等)、自我量化类(智能头环、智能手环、智能手表)、听话科技类(声控智能开关、语音音箱、智能门锁)三大智能趋势品类小家电,希望能结合日常需求场景,通过与年轻人的创意趣味沟通,建立天猫尖椒超级火热的品牌形象,引流用户回流天猫站内,体验有数的科技生活。
用最冷的方式卖最热的产品,魔性爆梗+极致的反差感引发用户兴趣
基于这个需求,我们着重思考如何通过与年轻人沟通,让大家知道天猫尖椒的商品的潮流尖端,来传达天猫尖椒超级火热的信息,进而实现品牌的生意目标,因此我们提炼了“热”这个核心概念。结合今年网络爆火的“我是云南的,云南怒江的”爆梗,以及被无数网友竞相模仿的“退退退”,我们认为演绎魔性视频可以与年轻人建立紧密沟通,出其不意的反转也会激发年轻消费者的兴趣。
此外,为了展示天猫尖椒智能家居产品超级火热,我们认为反差感和冷幽默的塑造会打造出人意料的惊喜效果。因此,我们没有用相对传统的方法一直讲“热”,而是邀请表现力十足且有梗的脱口秀演员张弛,利用演员本身的“冷”属性,用“热到冷不下来”这样极端的“冷热对比”的方法,加强天猫尖椒“热”的记忆度,并回扣到“有数青年”的阶段趋势主题:听话科技、自我量化、专效精洗,以“每月采摘最热辣的新鲜趋势”这种独具创意吸睛视角攻占大众视野,TVC双微同步放送,上线播放当日破500万播放。
视频通过3个小故事来引出3大趋势,用极致的反差感来反映天猫尖椒智能产品热度爆表,且智能家居的使用,也能让充满不确定性的用户对生活重新心里有数。在专效精洗、自我量化、听话科技三个不同场景中,张弛通过给家里的智能洗地机加冰块降温、把天猫精灵放在冰箱里进行物理降温、把手上戴的智能手环放到冰桶里降温等行为,共同展现这些智能家居太火热了。配合画外音与张弛的对话,冷感十足,前期的铺垫完成。
在前期的铺垫后,张弛画风一转,拉下麦克风大喊“热度爆表”,配合温度计视觉锤,尽情展现产品的火爆,塑造魔性和反差感,呈现冷幽默的故事效果,让消费者对于生活清洁、家中指挥、健康状况做到心里有数,吸引消费者兴趣并引流天猫站内。
除了拍摄这支视频外,结合视频创意内容,在客户的支持下,我们也打造了主视觉海报和三大趋势的场景海报,在官方微博传播中率先发布,为创意视频预热传播。KV主要运用年轻人喜欢的魔性风格搭配新闻播报的感觉;场景海报部分我们则兼顾执行和与视频的统一,采用上下分屏的效果,利用艺人的表现力,再次强调“热到冷不下来”的核心概念,形成传播闭环。此外,「天猫有数青年」也成功撬动更多行业头部品牌商家的社媒参与,尖椒海报刷屏,引流站内购买值得尖叫的好物,完善传播矩阵,为有数生活传播加码造势。
天猫尖椒通过发布脑洞大开的创意物料,权威达人背书测评,教大家「上天猫」轻松拿捏家务、精准掌握生活,成为「有数新青年」!传播目前累计话题阅读量破5亿,话题总讨论20W+,传播互动累计50W+,并持续发酵中。在传播过程中,潮流/科技/家居/段子手/生活等领域头部达人积极转发互动,形象背书传播活动,分享自己的有数值,带热互动氛围,让单条官博互动5W+;明星粉团分享自己爱豆的有数值,引发全网自来水用户的兴趣,积极参与话题互动,迎来10W+爆发互动,延伸众多创意表情包,有数生活趣图,全面提升了消费者对天猫尖椒智能科技品牌的好感,促进引流天猫站内,站内成交数据和互动数据均呈现猛烈增长,触达更多Z世代青年与潜在用户。
这个项目的时间从确认创意拍摄到制作出街仅有一周多,感谢客户的信任和团队的支持配合,在每天紧锣密鼓的执行跟进下,保证了项目按质量顺利出街。2022年虽然充满变数,但它也已经进入了下半场,我们衷心希望每个人都可以摆脱不安,用科技的力量,重新让生活尽在掌控,成为真正的“有数青年”。
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