品牌数字化实盘:机会、价值与成本
互联网的快速发展为许多行业带来了数字化发展的可能,比如对消费品品牌而言,如果可以顺利建立数字化能力,此时品牌在营销、运营等维度上,可能会有很大的效率提升。那么,如何理解品牌数字化的背景、价值和机会成本?不如来看看作者的解读。
自2000年以来,互联网迎来两波浪潮。2000-2010,开启PC互联网时期,诞生了网易、搜狐、新浪、阿里巴巴、腾讯、百度等代表公司;从2010-2020,移动互联网拉开序幕,又诞生了今日头条、拼多多、美团等移动化科技公司。
这两波互联网浪潮典型特征,是以2C的“前端”形成创新驱动。
前端创新的核心要领是掌控用户和营销渠道。产品经理以上帝视角构建中心化的用户聚集地,形成了社交、商务、电商、娱乐等商业化场景,在2C的跑马圈地时代,互联网企业凭借出色的产品和运营能力赢得了用户的喜爱,微信和支付宝这两个超级APP用户量超过12亿,在互联网产品的用户体验的设计和打磨方面,几乎人人都是产品经理。
那么,互联网遇到消费品品牌,是一种怎样的碰撞?
站在互联网的对面,消费品品牌是以“后端”形成创新驱动。
所谓“后端”,是泛指工业制造的产品生产能力,核心要领是产品创新,以产品为核心构建线上和线下销售渠道。品牌和供应链能力是绝对的壁垒,即使是超级互联网公司也难以企及,腾讯将电商业务卖给京东便是一个最好的印证,宁愿开放生态流量也不愿意重新打造一个京东。
然而,“前端创新”是消费品品牌的短板。在2C端的用户获取与经营层面,消费品品牌还需要多和优秀的互联网公司取经,其一是用户经营的方法论,其二是组织和人才搭建。
数字化的机会,是将互联网的前端创新能力和消费品品牌的后端创新能力整合在一起,就好比小时候看七龙珠孙悟空和贝吉塔的合体形态,形成1+1>2双赢局面。
结合数字化能力,未来一定会诞生一批“超级品牌”,这些超级品牌作为超级物种,在具备后端创新能力基础上补齐了前端创新的能力,这种创新的能力简单来讲便是:掌控用户、掌控营销阵地以及掌控大数据能力。
数字化给消费品牌带来的价值,有三个关键词,分别是efficiency、smart和opportunity。
先说efficiency。
这里的效率不仅仅是生产和运营效率提升,更主要的是连接用户的效率提升。
在移动互联网时期之前,由于用户接受广告的渠道极其中心化,品牌传统的营销“三板斧”是电视广告、媒体广告和户外广告。
而进入移动互联网之后,用户散落微信、抖音、小红书、B站、知乎等各个社区,与用户建立连接触点的场景极其分散以及碎片化,在去中心化的品牌营销时期,品牌通过在各个社区渠道的构建私域营销阵地,形成网状的营销触点,可以形成和消费者的连接连接,而不需要通过传统的卖场等中间渠道。
构建用户的连接触点后,亦可通过SCRM等数字化工具形成用户的精细化运营,将用户连接的触点变小,而用户连接的效率提升。
smart是指品牌因数字化变得更加智能。
如何能变得更加智能,这里最核心的便是大数据运用能力。
对于互联网公司来说,大数据能力是一项最基础的标配能力,因为其所有用户以及经营数据都已在线化,运用大数据形成用户的DMP以及经营分析数据产品(如生意参谋),是一件可以水到渠成的事情。
以前对于消费品品牌,大数据运用的难点在于数据要么在平台方,要么在线下零售渠道,实现数据在线化的挑战较大,即使实现在线化其数据运用能力也是一个难点。
而现在,可以通过爬虫、EDI、API的方式,实现对线上和线下的数据获取,然后建立指标体系、数据模型和数据报表乃至数据产品,对齐优秀互联网公司的大数据运营能力。
通过对数据的掌控,品牌可以建立业务经营的数据驾驶舱,掌控生意盘子的数据,并通过AI和算法技术实现用户购物行程的分析预判,识别产品在货架的竞争能力。
opportunity是指品牌增长的第二曲线。
品牌增长的第一曲线是渠道经营,第二曲线是平台经营,而平台经营的核心是掌控用户。
一直以来品牌和用户都是“强认知、弱关联”的关系,品牌声量大,但是品牌和用户的关系多数仅为“人与货”的关系。
品牌有能力建立起自己的社区,无论是以完美日记为代表的内容型社区,还是以瑞幸为代表的导购型社区,品牌拥有构建百万用户的强大势能,而一旦形成有一定规模的社区,品牌对于消费者的心智亦会发生改变,从单一品类的认知扩展到全品类的认知,品牌有机会沿着社区平台进行演变。这是每个消费品品牌都需要把握的第二增长曲线。
在消费品品牌中搭建一个数字化体系,是一件需要耗费企业成本的事情。
数字化投入成本会挤压品牌的管理成本,需要锚定一个合理的投入比例,投入过低会发力不足,而投入过高则会变成一个累赘,吃掉企业经营毛利。
这个阈值定在多少合适?大概2%是比较稳妥的投入比例。
以经营收入在1亿的品牌来说,每年数字化投入的费用大概是200万比较合理;以经营收入在10亿的品牌来说,每年数字化的费用投入大概是2000万比较合理;以经营收入在100亿的品牌来说,每年数字化的费用投入大概是2亿比较合理。
从这里的投入我们发现,营收规模越大的品牌在数字化的投入最终越大,收益也会越大,最终有可能出现强者恒强,大者恒大的局面。
对于有一定规模的消费品品牌来说,数字化是一条必经之路。而对于新消费品牌来说,年经营收入在1亿以下,则需要先谋而后动,如《孙子兵法》所言,“兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不擦也”。
本文由 @李儒乐 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载
题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议
该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。
本文系作者:
小庄
授权发表,鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》
如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击
反馈举报
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)