【亿邦动力】双11大促要来了！今年的品牌应该如何提升营销确定性、促进实际转化？

　　来小红书——这个2亿月活用户构筑的潮流生活社区，给与品牌最潮流的营销场景和机会。食品饮料、母婴、时尚、3C家电、美妆等行业涌现新趋势，优质内容成为种草的良好载体，小红书已成为品牌商家双11营销蓄水必选之地。

　　那么，今年的食品饮料行业用户有哪些新变化？美妆品牌如何实现从“出新”到“出圈”？3C家电行业有哪些全新营销玩法？……

　　小红书灵感营销通过各大垂直行业的精细化运营、特色IP打造、商业产品新功能及组合玩法等举措，为全行业好产品找到行之有效的生长路径，助力好产品赢战双11。

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　　小红书已成消费者决策入口

　　当前，消费者购物前习惯在小红书上“看一看”、“搜一搜”，仅2021年双11期间，小红书相关笔记阅读量就达41亿，搜索次数达3882万。

　　据2021年小红书双11站内流量趋势显示，整个双11节点下的蓄水周期逐渐拉长，从10月初持续至11月中旬，分别在十月中旬第一波预售、十月下旬第二波预售以及十一月初大促前夕，迎来三波热度高峰。其中，十月中旬第一波预售是流量的最高峰值，因此品牌前置进行内容种草蓄水，对大促节点下的转化至关重要。

　　同时，小红书双11节点的热度呈逐年高增长态势，2021年双11期间，小红书站内笔记搜索次数同比增长97%。以美妆、母婴、教育、宠物、时尚品类为代表的搜索量均取得大幅增长，并逐步覆盖全行业。

　　用户消费越来越理性的今天，小红书上“清醒式买买买”的笔记内容趋势增多，必买清单 、购物攻略、薅羊毛攻略成为小红书用户在双11期间最关注的内容。

　　此外，为助力好产品赢战双11，小红书灵感营销还在9月27日-29日为大家准备了3天9场次的直播。围绕食品饮料、母婴、时尚、3C家电、美妆五大重点行业精细化运营策略、营销IP发布、商业产品新功能及组合攻略、双11扶持政策等多个维度展开。

　　具体来看：

　　· 食品饮料行业：种草路径层面，通过浏览+搜索双路径触达；在流量矩阵层面，击穿品类+同类品+本品，通过多维人群触达，进一步助力产品声量提升。

　　· 母婴行业：小红书搜索量波动和淘内节点一致，大促前1个月用户开启种草模式，双11母婴行业搜索需求上涨近40%，峰值搜索流量可达到平时的2倍以上，同时双11期间ACP（Average Click Price平均点击单价）较大促前涨幅超5成，品牌可在9月底ACP较低时进行品牌词和品类词卡位，影响用户决策心智。

　　· 时尚行业：品牌在低成本时期（9月末）做好内容试水，筛选优质笔记，以便大促期通过信息流广告扩大曝光，利用搜索广告承接兴趣用户。

　　· 3C家电行业：双11期间将有过亿曝光话题，用户纷纷围绕清单攻略进行探讨，购前抄作业，购后晒战利品，是用户双11期间使用小红书的既定流程；“攻略”、“清单”、“必买”是3C家电行业双11大促期间站内笔记种草热词。

　　· 美妆行业：好内容是爆文的基石，爆文笔记意味着高曝光+持续不断的增益流量，继而提升品牌相关搜索热度，带动种草转化。

　　从开箱测评到必购清单，从品牌必囤到折扣好物，种种用户关注的热门内容，都在向品牌释放一个信号，小红书已成为品牌大促节点下前置蓄水的重要阵地。

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　　KFS内容营销组合策略，助力品牌降本增效、提升确定性

　　双11“大战”一触即发，品牌在小红书上投放需要有清晰的思路和节奏。流量红利见顶时代，单纯铺达人，坐等内容自然发酵的种草策略，已经成为过去。

　　想要更好的打造爆款产品，就需要充分适配小红书场域特性，有针对性的进行科学营销。基于此，小红书灵感营销，为品牌提供了一套行之有效的打法——KFS内容营销组合策略，即KOL（创作者）+Feeds（信息流广告）+Search（搜索广告）组合的运用方法。

　　KFS内容营销组合策略第一步K，即依据小红书站内数据洞察，通过小红书蒲公英平台筛选出合适的博主（KOL），作为品牌价值的“放大器”和“转化加速器”，在品牌与用户之间搭建起一座高效沟通的桥梁。

　　为更好匹配品牌在创作者合作中营销目标与结算方式上的多样诉求，小红书蒲公英平台推出定制合作、招募合作、共创合作三大博主合作模式，帮助品牌实现高效建联，同时通过一系列的营销工具组合，赋能品牌营销价值。

　　此外，如何进一步放大优质达人笔记的流量，提升笔记生命力呢？答案是，通过KFS中的Feeds信息流广告与Search搜索广告，用商业流量帮助品牌实现爆文孵化，延长优质内容生命力。

　　亿邦动力了解到，某母婴品牌上线了一篇笔记之后，自然流量的顶峰差不多是在48小时之内。在此之后，笔记流量会有明显下降的趋势，长期下来，可能仅仅在用户搜索了品牌词或者品牌产品词，才会被动触发相关内容。然而，通过F+S商业产品的流量加持后，会在笔记沉淀自然流量的同时大幅度提升笔记曝光量，延长笔记生命周期。

　　也正是在小红书KFS内容营销组合策略的助力下，使得该母婴品牌待产包单品从此前仅为品牌内排名第10的产品，优化后仅15天，品牌内排名直接提升4位，跃居第6。

　　此外，针对不同品牌的不同诉求，KFS内容营销组合策略也各有侧重。以食品饮料行业为例，KOL侧重于场景营销，通过多元场景打造，以点带面渗透不同人群；Feeds信息流广告高效打造爆文，实现品牌强曝光种草；Search捕获心智，建立从搜索到种草到拔草的高效转化。

　　而在服装配饰行业，KFS产品组合的策略也各有侧重：KOL分层进行内容输出，头部博主引爆热点维持品牌调性，再通过多圈层达人进一步抢占用户心智；Feeds打造爆文，通过信息流黄金资源持续输送曝光，延长优质笔记生命力、通过信息流回搜和互动率数据双重把控，反哺内容优化，提高爆文率；SEM攻守兼备，差异化沟通占领各决策阶段用户心智。

　　针对生命周期较长的品牌，可以侧重搜索广告的投放，对品牌关键词进行提前预埋；针对内容存量较多且有一定知名度的品牌，则可以更侧重博主的合作与信息流广告的加持，提高爆文率，用好内容精准对话站内潮流人群。

　　据了解，目前KFS内容营销组合策略已经适配各行业，应用于小红书灵感营销各业务层面。KFS通过商业流量结合蒲公英，让营销效率更高，成本更低，更好的拉长笔记生命周期，并带来自然流量的反哺，实现1+1大于2的效果。

　　为了更好的帮助品牌备战双11，小红书蒲公英平台9-10月限时推出新客大促，蒲公英新客或半年内未下单老客，使用蒲公英平台下单减免服务费，并返聚光平台竞价广告投放广告金。

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　　灵感营销助力好产品“破圈”

　　时至今日，小红书站内已经聚集超5000万个分享者。他们对于生活经验的记录和分享，可以帮助年轻用户更好地作出生活消费决策，同时因为用户的参与，小红书能帮助品牌更了解消费者需求，帮助品牌完成迭代式增长。

　　目前，越来越多的品牌加入到小红书的生态之中，小红书平台入驻的品牌数量已经超过15万。在品牌数量不断增长的同时，小红书也在不断探索如何更好地服务合作伙伴，助力品牌获得确定性的增长。

　　小红书灵感营销基于站内数据的分析，可以帮助品牌洞察消费先机，找准产品营销策略。另一方面，可以助力品牌抓住潮流生活趋势，和用户共创好产品，实现品牌与用户的“双向奔赴”。

　　亿邦动力了解到，品牌通过与小红书营销IP进行深度合作，可以深度链接品牌和用户，进一步沉淀品牌资产，助力好产品“破圈”。

　　此外，小红书灵感营销还从“生活体验、生活指南、生活趋势”等多个维度出发，全年产出优质IP超100个，覆盖多行业、节点，结合大事件与创新场景。

　　例如，在“生活这所大学”IP中，小红书联合所有崇尚美好生活的品牌、博主、明星一起，为2亿“小红薯”们打造一场生活嘉年华；并通过承接用户强学习心智，发动博主的创造力，进一步带动品牌种草。用最“不务正业”的专业展览，让品牌和用户、博主玩在一起，为品牌造话题。

　　在“11.11应该买什么”IP中，小红书将通过明星种草+天猫会场转化，一站式实现双11营销闭环，全明星种草微综艺、百人大测评、宝藏好物大赏等多个核心玩法以及附加的资源优势，帮助品牌在大促期间抢占声量，强势转化。

　　不仅如此，小红书一键外链天猫商品详情页通路，在天猫独家IP会场，获得淘系双11宝贵流量资源。

　　小红书灵感营销希望通过这些营销IP，为好产品找到生活场景的切入口，让用户对生活的向往，成为好产品生长的原动力。

　　除此之外，为了更好的服务品牌商家，小红书与淘宝联盟共同打造了“小红星”项目，帮助品牌商家实现交易前后营销链路的打通，完善营销效果评估体系。商家加入“小红星”后，不仅可以度量从小红书进入淘宝店铺的转化效果，而且可以识别单篇笔记的真实营销价值，反哺优化小红书广告投放策略，基于科学的数据，实现双向奔赴。同时，在今年双11期间，“小红星”项目将同步发起官方运营活动，凡是参与“小红星”项目的品牌商家，都会在小红书获得额外的活动流量收益。

　　双11之外，小红书灵感营销将继续与品牌同路，探索行业未来，成为“好产品第一站”。