本文笔者将以小米为例，解剖一下小米高速成长为中国智能手机销量第一品牌，产品卖得快的底层逻辑。

　　在这两次演讲中，曹升老师均提到了三个痛点的解决方案：

　　产品卖不动怎么办？从重度决策到轻度决策。产品卖不快怎么办？从流量运营到用户运营。产品卖不贵怎么办？从正向营销到反向营销。我们将分三期，分别予以介绍。

　　第一期讲了《增长黑客策略一：产品卖不动的解决方案》，本文是第二期。以下，enjoy。

　　2010 年 4 月 6 日，小米成立了。短短1年时间，小米就完成了从0到1，成长为估值10亿美元的独角兽。

　　其后3年时间，小米高速成长为中国智能手机销量第一品牌，创造了中国互联网手机的商业奇迹。

　　下面，我们来解剖一下小米的卖得快的底层逻辑：

　　从2010年到2019年，小米的增长分为三个阶段，从0到1，从1到10，从10到100。

　　隔行如隔山，雷军是从互联网软件进入硬件行业的。对于为什么要卖得快，雷军有深刻的认知。

　　硬件产品，研发周期长，销售窗口期短。现金流安全是企业的大敌。

　　从研发到上市，通常要6到12个月时间，而最佳黄金销售窗口期一般就3个月左右。所以卖手机，一上来要全面铺货，全面开售。

　　由于摩尔定律，几乎每个月元器件价格都在降，同样的手机价格也在降。

　　此外，总量卖100万台和卖10万台成本是完全不一样的，所以，卖手机必须要上规模。

　　2010年，国产智能手机占中国市场份额为16%，占国际市场份额为0。

　　到了2013年，国产智能手机占国内市场份额72%，占国际市场份额将近1/3。

　　智能手机产业的窗口期非常短，也就3年行业基本格局就稳定下来了。

　　以上三点决定了小米必须要卖得快，否则很难生存。

　　小米品牌不大、竞争激烈，如何把分散在全国地域的、换机需求在1年之内的大量潜在消费者压缩到3个月之内来购买呢？

　　可以借鉴的思路是：房地产业的卖楼花，把它换成认知营销的语言，叫心智预售。

　　显然，能够心智预售的产品，和只能现做现卖的产品，二者的客户价值，在用户认知上，是完全不一样的。

　　于是，小米在心智预售上，成功地使用了客户价值再造两大策略：一是客户决策引导，二是客户路径引导。

　　在小米之前，中国手机市场上大约分为两种决策：

　　第一类是品牌决策，多半是价格高的国外品牌；

　　第二类是低价决策，多半是国产的山寨机。

　　换成大白话，客户购买手机的决策驱动力主要分为两类：前者是高配高价，后者是低配低价。

　　小米创造性地给消费者提供了第三类决策标准：高配低价。

　　高配低价，是如何让用户认知的？

　　主要体现在：高性价比和为发烧而生两个价值点上。

　　1）高性价比

　　小米核心关键词是高性价比，高性价比实际上是卖产品功能，以功能营销为主。

　　小米高性价比=对标苹果+质量承诺+互联网直销+用户运营

　　小米的核心优势是做互联网手机，把营销费用通过互联网直销直接补贴给用户。

　　高性价比，一分钱一份货，这实际上是一个最强的消费理由，吸引来的是高欲望的消费者（同时，弊端也是吸引来价格敏感型用户）。

　　功能营销在品牌的角度，给消费者什么认知？

　　——质量承诺。

　　这东西我闭眼都知道，我买它产品肯定不会坑我。我在买之前就知道买的是什么？买了之后大概率会发生什么行为？这就叫品牌的力量。

　　品牌，是实现心智预售和规模化销售的极强驱动力。

　　同时，还需要指出的是：高性价比是一定要有理由的，没有理由的高性价比是很麻烦的。客户要的不是便宜，客户要是捡便宜，或者有理由的便宜。

　　2）为发烧而生

　　“为发烧而生”是价值营销。

　　小米早期是以工程师文化、工程师营销作为切入点和增长杠杆的。

　　实际上，早期的MIUI不是用户论坛，是工程师论坛（小米的种子用户）。小米早期是通过工程师进行口碑传播的。所以，“为发烧而生”是建立了工程师背书的一个产品价值感，同时将MIUI打造成一个承载品质的口碑传播平台。

　　价值营销在用户认知里面对应的是什么？

　　在用户认知里面，买奔驰是为了什么？买个LV包是为了什么？

　　——炫耀式消费。

　　炫耀式消费的核心就是以消费者为中心的人格认同。消费者认同的不是你的产品，他认同的是自己的人格。

　　消费者要用奔驰车来接待客户，这代表他的身份，奔驰车只是恰好用来贴标签的一个产品代表。

　　炫耀式消费的底层逻辑就是客户支付意愿度，一定是在人格认同这个里面产生的。

　　上面高空轰炸“为发烧而生”，下面来告诉消费者“高性价比”，这是什么？

　　这是在客户价值再造层面，把客户决策引导到小米的品牌上去：一方面是功能营销，一方面是价值营销。

　　通过这两类营销，把客户决策引导到传统品牌的两大客户价值点上去了：一是质量承诺，二是人格认同。

　　对一般的品牌来说，从0到1的时候打不了这两个价值点。它只能打低端这个质量承诺，打不了人格认同，因为品牌太小，没有影响力。

　　因为小米是重量级创业者，从0到1的阶段被极大地压缩了，从1到10之间就双管齐下。所以，在这两个阶段，消费者对小米品牌的品牌认知度和销售转化率都是比较高的。

　　所谓客户路径，就是商家在哪个场景下能遇到客户？客户有消费需求时，在哪个场景下能想到商家？

　　1）产品三分法

　　这里我们先介绍一个增长工具：产品三分法。

　　产品与商品分离：先用产品进行流量导入，再用商品进行价值变现。

　　产品与商品分层：体验产品的是用户，购买商品的是客户。

　　产品与商品分润：流量型产品，是成本中心，关注CAC获客成本；价值型商品，是利润中心，关注LTV客户终身价值。

　　产品三分法本质上是一种行为诱导。

　　小米的商品是手机，为了促进商品的销售，小米把产品与商品做了分离，建立了一个引流型产品，叫MIUI（手机操作系统）。

　　于是，商品的定位是：“高性价比的发烧友手机”；产品的定位是：“先进用户（种子工程师）引导型创新”。

　　在2011年8月16日，小米发布第一款手机前，这个引流型产品为小米积累了10万潜在消费者和上亿级的社交传播曝光量。

　　这两个指标，把心智预售由一个空洞的营销概念，做实做透成了实实在在的销售执行力。

　　2）产品三分法的底层逻辑

　　为什么产品三分法是有效的？

　　——因为底层逻辑是行为诱导。

　　那行为诱导又是什么？

　　这个我们就要花点时间，展开细说一下：

　　GMV电商为什么现在难做了？

　　因为，GMV电商是流量拦截。拦截谁？高欲望客户。他们已经对某种商品产生消费需求，需要临门一脚进行触发，或者直接进行需求对接。

　　但是，如果当前消费者欲望并不强，或者像手机这样消费频次是低频的，怎么办？

　　那就用广告（包括：定位广告、创意广告、公益广告等）进行轰炸，轰炸的结果是心智记忆力大增。

　　等到消费者需求明确时，一下子就能联想到广告上宣传的品牌，这就是“一词代表心智”或者“创意启发情绪”的商业价值。这种方式面对的是中度欲望消费者。

　　再如何对付那些当下完全没有欲望的消费者呢？

　　那就要用互联网惯用手段——即行为诱导。

　　比如：瑞幸咖啡的补贴，比如微信的免费使用，比如拼多多在微信群里铺天盖地的混个眼熟，比如大众点评查一下大众消费趋势。。。

　　小结一下：

　　高欲望消费，用需求对接；中欲望消费，用记忆唤醒；低欲望消费，用行为诱导。我们大部分商家，只注重需求对接，不注意后二者。可以说营销的潜力，远远没有发挥出来。

　　在小米之前，传统手机营销=流量拦截+需求对接+功能说服，所以，效率低下。

　　小米颠覆了传统手机营销的模式，开创了小米营销新模式：小米营销=用户运营+客户决策引导+客户行为诱导

　　小米在从0到1的销量，还是相对任务不重（100万台量级）。从1到10，以MIUI为核心的产品三分法，就承载不动了（几千万台量级）。

　　怎么办？小米就要建立以用户动员能力为核心的用户运营体系。具体体现在以下几个维度上：

　　最初启动的时候，通过论坛找到一百个种子用户；每周更新迭代，跟工程师用户之间建立非常密切的联系；工程师文化支撑了小米从0到1、从1到10的客户价值和组织能力。在论坛里聚集了大量的工程师，只有他们才会提出专业型意见（包括产品bug和产品迭代建议），形成一种工程师文化。

　　这种工程师文化跟“质量承诺”和“为发烧而生”的整体客户价值之间是高度相呼应的。

　　手机论坛是小米从流量运营到用户运营的重要用户池，手机潜在用户最终都蓄积在这里。这里更多的是产品型客服。

　　用户在手机论坛里面，第一个反应现在手机有什么问题，第二个希望未来手机朝什么方向去发展。这里是一个产品迭代与试错的思想阵地。

　　小米早期整个公司是没有销售KPI指标的，但比较有意思的是，小米对工程师在手机论坛里都订有KPI指标，平均每个工程师每天要回答100多个问题，这就变成一个产品型客服了，只不过这个客服更多是由工程师来担任的。

　　在整个手机行业中，只有小米一家形成了这种非常独特的工程师客服文化，独树一帜。

　　小米赶上了2010年微博大发展，误打误撞地发现微博上的声量特别大，传播力特别强，于是他们就把微博打造成活动运营阵地，把它变成具有动员放大能力的流量池。

　　比如：“新浪微博开卖小米手机2”，在微博上转发265万次，涨粉丝37万，创造了2012年微博最高转发记录。

　　在这里是营销型客服，客服在这上面主要任务不是真正解决问题，而是站在营销的角度去建立用户关系和管理用户认知。

　　小米在这里也设了一个非常有意思的KPI：当有用户投诉或提意见时，15分钟之内就要快速响应。

　　这里更多是懂营销的客服，不见得对产品的细节掌握那么多，但是掌握了跟客户友好互动的情商与技能。

　　经过多次试错、调整，小米最终把微信做成一个服务阵地、服务入口，这里是真正的服务型客服，既要懂业务，又要真正解决客户问题。

　　比如：客户留言说，我这个手机怎么充不上电？

　　这种问题光答复是没有用的，必须要帮助客户解决问题。

　　小米还建立同城会，到线下去办活动。这里的客服，是以粉丝聚会、粉丝互动为主的。原则上没有直接销售KPI。

　　经过以上用户运营的5种体系的持续性投入，到了2014年末，小米全年销售6112万台手机，在短短3年时间，就取得了全球第三中国第一的销量，创造了中国互联网手机的商业奇迹。

　　好，我们这里来总结一下：

　　为什么小米在从0到1、从1到10两个阶段，能取得这么大的商业成果？

　　主要原因，小米找到了卖得快的解决方案，即：从流量运营到用户运营。

　　从流量运营到用户运营的意义何在？

　　就是从河里捞鱼，改为池塘养鱼，为了抓住短时间高强度规模化的销售窗口期，通过流量运营是不可能完成的任务，必须通过用户运营来实现心智预售。

　　在从0到1的阶段里，卖得快的关键成功要素是什么？

　　小米采取了客户价值再造，包括客户决策引导和客户路径引导两大再造。

　　客户决策引导，主要是在“高配高价、低配低价”的传统手机营销手段之外，创造了“高配低价”的第三类客户价值，具体体现在：

　　通过“高性价比”的功能营销，实现质量承诺；通过“为发烧而生”的价值营销，实现人格认同。客户路径引导，主要是建立“产品三分法”，通过免费的MIUI论坛，收获了10万用户和过亿级的曝光量，为第1部手机小米1的成功销售，奠定了海量的用户基数。

　　从1到10的阶段里，小米卖得快的关键成功要素是什么？

　　小米以用户动员能力为核心，建立了用户运营的5个体系。在中国手机中第一家实现了真正的粉丝运营。这也为小米智能家电的规模化销售打下了范围经济的伏笔。

　　作者：曹升，灰度认知社创始人。微信公众号：灰度认知社（ID:HDrenzhishe）专注研究传统产业+互联网、认知商业化、领导力禅修。担任美团外卖CEO课程战略合作伙伴、中国建筑装饰协会首席战略投资顾问、多家知名公司投资顾问、经济观察报特约研究员、北大创业营特约讲师等。

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