董明珠京东直播带货销售额超7亿，刘涛聚划算直播4小时拿下1.48亿，陈赫抖音首次直播带货交易额超8200万，随着各路CEO、明星纷纷进军直播带货领域，直播电商可以说进入了下半场，相较于上半场的从草根成为网红的薇娅，李佳琦等，下半场这些CEO和明星们名气更大，且单场带货销售额更多。

看起来，疫情之后，直播电商在下半场似乎迎来了新的爆发，这让不少商家前仆后继涌向直播带货大潮，但不能忽略的一个事实是，你看到直播的火爆，成功的案例，是因为这个世界上成功总是被放大几百倍，而那些失败的案例总是默默无闻。

01  直播带货小败局

20%直播电商成功的背后，是80%直播电商的失败，直播的神话并没有看起来那么美好，在你想进入直播之前，不妨先看看直播的问题。

• 头部网红合作同样亏钱

直播带货总给人感觉是一个稳赚不赔的生意，相较于广告推广带来的“我知道我的广告费浪费了一半，但不知道浪费的是哪一半”效应，直播带货的确定性更大。

直播带货是按照CPS付费的，也就是说除了可控的坑位费，主播卖多少，商家就按照比例给主播多少佣金。这种按佣金付费的方式，看起来是不会赔钱的，但事实并非如此。

第一财经报道过一个案例，朴西电商的负责人曾向他们透露，李佳琦双11当天的链接费为15万，分成比例为20%，他们和李佳琦合作了5次亏了3次，双十一当天更是亏了50万。

今年4月，御泥坊母公司御家汇发布财报，其全年收入为24亿，御家汇通过网红直播，短视频推广模式带来的收入占全年营业收入的比重约为10%左右。

整个2019年，御家汇与李佳琦、薇娅，陈洁Kiki、烈儿宝贝等超过1500位网红主播合作，直播总场数累计超8000场，平均每天直播22场，即便按照收入贡献的10%来计算，御家汇每场的收入也不超过3万元。

御家汇的直播投入的有金钱，人力，时间等等，投入这些换来一场直播3万的收入，值还是不值，你自己掂量吧。

在直播带货行业，头部主播的费用由坑位费和佣金组成，有点影响力的主播坑位费从几万到几十万不等，传闻罗永浩的坑位费是 60 万，李佳琦的坑位费是32 万，直播带货的佣金一般在 20%~40%。

一般头部主播在直播时都要求商家给出最低价，这种情况下，直播卖货的利润已经很低了，再加上给主播几万到几十万的坑位费，以及20~40%的佣金，一场直播下来还能赚多少钱？真的是值得思考的问题。

• 直播数据的水深不可测

直播带货总是很热闹，动不动在线观看几百万人，各种刷礼物，实际你不知道里面的水有多深。之前运营研究社报道“四五百万的粉丝量的达人，只有个位数成交。”财经早餐报道，有商家遇到过静默批量下单，静默批量退款的人，怀疑是主播找的托。

在直播的大潮下，不少地方县长、副县长纷纷来到镜头前为当地带货。这股县长直播带货风潮，还推动了不少网红县长的诞生。但火热报道的背后，可能是一场鸡飞狗跳的闹剧。

前几天新华社就发文批评官员直播中的形式主义：

为了直播时的流量和销量好看，一些地方费尽了心思——有的地方专门发文搞摊派，不仅让党员干部当观众，还规定了“最低消费额”；有的地方“亏本赚吆喝”，以低于成本的价格搞促销，只管流量、销量好看，不管这笔买卖划不划算；还有的地方搞“二次签约”“虚假下单”，把已完成的交易在直播时再演练一遍，或下单之后再退单……

怎么说呢？连新华社都看不下去了，这篇文章过后，那些所谓县长、副县长直播的神话算是破灭一大半了。

董明珠在抖音第一次直播时，虽然商品销售额只有20多万元，不过贵在真实，也是董大姐拥抱变化的态度。

第二次在快手直播超3亿，第三次在京东直播超7亿。如果按照这两场的数据，每场带货5亿多，董大姐就应该学薇娅365天带货，一年就接近2000亿了，快接近格力一年的收入了。这样，格力广告也不用投了，经销商也直接去掉了，成本低效果好。可能吗？当然不可能。

虽然不知道具体数据，但我们心知肚明，这3亿，7亿里面有多少是经销商进货？一场直播号称为了卖货，结果变成左手倒右手的游戏，那就没啥意思了，还不如别在乎销售额，做做品牌和PR呢。

前几天，我在抖音上关注的一个叫岳老板的大号进行了一场直播，虽然他的知名度不太高，但粉丝数有1300多万，这个量级已经不差于一个明星。5月11日岳老板的直播号称7小时卖了1500万的货，你猜实际数据是多少？自己看下图吧。

（数据来源：小葫芦大数据）

当年微博、微信营销最火的时候，里面数据的水有多深，估计大部分人都知道，直播也是一种营销方式，水可能只会更深，不会更浅。

• 明星也不是销量的保证

一般来说，明星有巨大的粉丝量，有足够的曝光效应，按理说他们带货就是销量的保证，但从实际案例来看，明星带货是不稳定的，也是有风险的。

去年10月底，李湘直播卖貂衣，结果是刚开始时销量是26，结束了销量还是26，一件都没卖出去，但据称请李湘就花了80万，这种坑位费就是为了“坑”商家的。

5月13日在抖音上有超过1600万粉丝的许君聪进行了一场直播，根据“小葫芦大数据”的统计，其直播带货的25件商品，仅获得10.4万收入，而据传许君聪直播带货的坑位费达到了几十万的水平，不知道那些交了坑位费的商家在看到直播数据后有何感受。

（数据来源：小葫芦大数据）

商家找明星带货，如果赶上陈赫、刘涛带货还有赚的机会，赶上李湘、许君聪带货，如果交了坑位费，那你也只被坑了。所以下次看到明星直播带货招商方案，**的时候，最好还是三思而后行。

• 赚不了钱反被骗钱

直播带货不赚钱可能还不是最重要的，最多算是赔本赚吆喝了，对于不少对这个行业并不太了解的商家来说，被坑钱才是更让人气愤的。

姜茶茶在一篇《直播带货又出新骗术！无数甲方惨遭骗局，被骗佣金千万！》一文说写了一些直播骗子公司们的骗术，商家们不仅没有通过直播赚到钱，反而被骗了一笔钱。具体可以去看那篇文章。

这里面，直播骗子公司们赚的其实是信息不对称的钱，你可能要说了，互联网时代啥查不到，怎么可能被骗？

其实直播带货不是一个简单的行业，商家们直听说直播带货火，但并不了解其中的细节门道，对于一些诱人的骗术，比如1:10的ROI，纯佣金卖货等毫无抵抗力，其实其中藏着各种坑。

人世间最痛苦的事莫过于以为找到一个稳赚的方式，没想到钱没赚到，还被坑了一笔。

02  直播下半场将迎来洗牌

直播带货的模式从2019年开始发酵，到2020年疫情的到来，加速了它走向高峰，毫无疑问，直播带货的营销方式目前非常火爆，但也不要忽略在这个领域鱼龙混杂，风险巨大，真能帮助商家的少，浑水摸鱼的多。

• 逐步恢复的线下商业依然是主流

客观来讲，突发的疫情让很多线下受到影响的商家被迫走到线上，采取线上营销的方式，这大大加快了直播带货的认知和普及程度。

但对于大部分商业形态来说，线下消费依然是目前的主流。像线下教育培训，逛街，吃饭，看车，看房，看电影，休闲娱乐等商业形态，是线上无法取代的。在屏幕前看一场演唱会，跟在现场看，完全是两个概念，线上直播解决不了线下的消费体验问题。

当线下商业逐步恢复活力后，商家肯定要调整其在营销上的投入比例，将重心放在直播带货这种营销方式上是特殊时期的应对方式，而不是常态。

• 明星、CEO们的带货不可持续

直播带货的第二波高潮，源于大批企业CEO和明星的进场，梁建章、董明珠、李彦宏、罗永浩、陈赫、李小璐、许君聪等让直播带货的声量达到高峰，但这些人带货注定只是偶尔为之，不可能成为常规操作。

首先单场带货的高销售额不可能一直持续，前一两场的高销售额有赖于平台的流量倾斜，以及受众对于名人们的好奇和关注，一旦带货场次多了，销售额必然下滑。CEO和明星们很难像老罗那样有强大的内心 ，能够接受销售额大幅下滑到几十万的水平。毕竟，对于他们来讲，面子也是很重要的一件事。

其次，CEO们的主要任务是管理公司，制定公司的战略，把控公司的走向，这是比一两场直播重要的多的事。明星们的主要任务还是拍电影和唱歌，如果一个明星长期没有优秀作品，其关注度必然下滑，关注度一旦下滑，带货也就没有保障了。

所以CEO，明星们的直播注定是难以持续的。

• 直播带货很难保证高ROI

商业的目的是为了盈利，如果直播带货能够保证长期的高ROI，那么这种方式当然没问题，但就像上文说的，直播带货的销量是没法保证的。

对于头部网红，比如李佳琦、薇娅来说，他们已经成了一个平台，作为平台他们是稳赚不培的，但商家在高额的坑位费+佣金的投入下，却不一定能赚钱。

对于中长尾直播网红，这里面鱼龙混杂，到处都是坑，稍不留心，赚不了钱不说，还得倒贴。

即便是在直播带货上投入重金的御泥坊，其带货收入也只占到了其总收入的不足10%（这已经是非常高的比例了），从结果来看这个ROI并不高，更不要说其他企业了。

不可否认，直播电商是一种创新的商业模式，也是一种高效的营销方式，但直播并没有看起来那么美好，成功的、有效的直播永远只是少部分。

产业信息网数据显示，2019 年直播电商之于电商大盘的渗透率为 4.1%，预计 2020 年渗透率在 7%~9%之间。

直播电商显然是高速增长的，但高增长不意味着每个商家都能从中赚钱，赚钱的永远是少数。在9%电商大盘渗透率的前提下，企业应该投入多少去正确地做直播电商，是值得理性思考的。

进入下半年，随着疫情的缓解，线下商业的逐步复苏，以及商家对于直播带货的理性认识，直播带货这种模式必将迎来洗牌，大潮退下，才知道谁在裸泳。

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