网易系产品内容运营实战解析|以网易云音乐为例
内容来源:2018年7月6日,第八届中国互联网产品经理千人峰会:网易资深实战派产品运营专家王博老师发表精彩演讲。笔记侠作为合作方,经主办方审阅授权发布。
今日笔记达人 | 朱俊杰
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第 2332 篇深度好文: 3029字 | 4分钟阅读
精华笔记·产品运营
本文新鲜度:★★★★★+ 口感: 东坡肉
笔记君说:
“网易出品,必出精品”。
尤其对于网易云音乐这一产品,打破“人找曲”的传统音乐平台模式,在个性化的推送机制下大大提升用户粘性,而对内容生态的严格把控和高效创新,突破圈层化传播,以至成为全民化产品。
网易构建的内容生态为何能够让用户自带传播属性?资深网易系产品运营王博老师将紧紧围绕实战经验供你启发和思考。
网易系产品以良好的社区内容运营为产品带来了爆发式的流量增长,在网易的6年时间里,做过C产品、也做过B端产品。
接下来我想以网易云音乐产品为例,用实践经验分享产品内容的规范化运营之路。
一、内容运营的价值
随着交互媒体的升级,内容承载的总体越来越多,也为我们产品的创新方式和投入市场的契机做出更多的可能性,比如类似VR、AI技术这种交互媒体载体。
用户在理解一个产品、品牌、社会,每天都需要接收很多文字、段子、视频等等。
内容是匹配用户需求跟商业的连接点,通过内容,用户对于产品、品牌可以更直观的理解、接收、直至认可、消费。
我眼中的内容运营是可以帮助内容,把原生态内容生产者和用户端建立一个正相关的价值联系,能够通过内容的传达让用户对产品品牌形成一定的认知,进而形成对产品的认可,促成内容的消费。
二、内容运营三段论:
场景化、个性化、规范化
场景化、个性化、规范化对应内容性产品的三个阶段,初创期、发展期、上升期。
产品的体量从最开始,到最后发展的上升期,每个阶段需要关注的点都不一样。
1.场景化
在产品的初创期,核心关注的是这三个字,场景化。
什么叫场景化?就是什么时间,在哪里,要干什么。
场景化策略往往是得到第一批种子用户或新用户的必备策略,也是更容易让用户达到aha时刻,进而从新用户转化为留存客户很重要的环节。
场景化一定是深入客户使用场景为客户解决问题,并提供方便简单的解决方案。
举一个例子:
最开始网易云课堂有很多专业的产品体系,比如说财务类、经管类,一些有逻辑的课程体系。但其实并不适合用户,是以一种用户需要按照“我”的思路来的运营方式。
后来做用户调研,搜集了很多数据,最终是把用户的需求做更加细化的场景设置,类似Keep健身一样采取一个引导式:
你学习的目标是什么?
达到什么目的?
你可以接受课程的难度和时长,为这个时间付出多少?
比如说做一个课程推荐,需要做很多的经典案例,职场妈妈就可以讲一个比较好的故事:这个妈妈学了什么东西最后有什么样的效果,通过案例采用一种场景化的表达方式。
这样改良的方式可以更加贴近用户,方便去了解用户的信息,了解用户当下遇到什么问题,怎么解决。
2.个性化
等产品发展到一定程度,累积到很多的用户数据的时候,个性化推荐就显得非常重要。
移动端用户通过个性化推荐引擎获取内容是趋势,也是提升用户粘性很好的手段。
对于产品来说,满足需求的用户数量越大,产品本身的受益就越大,体现在DAU/UV、UGC量、品牌认知度等方面。
要达到这个效果,就要把用户按照不同纬度分类,如人群类型、兴趣、活跃度等,再有针对性得为不同人群提供个性化精准推送的内容。通过热门内容跟踪,了解用户喜好,提供用户画像,了解用户地域、时段、留存率、兴趣点等特征。
构建用户画像的维度一定要有前瞻性,在数据开始构建的时候进行埋点,然后后期进行提取。包括结合人工智能的推荐算法,进行一个大数据的建模,分析之后给运营产品更好的建议。
3.规范化
在产品发展到一定规模时,产品内容审核的重要性就会集中凸显,在大体量的内容得到传播的同时,产品人或运营人就有责任、有义务对内容本身负责,将优质内容更优雅地呈现。
内容运营规范化的核心包括白盒、灰盒和黑盒这三大策略:
白盒策略:让优质内容自涌现,引起用户理性互动;
灰盒策略:让不优质内容(不利于产品发展,但不触犯法律法规)纳入规则;
黑盒策略:人工智能机器拦截触犯国家法律法规的劣质内容。
内容运营者要在把控产品基本调性的基础上,充分重视内容安全的运营,让优质内容优雅呈现,违规内容及时审核删除。
三、内容运营实战:
以网易云音乐为例
5年前,业界普遍认为音乐播放器已经是尘埃落定的红海市场,很多人都质疑网易进入这个市场的动机?
1.海量数据,精准定制用户内容
事实上,当时还没有一款真正能够满足用户需求的音乐产品。
然而截止目前,网易云音乐已经成为了中国最大的UGC平台、最大的音乐社交平台以及中国最好的音乐媒体——这一切很大程度上都得益于其精准的个性化推荐系统。
云音乐是一个音乐平台,同时它还是一个社交平台和媒介平台,但是从本质上看,它更是一个数据平台。
也正是内容平台背后的数据,为个性化推荐系统提供了坚实的数据基础,给用户提供精准定制的内容。
千万歌曲、四亿歌单,通过分析3亿用户的听歌行为、收藏行为和社交行为,网易云音乐每日可以得出近千亿的行为数据,并以此进行精准化的个性化推荐。
2.活用UGC(用户原创内容),实现优质内容的整合与转化
原创内容是用户使用过程中的重要行为之一。
所以网易云音乐可以依据用户优质的原创内容,通过算法推送歌曲、筛选用户活跃评论、进行运营策划活动的一套流程下,让每一次策划直击用户内心。
同时,内容运营审核这一块网易云音乐踩了很多的坑,所以云村派出所应运而生。
评论一直是云音乐最具特色的功能之一。为了给用户提供优质的评论区氛围、更好的用户体验,云村村委会还特别制定了网易云音乐评论区规则。具体来看:
禁止的评论内容包括:
违反国家法律法规及相关规定,含有极端政治、犯罪、宗教等敏感言论的内容;
把评论区当成广告区,发表含有广告、推广其他平台等有关信息的内容;
攻击、谩骂歌手,发表带有侮辱性质语言的内容,以及其他影响社区氛围的评论;
含有粗俗、色情等违规内容的评论;
攻击用户、互相谩骂,人身攻击诅咒等。
对于这类评论,云村派出所会做出删除、警告、禁言甚至封号的处理。
不欢迎的评论内容包括:
非原创与歌曲完全无关的段子;
在A下面刷B;
歌词歌曲报错类评论(过期评论);
评价网易云音乐类(用语偏段子、脏话);
组团或机器刷赞上热评、蹭热度;
其它与歌曲、艺人无关的评论。
对于这类评论,云村派出所则会进行重复评论清理、灌水刷屏内容清理等处理。
欢迎的评论内容包括:
歌曲背景介绍;
听歌时的真实感受;
由音乐而发的个人经历;
原创有趣的和歌曲相关的段子 。
云音乐的优质评论不胜枚举,只要是和音乐有关的“理智、健康、友善、真诚”的评论内容,都非常受欢迎。
最后,希望未来无论是想触及内容行业或者现在在内容行业的人士,都可以充分意识到和谐生态的重要性。
本文系作者:
小庄
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1)反对宪法所确定的基本原则;
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5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
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4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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