猫头鹰日志（MalltoWin Log)

　　"场景化思维"要求品牌在进行场所打造时，要洞察核心客群习惯，并设身处地地将这些习惯“碎片”用一个个消费场景进行串联，更好地实现与消费者的互动。

　　以不变的“消费者思维”应万变的“场景偏好”，才是持续保证商业创新、留住更多消费者的根本之道。

　　2021-12-14

　　来源：场景观察

　　近几年，线下品牌店铺的场景热度已经远高于其贩卖产品的本身。

　　层出不穷的旗舰店、体验店、精品店.....品牌和商业在产品的功能性之上，愈发注重产品的应用场景拓展和店铺体验氛围的营造。

　　就这样，随着体验经济的崛起，消费者也不再满足于传统对产品信息和服务的单向接受，转而追求产品的附加值，重视并享受在消费过程中的参与感和心理需求的满足。

　　在这其中，星巴克算的上是咖啡界“生活方式”场景营销的元老级品牌。

　　星巴克自1998年进入中国市场（98年进入台湾，99年1月进入大陆）以来，以“第三空间”的概念包装，成功地在中国市场实现了“咖啡”产品与“小资”生活场景的挂钩。随着市场契机的产生，原来越多的品牌涌入“精品”咖啡赛道。

　　其上海烘焙工坊作为星巴克在中国具有里程碑意义的店铺，一方面为国内的咖啡行业开创了“前店后厂”的先河，为消费者提供了“从豆子到杯子”的新场景玩法；一方面，将咖啡文化融入店铺整体的设计当中，同时结合中国旗舰版Barmixato特调酒吧、创意茶饮、烘焙工坊、周边零售以及餐食等多种业态，成为综合型消费目的地，并开启复制化路线，将此推向全国，也为行业提供了一个发展参考标杆。

　　除此，星巴克的场景玩法也是越来越多元，跨界的步子越迈越大，被商业行业戏称为“被做咖啡耽误的设计公司”。

　　今年，星巴克在全球范围内又落地了多个新概念场景，从非遗文化、共享办公，到绿色环保和人文关怀，加上数字化无感取付……除了自造特色场景外，还与多个企业联手，共同输出新的创意内容。

　　猫头鹰研究所此次根据星巴克新开店铺的类型梳理出了其场景创新的六大方向，以期与行业伙伴们共同探讨线下场景新趋势。01. 从产品文化的输出

　　到社会文化的植入

　　中国首家

　　“非遗文化体验店”

　　城市：中国，北京

　　开业时间：2021年11月10日

　　创意标签：#与在地传统文化的深度融合

　　11月10日，星巴克中国首家“非遗文化体验店”——星巴克臻选北京华贸店开业，营造了一个融合生活方式、艺术体验和非遗传播的第三空间。

　　首家非遗文化体验店坐落于一座通透明亮的独立玻璃屋中。比起门店外观所体现的摩登现代感，门店内的设计灵感源于相对传统的北京胡同文化。门店天花板运用了老北京四合院石瓦屋顶的线条元素，在钢筋混凝土所包裹的都市生活中营造出一方“传统意境”。

　　非遗体验店中还在BarMixato吧台，提供超过 30 款创意特调鸡尾酒、葡萄酒和精酿啤酒等酒类。

　　“搭建起非遗文化与现代都市间的沟通桥梁，是我们建立这家门店的初衷。” 星巴克全球执行副总裁兼星巴克中国首席执行官蔡德粦表示，“同时，我们希望利用自身品牌规模，为更多非遗传承人和‘乡村妈妈’们搭建一个更广阔的展示平台，也为中国文化瑰宝的保护和传承贡献一份力量。”

　　在店内，星巴克与贵州省黔东南丹寨县的蜡染合作社合作，将我国传统四大印花技艺之一的蜡染艺术融入门店设计。

　　星巴克的设计师们与蜡染手工艺传承人携手，推出了星巴克首个以蜡染艺术为主题的咖啡吧台。 吧台的整面背景墙以鲜艳的靛蓝色染布包裹，染布上以细腻精妙的笔触手工绘制出“老北京胡同”场景。

　　背景墙的另一侧是融合了蜡染艺术、咖啡文化和老北京传统而打造的蜡染艺术品。

　　滑动查看更多蜡染艺术品

　　在非遗文化体验店中，展示非遗艺术品的“非遗星空间”也首次亮相。

　　此外，非遗体验门店还将组织非遗文化体验沙龙，邀请非遗手艺人、艺术家到门店进行交流和分享。

　　这一全新的门店类型，灵感源于星巴克“乡村妈妈加速计划”，这是由星巴克与中国妇女发展基金会携手推出的公益项目。

　　自2020年5月星巴克“乡村妈妈加速计划”正式启动以来，该项目已成功孵化10家非遗合作社，为合作社提供硬件设施升级改造，并分别引入设计师团队，进行设计及产品赋能。

　　通过线上线下结合的方式，该项目为10家合作社的带头人及骨干提供了管理、销售、创意等不同课程，此外还为1,500余名“合作社妈妈”提供了非遗手工技艺培训，致力于赋能传承非遗技艺的乡村女性，帮助她们自力更生。而非遗文化体验店的开设，则是星巴克对这一公益项目的进一步延展与创新。

　　非遗公益体验沙龙也在北京、上海、广州等一二线城市的部分星巴克特色门店开展，据透露，星巴克未来还将在更多城市开设非遗文化体验店。

　　02. 从“第三空间”到“第二空间”

　　产品强关联场景拓展

　　基于咖啡产品本身的功性能，品牌的包装一方面让咖啡有了商务场景应用性，一方面有了社交属性。

　　星巴克围绕咖啡这个核心产品，在与产品有着强关性的商务场景中持续深耕，拓展更多融合商务功能的社交场景。

　　中国内地首家

　　星巴克共享空间概念店

　　城市：中国，上海

　　开业时间：2021年11月10日

　　创意标签：#灵活商务社交新物种

　　2021年11月，在上海来福士广场办公楼，星巴克落地了共享会议室和商业社群的新概念。

　　这家星巴克门店新增了小型会议室、单人办公区等功能区域，这家共享空间概念店由凯德集团旗下灵活空间和商业社群平台——奕桥Bridge+，与星巴克共同打造并运营。

　　“这是我们在中国内地的首家星巴克共享空间概念店。”星巴克表示，该门店希望打造多功能灵活办公和商务社交空间。

　　整体店铺面积约200㎡，设有近100个座位。店内空间的划分为四个区域：私密的收费会议室、半开放的单人办公区、便于集中讨论的沙发区、以及供短暂停留的休闲区。

　　在每个座位下，几乎都有一个充电插座，在单独隔间的座位还配置有阅读灯。

　　而该店最大的亮点，莫过于拥有私密性较强的收费会议室，这在星巴克之前的门店里从未出现。

　　共有三间4人洽谈间及一间8人会议室可供选择。顾客需提前在凯德星app或奕桥小程序上预定所需使用的会议空间；到店后，直接通过扫码开启并使用会议室。

　　据介绍，共享会议室内，大量使用了微孔板和隔音棉，可以降低外部噪音，保证空间的私密性。每间会议室采用独立的照明和通风系统，可以单独调节亮度与温度，照顾不同顾客的个性化体验需求。价格方面，由于目前处于半价优惠期，所以小会议室的价格为12.5元/半小时，中会议室的价格为45元/半小时。

　　“这家全新的概念店，是星巴克携手合作伙伴、对多功能共享空间探索的第一步。”星巴克中国首席执行官蔡德粦表示，“目前，星巴克在全国各地的办公商圈运营着超过900家门店， 我们在这家门店的创新，为在这些社区里更好地服务这个顾客群体的新路径，将给星巴克在中国内地门店网络的发展带来全新的想象空间和可能性。”

　　事实上，位于上海的这家星巴克共享空间概念店并非中国市场所独有。

　　商旅概念的东京Smart Lounge

　　早在2020年3月23日，星巴克已率先在日本在山手线新站高轮Gateway站推出了全新门店Smart Lounge，该门店内同样设置了商务办公空间。

　　这家店位于日本东京 JR 山手线新站「高轮Gateway站」，是星巴克日本公司与铁路运营商 JR East 推出的全新「Smart Lounge」概念店，专为办公人群和商旅客户设计。

　　整个咖啡厅面积约为 185㎡，共包含 43 个座位，以商务用途为主。整个空间设计与车站十分契合。

　　店内所有的座位都会配备充电口，同时还提供移动电源租赁服务，并且整个空间都有 Wi-Fi 覆盖。

　　店内最大亮点，就是专为个人工作者设计的SMART LOUNGE。里面又分成“窗边个人座位区”、“半封闭包厢区”以及需要额外付费的“密闭式包厢区”。

　　落地窗前共15个单人座位，座位间都用灯柱隔开。适合简单处理文书，或临时有紧急状况需要处理的轻专注工作。每个座位都附上电源插座、USB充电孔以及挂钩。

　　中央的会议桌可供多人一起工作。

　　另一侧便是 6 个半开放式的工作包厢，包厢配色采丝绒绿，有助于注意力集中，同样附有挂钩、电源插座、USB充电孔，墙上还有小盏LED灯，可以自由调整照明位置，适合需要专心集中又不怕吵的短暂办公人士。

　　还有两间付费的密封式包厢「STATION WORK」可供选择，由日本画家太田翔伍设计，呈银灰色涂鸦外观，类似不透明的“电话亭”。顾客只需要用交通卡在门口的黄色智能机上刷卡即可付费，根据不同的使用时长，扣除相应的费用，以15分钟为单位。

　　另一个值得注意的地方是，这家店是星巴克在日本的首家「无现金」智能门店，可使用星享卡、Suica 等日本交通卡、移动支付平台来进行支付，还可以手机下单门店提货。

　　03. 围绕“碳中和”目标达成

　　推进绿色可持续零售模式落地

　　全球首家

　　环保实验店“向绿工坊”

　　开业时间：2021年9月30日

　　所在城市：中国，上海

　　创新标签：#绿色可持续理念的探索试验

　　这是星巴克全方位探索可循环绿色零售新模式的最新门店，也代表着星巴克“绿色门店”认证体系在中国正式推出。

　　材料使用方面，新店约50%的建筑材料未来都可被循环利用、升级改造或是降解。采用全新模块化设计的吧台及后区，其功能各异的模块可根据需求拆卸与再组装。

　　产品提供方面，店内推出了可循环使用的随行杯，并有超50%食品及含牛奶类饮品使用植物基食材制作，保证味道的同时每个单品均可减少数十克碳排放。

　　日常营运方面，店内空调、照明、用水等日常能源均启用了系统性智能化解决方案，以减少电能消耗。

　　门店首次在中国实现100%回收再利用店内咖啡渣，在进行堆肥处理后，将作为农作物和商场花园的有机肥料使用；咖啡师所穿戴的绿围裙，由PET塑料瓶回收而来的纤维制成，每条减少全生命周期碳排放达1公斤。

　　总体而言，据统计，“向绿工坊”相较2019年同等大小的普通星巴克门店，每年预计将额外减少约15%碳排放。

　　店内首设“循环绿·创意坊”展览空间，带来以咖啡渣等零售废弃物为主要材料创作的可持续发展主题作品。

　　除此以外，其亮点还包括：星巴克自主研发的全新意式浓缩咖啡机——星巴克幻影咖啡机首次亮相中国；店内将不定期邀请全国各地星巴克各项赛事冠军、咖啡公使等明星伙伴展示技艺等。

　　根据计划，星巴克未来一年内或将在中国内地开设60家“绿色门店”。

　　星巴克对于可持续的追求，不仅带来自身运营效率的提升，同时也以全新的展陈等跨界形式带来更新颖的线下体验，为实体店赋予了更多意义。

　　04.

　　兼顾场景和便捷诉求

　　落地数字化“PICK UP”新概念

　　全球首家

　　Starbucks x Amazon Go

　　非接触式概念店

　　开业时间：2021年11月21日

　　城市：美国，纽约

　　创新标签：#无感支付的快捷数字化消费场景

　　2021年11月18日，星巴克与亚马逊合作，在曼哈顿中城开出了一家Pickup with Amazon Go的新零售概念店，结合了星巴克“Order & Pay Ahead”应用程序和Amazon Go 的“Just Walk Out”技术，为消费者实现更快速、便捷的购物体验。

　　这家店落位于纽约市公园大道和列克星敦大道之间的第59街，主要面向那些有快速取餐需求或需要设备齐全工作空间的人们。

　　在进入店铺之前，消费者可以先从星巴克APP上下单自己需求的饮料。

　　可以在进入咖啡厅时，在屏幕上看到他们的订单状态。

　　咖啡馆提供星巴克的所有常规饮料和烘焙食品，扫描亚马逊APP的二维码入场，选购需要的小吃和食品，结账时将自动扫描亚马逊APP进行结算。

　　商店 Amazon Go 市场部分的货架和冷藏展示柜提供各种食物选择，包括星巴克早餐三明治、预包装咖啡、Amazon Kitchen 的预制沙拉和三明治，以及 Dominique Ansel、Ess-a-Bagel 和 Magnolia Bakery 等当地美食。这家商店还出售便利店收银台常见的商品，如蛋白棒和口香糖。

　　对于那些希望在店内停留的看顾客，整个休息区都提供电源插座和USB端口。

　　根据计划，到 2022 年在纽约市将再开出两家Starbucks x Amazon Go分店，第二家分店计划在位于第 40 街和第 8 大道的纽约时报大厦开设。

　　受疫情影响消费者的行为模式发生的快速转变，与亚马逊的合作是星巴克根据消费者的新习惯调整门店计划的最新举措。该店与传统星巴克相比营业时间更长，工作日营业至晚上 10 点，周末营业至晚上 9 点。

　　在此之前，星巴克还在美国咖啡密集型城市开设更多PICK UP取货点，并在郊区安装步行档口窗和免下车通道。

　　线下啡快体验店

　　此前，星巴克在中国也进行了类似的尝试。2019年7月，星巴克在中国北京推出了首家“快递零售”概念店——啡快店，旨在进一步简化门店、外卖员以及消费者之间的服务流程。

　　05. 融入人文情怀与善意关怀

　　包容性设计场景的应用

　　全球首家

　　Starbucks“包容性设计”店

　　开业时间：2020年12月2日

　　店铺地点：韩国，首尔

　　创意标签：#从消费场景到人文情怀的融入

　　星巴克韩国与韩国残疾人就业促进局（KEPAD）开设了首家以“包容性设计”为核心的店铺，并此希望为所有人创造一个公平、包容的环境，同时扩大残障人士的就业机会，为韩国其他企业起到示范作用。

　　该店铺一半员工是残疾人，几乎都担任者各个级别的职务，通过与KEPAD的合作，所有员工都接受了定制培训，包括韩语手语的基本表达等。

　　在店内有一面特殊的“工艺墙”。每位员工贡献的单个黏土碎片，这些黏土碎片被组合起来，在星巴克咖啡粉回收后制作的背景墙上拼出了英文“Together”一词，寓意暖心同行。

　　该店铺的地板、后台、吧台等都设计有额外的空间，以方便轮椅使用者通行，这是星巴克在全球范围内的首次尝试。

　　同时，该店的独特功能还包括：

　　▶ 双显示器POS，可同时向客户显示订单；

　　▶ 移动POS，通过收银机上的平板电脑进行非接触式语音转文本语音识别；

　　▶ 针对残障人士提供的盲文菜单；

　　▶ 数字标牌，可让客户跟踪其订单进度；

　　▶ 商店周围设有盲文触觉地图；

　　▶ 所有入口门都是自动的，带有传感器和按钮开关。

　　新店还将启动社群运营机制，定期组织社区参与活动，如咖啡研讨会和艺术竞赛等等，为残障社区成员提供一个社交和活动平台，也从中选取优异的设计，开发更多独家、定制商品。

　　自2012年以来，星巴克就一直与KEPAD合作，以招募合作伙伴。并且自2015年以来，每年都举办残疾人年度咖啡师锦标赛。自2018年，星巴克还与韩国残疾人发展研究所合作，将为全国的残疾人提供更多培训和扩大职业机会。

　　相比安静的星巴克手语店，韩国这家包容性设计店铺将更多“无障碍”设计融入至店铺的设计当中。

　　安静且充满善意的手语门店

　　已布局国家：马来西亚、美国、韩国、日本、中国等

　　店铺动态：2021年11月20日，中国天津手语店开业

　　2021年11月20日，继广州，北京，杭州，上海，成都，青岛之后，星巴克在天津开设了中国的第7家手语门店，中国也成为了全球手语星巴克最多的国家。

　　2016年，星巴克在马来西亚开出了全球第一家听障友好门店；2018年10月，在美国华盛顿开出了第二家，雇佣了20-25名聋哑人和听力障碍人士；2019年，星巴克在广州开设了中国第一家手语门店，17名小伙伴中有10名是听障人士。

　　目前，星巴克将手语店版图已扩张至马来西亚、美国、日本、中国等多个国家。

　　在这些手语店，门店设计包含许多巧思，特殊人士在下单时，可以通过平板电脑进行语音或文本识别，也可以在特供记事本上书写；特制号码牌标有问候语，并且可以让顾客实时跟踪订单进度，之后还有手语动画邀请顾客提货；

　　店内布置有专为特殊人士设计的图样和艺术品，带来与普通消费者同样的文化场景体验。

　　疫情下，门店提供透明口罩，以方便阅读唇语；设置了“按票进门”系统，可在入口处购买或在线预定，保持顾客之间安全的“社交距离”等。

　　在特定区域内性别包容性店铺

　　星巴克全球首家全女性员工店

　　在印度德里与孟买，塔塔星巴克开设的两家全部由女性员工经营的门店，是公司努力解决该国女性工作机会不平等的一部分；塔塔星巴克以此为契机还将推进100%性别薪酬平等、女性假期、员工子女保育服务等相关扶持政策。

　　目前女性占塔塔星巴克员工总数的28%，到2022年底，公司希望达成40%的目标，提升本地的性别包容性。

　　06. 将设计做到极致

　　地标化场景打造

　　自2017年的星巴克甄选上海烘焙工坊，到2019年天津首家星巴克甄选旗舰店亮相百年文物建筑，星巴克在“地标”打造之路上越走越远。

　　中国台北首家

　　星巴克“游艇”特色造型店

　　开业时间：2021年4月1日

　　城市：中国，台湾

　　创新标签：#特色建筑设计空间

　　2021年4月1日，星巴克在台湾省的“游艇店”开业了。

　　门店的整体外观以纯白色搭配绿色的玻璃为主，而在造型上，以游艇作为灵感设计并且门店是独栋的两层楼。

　　其中门店外观很多处细节都让造型更加地“游艇”化比如侧面来看，搭配了圆形的窗户就如船舱的造型，而正门的设计，则是加入了木质材质。

　　而室内的设计主要是以纯白+木质的材质设计和门店外观设计相互呼应。

　　其中天花板上采用了弧形线条装饰波浪的形状，给人一种流动的感觉。而墙上绘制了双美人鱼的形象，结合得非常融洽，让店铺更具“海洋”感。

　　二楼的天花板上则是采用金属质感的线条装饰。

　　透明玻璃的设计，让人往外看时，产生“在船上”的视觉体验效果。

　　除此之外，门店还有定制的限量周边，都是以门店“游艇”的造型外观设计。

　　除了这家“游艇”的门店，星巴克今年还在韩国打造了一个最大的旗舰店。

　　拥有“得来速”的星巴克韩国旗舰店

　　为了庆贺星巴克进入韩国21周年，位于京畿道杨平郡的新店是韩国首家同时拥有“Reserve Bar”、“Teavana Bar”、“Drive Through（得来速）”的门店，也是目前韩国面积最大的门店。

　　占地1203平方米，共三层，顾客通过1、2楼巨大的落地窗，可以欣赏到南汉江景色，同时，3楼设有天台座位，带来更好的自然感受。

　　提供近20种本店独供商品，并且，部分面包为店内直接烘焙而成，有别于其他门店的成品加热形式。

　　此外，去年在上海开业的中国大陆首家集装箱店也是成为了当年的爆款打卡地。

　　星巴克中国首家集装箱店

　　位于上海宝山智慧湾科创园的新店，整体共2层，由6个极具工业风的集装箱交叠穿插构成；

　　一楼为点单区和用餐区，二楼空间由两个露台、室内用餐区及空中连廊组成，并在尽头设有一处小型会议室；

　　空间内布置有很多艺术作品，例如一楼用餐区墙上悬挂着用3D技术打印出来的美人鱼，二楼墙壁悬挂着与咖啡豆种植场景相关的画作。之后，空中连廊等通道空间还将布有艺术装置。

　　结语

　　场景泛指戏剧或电影中的一帧帧场面，在营销中则是一个个消费场面。

　　"场景化思维"要求品牌在进行场所打造时，要洞察核心客群习惯，并设身处地地将这些习惯“碎片”用一个个消费场景进行串联，更好地实现与消费者的互动。

　　未来很长一段时间里，场景创新都将是商业和品牌的重点发力方向。

　　文化、善意、吸睛、便捷......谁都无法衡量这些“单一”标签对于商业发展的影响周期。

　　以不变的“消费者思维”应万变的“场景偏好”，才是持续保证商业创新、留住更多消费者的根本之道。

　　部分资料参考来源：咖门KamenClub、LOGO大师、往期场景观察季报发布内容、以及网络公开信息整理等。

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