连锁门店会员精细化运营指南

　　1、到店业务提频，到家业务增长

　　1.1 到店业务提频策略

　　1）关键场景：到店新增会员

　　连锁门店是会员新增的重要场景，从用户到店开始的每个交互环节即是引流契机，如门店物料，收银环节。场景即触点，开阔的场景在实现到店新增同时，也很好的实现了线下转线上的会员流转。其中，店员是关键一环，如连锁 服装的导购、连锁餐饮的服务员。通常情况下门店会设置最低指标，每天每个 运营人员要求加2-3个好友，以服务优先，保持稳步增长。

　　某餐饮门店会员到店旅程

　　以餐饮连锁为例，到店可触达环节主要有3个场景：

　　①等位：预点餐；

　　②点餐：会员识别、加入会员、在线点单，确认订单；

　　③买单：扫码支付，加企微好友，使用权益，储值，就餐评价，开发票；

　　此外，公众号作为品牌第二官网，是塑造品牌的重要阵地，公众号可作为品牌 板块、服务板块、留言板块。服务号每月4次推送，每次3-6篇内容，从粉丝需求出发，生产喜闻乐见的丰富内容，通过优质内容留住粉丝。同时，用内容传递企业文化和价值理念，平均一次活动，做2次-3次头条推广。在品牌宣传活动主视觉基础上，做形式丰富的内容延展，

　　和设计排版创意输出，让读者阅读体验更好，提高转发率，触达更多用户。

　　2）留住会员：系统落地-小程序

　　小程序是联系会员的重要媒介，功能体现在积分兑换、点餐、微信外卖；会员卡信息、优惠券、开票 、链接公众号、链接商城等。最后是CRM和数字系统作为技术支持。

　　3）到店提频 - 线下活动

　　对于连锁门店来说，用户来了，机会就来了，所以有节奏持续性的线下活动，坚持多年让用户形成价 值和感 知度也是 到店 提 频 的重 要策 略。据 公 开资料显示，西贝标准活动有214 情人节、每周二的会员日、每周六/日的亲子活动，类型很少但频率足够密集。

　　会员日有两个设计原则，一是高峰拉到更高，二是提升低谷。行业内一般会员日都在消费低谷的周二或者周三；也有商家把会员日定在周末，把高峰点拉到最高，造成门店排队受欢迎的景象，这也是一个策略。

　　亲子活动是西贝整个会员运营中特别重要的一笔，作为一家餐饮公司西贝成立了亲子活动部，且每家门店有 1 名员工专门负责，活动一般在客人进店用餐高峰之前进行，对门店员工进行了高效利用。往往来参加亲子活动的亲子家 庭还会留下来用餐，据统计留餐率达50%左右，很好的营造了门店的氛围，另一方面活动本身也是企业价值的输出。在非疫情期间西贝每年举办亲子活动上 万场，场均16 组-18 组家庭参与，亲子活动是围绕着主要用户群体的精准拉新，餐厅用户定位本身也是家庭用户。 每场活动门店只用找到1组家庭即可，剩下10多组家庭由已确定的家长来组织。

　　在西贝用户中流传着一个口号“家有宝贝就吃西贝”。甚至，这一权益也成为其他企业维护客户的一种方式，直接组织家庭报名，在西贝的场地用西贝的原材料完成用户互动。其实从根本上讲，最重要的还是前面提到的50%留餐 率。亲子活动一开始是免费的，从2021年转变为收费模式，39元作为门槛找到更精准的用户，同时留餐之后39元可以抵餐费，而儿童餐只需20 元左右。

　　1.2 到家业务增长策略

　　1）高价值到家业务设计

　　设计到家业务场景时，首先要保证产品品质过硬解决消费者到家场景为顾客创造价值，产品保持50%以上利润，且可持续性为企业提供长期价值。从产品本身来看，可分为以下3类：

　　①高频高客单：如母婴、奶粉类，采用种草内容、KOC 带货微信社群、小 程序互动、直播 等；

　　②高频低客单：如零食生鲜、鞋服类，采用微信社群、朋友圈、小程序互动、活动设计等；

　　③低频高客单：如奢侈品、数码类，采用线下门店赋能、超级导购IP、微信私聊、朋友圈人设等；

　　到家业务设计模型

　　2）“人”“ 货”“场”搭建

　　到家场景的打造，是一种新的“人”“ 货”“ 场”解 构，人员、产品、场域相互影响赋能，相辅相成。在某种程度上讲，到家场景产生的营收可计入私域范畴。

　　打造到家场景：“人”“货”“场”

　　场景搭建第一步：人

　　盘点完商家现有资源以后，如果公域流量足够多，产品线足够丰富，那么就可以开始考虑如何进行人员配置，公司决策层、运营负责人、门店人员是三大关键角色 。

　　场景搭建第二步：货

　　准备好公域流量渠道，私域负责人到位，开始第二部分的工作货物或产品。私域货和品牌一般需要与公域有所区隔，体现在客单价、品类两点上。

　　场景搭建第三步：场

　　其中两个关键环节是线下实体门店、线上工具承载 。广义上的场地，即私域社群承载的平台。用户的时间在哪里，商家就需要去哪里。大多数的私域都是以社群作为承载体 。

　　2、会员精细化两要素三大关键

　　2.1 会员精细化两要素

　　会员精细化运营有两个核心要素：一是设计好符合客户特征的用户分层体系（会员体系）；二是做好针对性的触点设计；然而在其服务客户的实践与观 察中发现，当前认真考究这两项要素设计是否合理，且保持迭代的“先进”商家并不多。

　　一般连锁门店品牌可以用来触达会员的方式有：短信、AI外呼、企业微 信消息和导购人工电话。

　　用户分层不是简单用RFM 模型圈选就可以，本质是需要根据「因为不同目的」购买产品的标签来划分人群。大部分商家运营自己的会员，会根据两个维度来设计与会员的触点 ，即用户生命周期维度和大促节点（618、双11等）。

　　会员细化触达维度示意

　　基于不同场景，品牌会设计不同的触达方式来和会员互动。但是并不是所有的 会员触达都需要由电话通道来完成，而是根据品牌和消费者的特点，组合不同的触达方式来让会员感受到被关怀、服务的同时不觉得骚扰。

　　不同触达方式的优劣对比

　　以用户生命周期维度来看，某新锐食品连锁品牌有一定的代表性，品牌

　　已具备一定产品力，从线上起家，也开始在线下铺店，目前主要营收来自线下门店。主要为年轻女性提供健康食品，客单价平均在50元-60 元左右。线上已进行了完善的小程序店铺布局，且实现了小程序数据和门店数据的打通。

　　在此基础上，该品牌付费制会员按照服务期限分为两层，半年度以及全年会员，分别在券的使用、免费领取礼品等方面设置了差异化。会员最大权益是在小程序和门店下单优惠30%-40%。

　　在过往的用户数据分析中得出，该品牌会员营收占整体营收的90%以上，因此维护付费制会员数是用户运营工作的核心。两个关键节点解决方案：到期客户续费提升计划，非活跃用户召回计划。

　　针对到期客户续费率问题：1）人群包选择为：将到期用户和已到期用户；2）利益点设置为：AI外呼后，在原有续费券包额外附加20% 左右客单价的无

　　门槛产品券/新品邀约；3）话术表述设置为：开场提醒会员到期续费vs提醒领 取xx券免费进行新品体验；4）承接链路：统一加微信领取续费额外无门槛券。

　　同时在项目进行中得出两项关键数据：

　　关键数据一：包装会员新品试吃的沟通场景，比直接提醒到期续费效果提 升 20% 。经分析是低客单价用户续费与否会员相比，并没有“亏了的感觉”，但更在意新品试吃等利益点，客户一旦开始购买行为，续费比例基本是100% 。

　　关键数据二: 在两类人群A/B test后，发现在低客单价人群中，到期用 户的转化是未到期用户3倍-5 倍。经分析还未到期时客户并不在意是否马上 续费，一般续费时间发生在客户想进行再次购买的节点。故此，建议催促到期 续费对已到期的客户进行提醒即可。

　　针对非活跃用户激活，结合该品牌以RFM 模 型（通过一个客户的近期 购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱3项指标来描述该客户的价值状况）定义会员用户的活跃度，结合客户复购周期进行了用户激活计 划。假设客户复购频次是30天/ 次，则需要针对30天未进行消费客户发放优惠券，并构建「提醒客户消费账户内」优惠券话术，在具体操作中为该品牌提升了25%的活跃转化 。

　　还有一部分的连锁商家，核心的大促期间进行客户触达。如某服装客户在大促期间，核心运营目标是保障品牌会员购买比例，通过会员人群分析，发现关键卡点在于预流失客和一次客的购买比例。

　　针对这两类客户，针对性用折扣券包和礼赠的方式触达，最后这部分人群转化率达到2%，同比短信增长40%。

　　2.2 精细化运营三大关键

　　1）影响下单的用户行为是人群标签精细化的关键

　　用户与品牌之间不同类型的互动，代表着的心智状态，可以此作为分层依据并尝试针对性沟通。某食品商家以会员下单产品偏好为依据，定向沟通 / 推荐和偏好相近产品及服务，外呼系统帮助商家用「变量」调用技术，来实现千人千面的精细化效果。

　　2）洞察用户心理是精细化设计对话场景的关键

　　针对不同人群，构建不同对话场景；比如到期用户的关键实际不 在于是不是要续费，而是有没有明确的「羊毛可体验」。

　　3）控制触达频次是客户体验精细化运营的关键

　　在海量的会员运营过程中，要维护好客户的体验，避免重复的内容触达。所以需要帮助商家整体管理好触达次数，对所有客户触达次数用系统记录，建 立「白名单」组，管理客户在特定时间内能被触达的次数。