近年来，随着数字化浪潮席卷全球，各家银行为了适应新的市场变化，都在全方位发力数字化转型，在经营层面从粗放式的客户管理，向精细化的客群经营转变。

　　值得留意的是，在国内银行2021年年报中，多数银行提到了“客户体验”“客户旅程”“客户生命周期”等关键词，从中看到，部分银行已经展开“端到端”的客户旅程梳理和旅程优化工作，并从提升旅程体验出发，不断完善客户满意度等体验监测指标体系。

　　从客户和客户生命周期全旅程视角开展客户经营，以全旅程中客户价值提升为驱动，探索新的营销和运营模式、思路和方法。

　　为了帮助大家及时跟上节奏，掌握客户运营新思路，中电金信数字化转型咨询业务部特意总结和提炼了客户旅程管理、优化和全旅程经营的方法论，并结合到当下商业银行的实战情况和具体做法，形成了完善的指导报告。

　　我们将按照「客户旅程管理体系」、「客户全旅程经营与实践」、「全旅程视角的客户营销与运营」三大主题，为大家带来三期干货满满的推送。

　　首期将带大家走进「客户旅程管理体系」，教你如何设置管理目标、管理内容、主要工作、以及客户旅程体验监测体系等重点干货。

　　什么是客户旅程和客户旅程管理

　　客户旅程，是客户与银行通过一系列触点持续交互的过程。具体而言：是指客户在银行的全生命周期旅程。包括从客户接触银行、开卡和购买产品、持续购买产品和享有服务、在银行持续停留并互动，或离开和放弃银行的整个过程。

　　客户旅程管理，简单来说，就是为提升客户旅程体验而进行持续的旅程监测、分析、内部能力提升和实现旅程优化的过程。

　　客户旅程管理体系都有哪些构成内容

　　客户旅程管理体系由管理目标、管理内容、管理主要工作、客户旅程体验监测体系、以及客户旅程优化等构成。

　　客户旅程管理的直接目标是提升客户体验，最终目标则是促进业务规模增长。

　　在商业银行数字化转型中，客户旅程管理同时服务于客户数字化运营，即基于客户数字化旅程实施关键触点的精准营销与运营，促进客户转化、留存等。

　　满足于客户体验提升目标，商业银行在客户旅程中着力（参考“毕马威客户体验六大支柱”）于六个方面内容的管理，包括解决旅程问题和客户痛点、减少客户耗费时间和精力、提升个性化产品和服务能力、提升客户预期、提升客户信任度、保持客户同理心等。

　　总之，客户旅程管理体现“想客户之所想，急客户之所急”，以客户满意为宗旨。

　　客户旅程管理工作，是指为提升客户体验，落实管理内容，商业银行需要推进和提升的方面或事项。

　　✔推动旅程数字化

　　✔构建旅程数据闭环体系

　　✔提升内部流程运营能力

　　✔提升员工体验

　　✔创新业务模式

　　✔优化服务方式

　　客户旅程体验监测体系是客户旅程管理体系的重要构成，是实现客户旅程针对性优化的基础工具。客户旅程体验监测体系主要包括客户旅程体验监测范围、监测维度、监测指标、监测方式等。

　　1. 监测范围

　　客户体验监测范围体现了从银行整体到具体触点的多层次性，因为客户在旅程中的体验是多方面的，包括了从对银行整体和品牌的体验、以及对于分业务、区域、渠道、客群等的体验、再到对具体产品、服务、网点、旅程中触点等的体验。

　　2. 监测维度

　　客户体验监测维度，具体包括：

　　✔客户的情绪表达，如满意度等；

　　✔客户对于某种行为的意愿性，如是否愿意推荐他人等；

　　✔客户的感官体验，如办理业务的便捷性、专业性、信息透明性、人性化设计、以及被尊重等；

　　✔客户的行为表现，如接受度（首次使用功能、首次购买）、参与度（访问频次、访问时长）、任务完成度（有效性、效率等）、留存度（一定时间内的留存率）等。

　　其中，被商业银行应用最多的是前两个维度，即客户满足度和客户推荐意愿性。

　　3.监测指标

　　最常用的指标是客户满意度指数（CSAT）、净推荐值指数（NPS）等。还包括客户费力度指标，以及其他如客户流失率、客户保持率、客户全生命周期价值等指标。

　　部分银行会从业务角度，进一步建立理财兴趣指数等业务相关指数，进一步发掘客户偏好，为行业产品设计提供参考。

　　✔客户满意度指数（CSAT）

　　✔客户净推荐值指数（NPS）

　　✔客户费力度指标

　　✔其他指标 如客户流失率、客户保持率

　　4.监测方式

　　主要通过数据埋点和反馈调研两种方式。

　　数据埋点具有指向性和针对性，可动态实时监测客户状态和行为，但无法准确了解客户旅程中的体验和感受，尽管通过数据分析也能洞悉到客户一定的情绪表达。

　　反馈调研具有灵活性，根据不同场景和触点设定调研问题，客户可直接表达旅程体验和感受；具体可包括客户之声、员工之声、专家建议等。

　　如北京银行专门组成了“客户+员工+专家”的体验师队伍，工商银行则专门搭建了“客户回声”“员工心声”系统，并采用即时反馈和专项调查相结合的方式获得各方面的声音。

　　5.监测体系构建过程

　　构建基于客户旅程的客户体验监测体系主要思路有：

　　一、根据客户旅程业务类型，明确其业务目标并进行拆解划分具体价值维度，价值维度即影响和促成目标达成的关键因素。

　　如消费信贷业务，其业务目标是实现消费信贷金额/余额增长。影响业务目标达成的关键因素，即价值维度包括：信贷产品竞争力、业务与服务效率、客户体验等。

　　二、从价值维度中选择与客户旅程相关的方面，并具体化为衡量维度。

　　将衡量维度具体拆分到客户旅程的各个阶段、不同场景、渠道和触点中，形成具体的衡量指标。衡量指标，即构成监测指标体系。

　　如消费信贷业务客户旅程，分为贷前、贷中、贷后不同阶段，过程中包括申请贷款、正常还款、提前还款等场景，以及基于网点、线上等不同渠道形成的具体触点交互。

　　就“客户体验”对应的“便捷性”衡量维度，如可具体到“贷中”阶段的“提前还款”场景，设计具体指标如“网点申请提前还款指导清晰性”、“手机银行申请提前还款入口易查找性”、“手机银行申请提前还款信息填写简便性”等。

　　三、对构建的系列衡量指标确定监测方式和监测机制。

　　监测过程需要分别对应到相应部门和责任人，负责指标监测、问题发现、原因分析、旅程优化等。

　　基于客户旅程的客户体验监测体系

　　总之，客户旅程体验监测体系的意义在于，一方面，判断客户旅程的健康状态，即客户体验是否保持良好。另一方面，当客户体验出现问题时，能够通过该体系下挖掘指标精准定位问题，提供旅程优化的方向。

　　客户旅程优化体现了客户旅程管理的整个过程。包括了从旅程现状梳理、问题和客户痛点发现、新客户旅程方案构建、体验监测指标体系优化、到方案实施落地等主要步骤。

　　商业银行客户旅程优化的主要步骤如下：

　　践行“以客户为中心、为客户创造价值”的价值理念，展开客户旅程管理体系的一系列工作，提升客户体验。你学会了吗？下期别走开，我们继续为您带来满满干货!