什么是运营？运营到底是做什么的？不妨从文章以下的六个角度出发。

　　本文目录：

　　一、什么是互联网运营

　　二、运营的具体划分

　　三、运营的基础能力

　　四、什么是高级运营

　　五、运营在大中小公司的差异和PR、市场的划分

　　六、关于产品和运营的粗浅理解

　　“运营”是低门槛活儿，工作内容五花八门，通常互联网行业把技术、产品外的工作职责都划分到运营。这种职业现象曾给我造成很大困扰，我相信互联网同行也没多少能说清“什么是运营”。

　　我们先暂且抛弃运营所做的具体工作，也抛弃“拉新、留存、保活跃”等指标，我们可以把产品和用户看作“具备一定距离的两点”。

　　当用户和产品之间的距离越近，则代表产品越成功、越能满足用户需求，而运营就是采取一系列行为正向影响、加快两者靠近速度。

　　运营既可以通过“干预用户”的方式推广、宣传产品价值，引导用户正确使用来拉动“用户”靠近“产品”；

　　也可以通过“干预产品”的方式协助PM落实真实需求来拉动“产品”靠近“用户”；

　　还可以兼顾两者通过KOL运营、产品内主题运营、内容运营、活动运营等来同时推动“产品”和“用户”相互靠近。

　　所以我理解的“运营”职责是：“推动两者靠近”，工作内容是：“提供解决方案实现两者靠近的目标”。

　　在两者靠近的过程中分为很多中间态，比如知道、了解、使用、活跃、产生归属感、产生商业价值、流失、召回等等。

　　我所说的这些中间态拆分出来就会变成“指标”，比如推广运营负责的“用户数”、用户运营相关职位负责的“活跃数”等等。

　　我们可以把这些“指标”看作是“待解决的问题”，比如：“年末达成1000W用户数”。

　　为了达成目标我们需要制作解决方案，其中包含广告宣传、KOL邀请、SEO、新媒体等等。

　　这就延伸出来SEM专员、ASO专员、应用商店专员、KOL运营、SEO专员、新媒体运营、内容运营等众多运营职位。

　　这些职位都可以看作是“解决方案的组成部分”，同理还有解决“年末达成100W DAU”目标的产品运营、活动运营、内容运营、用户运营等职位。

　　如果你作为“身处解决方案一环”的运营，你可以在关注自己工作成果的同时，站在更高维度查看所要解决的目标。

　　比如新媒体运营目标是：每月涨粉五万，但此目标是“年末达成1000W用户数”拆解出的一环，如果理解这一点，你不仅要完成涨粉目标，还应考虑“提升从粉丝到用户、从普通用户到核心用户”的转化率，而这些通常都无法用具体数据来衡量要求；

　　如果你作为运营统筹，想搭建运营体系，那你所要做的是使用户和产品靠近的整体解决方案，关注几个核心指标，找到最有效的方式集中资源实现。

　　比如即刻想提升动态的活跃度，依照微博、Facebook的经验是默认关注，那你最合理的方式就是围绕此展开，同时寻找其他有效解决路径并形成标准招人。

　　我们可以发现目前运营体系内的职位，比如：新媒体运营、SEO、SEM、ASO、内容运营、活动策划、应用商店运营等所有职位，都是过去某项解决方案中某项工作的职业化。

　　“运营”以及“运营体系”是不存在或者说不能通用的，当你验证某项行为对你达成目标有效，你就可以形成标准将其职业化。

　　比如社交媒体邀请KOL能显著提升推广转化率和用户数，那完全可以设定KOL职位作为最重要的运营一环。

　　运营的准入门槛确实很低，这是因为所包含的工作范围太广，比如用户QQ/微信群维护、答疑等很基础的执行工作都能算到运营范畴。

　　但正如我上面所说——这是解决方案中需要这些基础执行职位实现某项作用，比如通过用户微信群活跃增强用户归属感。

　　其实“发现渠道、方式红利，通过正确、有效的方式渠道实现目的”是非常有技术含量、打造高商业效率、节省成本的工作。

　　并且深入到具体工作职能中，比如新媒体运营、SEO、广告投放、用户运营细化等都是有一定技术含量，并且需要利用公司资源买单获取经验的高成本经验。

　　我在此总结个人认为的基础能力选项：

　　1、执行力

　　这项是通用能力，在任何职业中都需要，做好运营工作多实践、多尝试是必须依靠强大执行力的；

　　2、总结思考

　　只有实践后深入总结，把付出的金钱、时间成本转化为经验，为下次决策提供参考，我们才能像持续迭代的算法一样获得更高的收获；

　　3、写作

　　运营需要文案、写作的场景实在是太多了，一定要会，并且利用执行、总结思考不断迭代，成为基本功；

　　4、一定的创意能力

　　运营所面临的多是没有成熟经验可供参考、学习的新场景、问题，这就需要一定的创意能力，利用较小的成本撬动更好的结果。小如微博内有奖转发、公众号底部二维码、内容爆款等，大如刷屏创意、话题运营等；

　　5、一定的资源整合能力

　　这里面有个思维误区：认为只有外部的才是“资源”，其实内部展示、用户群体、自有宣传渠道等都可以看做资源。资源整合能力结合创意能力就是可以获得和潜在合作方的互利合作。当你整合能力较强时，你不仅可以获得更多的合作资源，还应该学会判断合作方、合作方式的优劣；

　　6、一定的项目管理能力

　　大家都有把事情推进、产生结果的意愿，但当涉及协调产品、外部合作方等复杂项目时，就要学会一定的项目管理知识来避免项目延期、低级失误等风险。其实运营主导、发起临时项目时，也是透资个人信用，出现低级失误不仅会影响到个人工作成果，更会损失项目相关方的信任，为下次项目埋雷；

　　7、一定的产品思维

　　产品、已有用户等其实是运营最好的资源，大家都能想到如何撬动用户，但也可以有效的撬动产品，从规则层面影响用户、改善产品，提升运营效率。因为运营和产品所关注的目标有所不同，所思考的实现路径自然也不同，运营自然可以影响、决策产品走向，这时候具备需求、场景等基本思维就是高效利用资源的必备素质；

　　8、学习热情

　　这可能是最基本、最重要的基础素质了，正如上面所说“运营分出来的职位只不过是实现目的的综合解决方案之一”，那么为了使解决方案更加高效、有用，行业应该遵循的策略就是“什么行为有效就做什么，将有效行为标准化成职业”。这时候就会不断淘汰、边缘化一批职能，比如移动化后边缘化网站相关的职能，同时我们还应该做到职能领域更深度的专业化和关联化，比如学习用户运营的分级，针对不同用户群体采取不同策略，比如为了学习用户行为思考更好的策略需要学习数据分析等等。

　　基础能力虽然说得宽泛，但真要做到确实相对困难，如果都做到在我看来算合格。

　　我理解的高级运营标准是“有效完成整体目标”，这里面涉及到思考层次的差异：

　　初级运营是根据某项具体指标、数据开展工作，比如：根据网站流量开展工作的SEO专员，根据广告效果开展工作的推广专员。

　　但高级运营是要思考全局，虽然不一定要做运营主管、总监、COO等管理职位，但要求能看到你所做工作更高维度的指标。

　　比如新媒体运营不仅仅是关注粉丝量，考虑到新媒体渠道是用户数、用户活跃等指标拆解而成，我们在关注具体执行指标时也应该考虑——在新媒体渠道范畴内，我可以做什么行为更好的服务更高维度的指标？

　　比如吸粉时不追求数量追求质量；比如定期引导用户活跃；比如组建核心用户圈不仅增强话题性更增强归属感等等。

　　管理层在设定指标时，可能仅仅设定看得见的数据量，但如果你能看到更高维度的指标并且指导、优化现有工作，会增强整体效率。

　　如果你能将此标准规划化，反向输送到决策层，作为该职业标准之一，那一定是高级运营。

　　你在思考的已经不仅仅是本职工作内的优化，也是从你本职工作角度思考整体效率的提升。

　　当然前提是本职工作也要做好的前提下，利用更高的视野来提升、优化本职工作，塑造标准。

　　总结而言，“能胜任本职工作的前提下，利用更高视野、维度优化本职工作并塑造标准、规范的素质”就是我认为的高级运营，其他基础能力、素质都不是决定因素。

　　大中小公司在运营方面的差异也可以用“运营是解决方案的具象体现”思维来理解：大中公司是不断优化、形成固定且合适模式的解决方案（运营体系），小公司是还在探索、需要塑造标准、塑造独特运营职位的解决方案（运营体系）。

　　也就是说大中公司的运营体系其实不具有代表意义，小公司不用模仿，还是要追求实用精神——什么有用用什么，什么有效就招什么职位。

　　同时我粗浅的把运营职能划分两类：渠道和方式。

　　新媒体、SEO、SEM等围绕渠道做优化的职能划分为渠道，其他不围绕渠道的划分为方式（当然渠道是载体）。

　　渠道和方式都有红利期，比如微博、知乎等渠道红利期，有奖转发、分享朋友圈获奖、金钱激励分享、小礼物增强用户归属感等方式红利期。

　　我们完全没必要被看似有成功案例的方式、职位束缚，红利期过后，整体效果下降，大公司常规的运营维持的效率肯定超过中小公司。

　　那么我们就需要依照目标思考、验证其他策略，还是实用主义精神——什么有效做什么，然后规范化。

　　互联网行业的小公司一般很少单独设立PR、市场，都归类到运营，但壮大之后还是会区分。

　　PR是和公众沟通，公众不一定是用户，也可能是政府、媒体、用户的父母亲朋。

　　市场可以看做是运营的子集，但市场更在意“声量”，比如阅读量多少，运营更在意“效果”，比如带来多少转化等。

　　产品和运营是公认准入门槛较低的职位，不同的是：产品多是内心归属感极强的自嘲，运营则是行业公认。

　　我恰好两者都做过，在我看来两者都是更高维度的“解决方案”中的一环。

　　产品群体利于说自己打造一款改变世界的产品，是非常好的群体荣誉感。

　　运营群体可以塑造、改善、打造高效率商业模式的群体荣誉感，同时我觉得为职业塑造愿景、使用也是提升自我要求的途径之一。

　　作者：王凯，团队协作管理软件日事清合伙人

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