做私域并不难:六大法宝让用户关系从陌生走到亲密
文:徐志斌
来源:摘编自《关系飞轮:用户亲密关系如何左右私域及未来增长浪潮》,徐志斌著,中信出版集团2022年7月出版
无论企业模拟哪种亲密关系,可产生的商业结果都足够诱人。需要再次强调的是,在亲密关系的推动下,超级用户会在转化、分享、转介绍和复购这四个关键行为方面做出巨大的贡献。
《关系飞轮》一书中梳理了三种亲密关系适合的企业类型、要点及引发的关键现象。这三种亲密关系所做的贡献并无差异,不同之处只是用户会认定自己和企业是什么关系类型,以及有多亲密。
图:《关系飞轮》
品牌和企业要如何做才能和数以百万、千万乃至更多的用户走过从陌生到亲密的阶段?
在徐志斌全新力作《关系飞轮》一书从私域浪潮中看到了未来大商业的变革,并总结了私域时代的用户关系和品牌增长指南,帮助企业和个人抓住新商业的变革红利。
价值观在“躺赢时代”帮助超级用户赋予品牌强大的竞争力,也在稳固用户和品牌之间的亲密关系。
这一点,同婚姻有相似之处。能让两个陌生人最终走到一起,每天生活在同一屋檐下,婚姻大概算是关系递进过程中最极致的观察领域。
有趣的是,很多单身人士其实并不知道自己的择偶需求。颜值、外在(如身高、地区、学历、收入)、内在(价值观)是三大能否形成恋爱关系并最终步入婚姻殿堂的条件。例如,男性和年轻女性都追求“颜值”,年龄略大一些的女性不太注重颜值,更关注外在条件。
但颜值只是让人产生接触和了解欲望的前提,真正要缔结亲密关系还是依靠外在和内在。数据显示,成功建立婚姻关系的人中,最终只有10%选择的另一半和择偶中的自己所列的择偶要求相符,90%都对应不上。
想象中的美好一旦进入现实,就会产生心理落差乃至冲突。让关系崩塌的两个主要因素分别是期望值和价值观。
期望值可以理解为很多人根本不知道自己要什么,或者对象不匹配自己的择偶需求。价值观则主宰着人们的生活方向与方式,影响着每个人对身边事物的反应。
如果两个人的价值观不一致,意味冲突、矛盾,也意味着不幸福和持续的痛苦。这也是内在的重要构成。
简单来说,当价值观不符时,双方就会在装修问题、收入多少、去哪旅游等小事上争吵不断,最终走向分手。
价值观一致,两人会相亲相爱、相互扶持(用户长期留存);价值观冲突时,也就是说再见的时候了。
让品牌和无数用户在一对多之间建立起亲密关系,可以从下面这六大要素入手。只有从这里开始,才有了后续的亲密关系,以及长期陪伴。
关系要素一:随时随地可触发关系的事件
用户不论何时面对企业,永远有一个事件在那里等着他参与。这个事件的前提和基础是让人们相互之间可以建立联系,或是增强好友间的互动和亲密度,或是用户得以和企业形成关系。
事件不在乎大小,也不在乎哪些场景和环节,甚至可以贯穿运营的全过程。
关系要素二:随时随地可以互动的场景
例如,蔚来为每个用户建立的专属服务群、粉丝为艺人建立的后援会和各种工作组,甚至包括建立私域时使用的微信和企业微信,都可以称为场景。
发起事件之后,企业可以运用和构建无数场景,来容纳用户和品牌的互动。这些场景不论线上线下、实物还是虚拟。
关系要素三:让用户明确自己是不可或缺的角色
在发起的事件中,用户非常清楚自己正在扮演的角色,以及可以做出的贡献。这种明确不是用其言语表达出来,而是通过行动。
关系要素四:充分运用地域和兴趣等要素
地域驱动和兴趣驱动是社群运营的六大驱动因素之一。当品牌要与海量的用户模拟和建立起亲密关系,地域相近、兴趣相近就是建立起用户的自己人认同的重要构成。
实际上,在私域浪潮崛起之初,拥有大量线下连锁门店的品牌率先推进并受益,原因之一就是围绕LBS(地理位置信息)所建立的群、转化的用户催生了许多高效的运营策略。
关系要素五:让关系持续进阶的方式
当前,企业可以轻易评估用户的活跃指数和生命周期。只是怎么衡量和计算用户与品牌之间的亲密值,这个问题估计会是接下来的一大挑战。
对应的是,用户的持续互动和活跃进阶并不难,借鉴社群运营和会员管理,都可以看到很多用户进阶的运营策略,包括高频带低频、轻互动等方式。
但如何持续增强用户和品牌模拟和建立的亲密关系,则要回到三种亲密关系的出发点去思考。
关系要素六:品牌和用户要形成一致的价值观
或许只有10%的用户会因颜值而选择某一品牌,但一定有90%的用户因价值观一致而选择长期和品牌站在一起。同样,价值观冲突也是粉转黑最快的时刻。
今天国潮崛起的背后,也是年轻人的价值观在起巨大的作用,这影响了华为手机,影响了鸿星尔克,影响了许多国货之光。
今天用户在付费购买、长期复购和真诚转介绍上所爆发的力量,让曾经传统的获客方式相形见细。腾讯广告部门就曾披露,哪怕是用了非常轻量的变化,获客成本也只有传统的30%。
这恰恰是书中所强调的:亲密关系会释放新一轮社交红利,私域流量是这轮红利中呈现的第一波浪潮。
私域或很短,亲密关系所主导的红利却很长。
改变商业的不是私域,是企业和用户之间形成的亲密关系,而亲密关系所开启的商业未来才刚刚开始。
本文系作者:
小庄
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