国潮崛起！这一次，“中國李寜”来了！-鸟哥笔记

作者 | 林川

来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）

提起李宁，在大众的印象中是国产运动第一品牌。

但这一次，李宁真的变了！

是的，变得更酷、更潮了！

近日，“中國李寜”主题大秀在巴黎上演，点燃了一轮国潮热。以李宁运动员生涯的盛世传奇为灵感，以未来视角，解读90年代复古经典运动潮流，传递中国李宁坚守之中的全新蜕变。单单“中國李寧”四个字所散发的那种源于同中国体育并肩前行的使命感和对民族品牌的认同感，就是别的品牌无法给予的。

李宁巴黎时装周预告片

这是此次大秀预告短片，预告片真实还原 1990 年代巴黎街头，飞起的鸽子，繁体汉字 “中國李寧” 的品牌字样在埃菲尔铁塔、巴黎圣母院、卢浮宫等地标建筑的映衬下频繁出现；街头的滑板少年、手持彩绘涂鸦以及大秀车技的单车少年。路边即兴起舞的街舞少年，更是街头感十足。这些无一不在诉说李宁品牌渴望贴近年轻文化，实现潮流转型的决心与诚意。

显然，李宁也深知自己的核心品牌价值在何处。本次大秀中国复古元素频现：汉字、“1990”等随处可见。从秀场灯箱街景设计的复古路线，到大量繁体字植入，如繁体字版的LOGO“中國李寜”被放大诠释“中国制造”。

这种风格一以贯之。从之前发布的海报：拿着大哥大的李宁配合繁体“中國李寜”，同样年代感十足。邀请函的设计亦是化繁为简，白底黑字配上年轻李宁照片，处处彰显着对90年代的致敬，因为那个年代恰是李宁个人的辉煌时刻，亦是公司的起点。这可谓将“中國李寜”的品牌形象完美呈现，90年代的复古经典运动潮流被李宁赋予新面貌。

其实在此之前，李宁就造过同样的爆款。今年2月，以第一个中国运动品牌的身份亮相国际秀场——纽约时装周，同样吸睛无数，给国人来带不小震撼。彼时，李宁的风格同样充满90年代感，“中国李宁”复古招牌那时就显示出了威力。以“悟道”系列，重构经典，致敬OG，“心之悟”向经典致敬演绎“天人合一”，“型之悟”向来悟出“包容之道”。

一经亮相，可谓战绩卓越。2月8日当天，李宁的微信指数暴涨近700%，李宁纽约时装周的文章曝光总量超过了1500万份，带货能力也是满分：而走秀刚结束1分多钟，很多产品就在天猫上宣布售罄。无疑，征战国际时装周是李宁提升品牌影响力，改善品牌形象的有效举措。

作为位列四大时装周的纽约时装周和巴黎时装周，在时尚与潮流界的地位不言而喻。运动品牌李宁的亮相，其反差力所引发的传播力可谓爆炸性，同时也宣告了李宁向潮牌转型的决心。

短短4个月之后，李宁此次再燃巴黎时装周，可以看出这是李宁品牌转型与国际化战略的重要一步。而频繁的亮相顶级秀场，致敬经典、致敬90年代，更是唤醒“李宁”品牌内核的重要举措。毕竟，那个李宁辉煌的年代对于现在的消费者来说过于遥远。

2月份纽约时装周，是2002李宁公司的全新品牌定位——中国李宁。这次的巴黎时装周，是回归到1990年最初始的李宁——中國李寧。对两个年代的完美致敬通过时装与鞋履尽显极致的品牌形象。两次大秀都席卷了各个时尚圈的版面。李宁用两场大秀完成了运动品牌向潮牌转变的完美开端。

深层次来说，它不单单是一次简单的回顾过去，更是将中国体育精神这种深厚的积淀展现到人们的面前。带着国人对民族品牌崛起的殷切期盼，再一次的超越与突破。

在品牌传播层面，除了开篇的预告短片与复古海报造势。发布会还与腾讯视频与腾讯时尚跨界合作。在腾讯视频进行全球独家直播，并开通了专题页面，截至目前相关视频专辑播放量达220万。

新浪微博“中国李宁”超级话题讨论量达1.3亿次。品牌传播力度与渗透力不可谓不大。

腾讯时尚也在6月20日、21日、22日发布多条微博进行了直播预告、造势。

同时，6月22日，门道Fashion、腾讯时尚等KOL评论、转发《李宁走上巴黎时装周：红黄配怎么这！么！潮！》等深度文章，进一步剖析此次大秀背后的品牌内涵。

充满年代感的海报预热，李宁本人亦参与其中，赚足眼球。对于熟悉的70、80后而言，海报一出，情怀满分；对于不熟悉的90、00来说，更有了一份了解李宁过去的渠道。

但李宁也没有一味的沉溺过去。为更契合青少年潮流文化，邀请了颇受年轻群体喜爱的董又霖、王子异、徐开骋、周彦辰组成超人气“鲜**”亮相，深受年轻消费者pick，引发粉丝群体广泛关注。

偶像明星＋顶级秀场的组合既完成了与年轻消费者的沟通互动，也提升了潮牌李宁的品牌年轻活力值。

你pick哪一个？

这一波操作与之前的纽约时装周异曲同工，当时同样邀请了世界知名超模和美国当红男星：电影《环太平洋2》中担任主角的美国知名演员Scott Eastwood和美国社交网络红人Cameron Dallas。传统文化“悟道”＋时尚潮流，塑造了独一无二的李宁，避免了与一众体育品牌的同质化，显得逼格满满。

为延续传播热度，6月24日晚22:00李宁天猫直播，特邀知名时尚达人Nikki-Min，通过《冯叔说鞋》第一时间解读中国李宁走秀款设计，独家揭秘台前幕后的秀场花絮，近距离感受“中国李宁”背后的品牌理念，带货能力同样出色——基本都是秒光。

连续的两波大秀，既形成了自身连贯的品牌形象，唤醒了大众对“李宁”品牌的经典记忆，更塑造了从国产体育老品牌向国际“潮牌”李宁新形象的完美蜕变，可谓促成了品牌形象的全新升级。

但曾经的李宁可谓大起大落。2011年被安踏夺取国产第一运动品牌头把交椅之后，一直在艰难挣扎，积极寻求转型。

彼时， 2008年奥运东风袭来，虽李宁拼尽全力未能如愿获得奥运会赞助商的身份。但当时年45岁的李宁漫步鸟巢点燃奥运圣火的那一刻就注定了之后的短暂辉煌：2009年一度超越阿迪达斯，位列第二。

为什么说短暂？2010年6月底，李宁发布新solgan：“让改变发生”（Make The Change）。这本是一次深思熟虑的品牌重塑计划。然而短暂的胜利让李宁迷失了自己，盲目扩张导致后续的连锁反应可能超乎了一家尚处于成长期企业的想象。其摇摆不定的品牌战略，让其没有形成自身连贯的品牌形象，之后便是连续3年的巨额亏损。

“90后李宁”的品牌战略，现在看来多少有些滑稽。李宁无论作为个人品牌亦或企业品牌，其曾经辉煌的战绩都都成为一个时代的符号和记忆，但“李宁”或许高估了自己，这两个字虽具有的史诗般的品牌魅力，但仅仅是属于70后和80后的青春烙印。

作为70后80后的精神偶像，“90后李宁”的品牌定位，对于原本的消费群体而言，是背叛和抛弃。但当“90后”遇见“90后李宁”，固有的品牌认知又令90后毫无感觉。需要明确的是，“体操王子”李宁的人格特质和魅力形成了企业的“核心价值”与“终极区隔”，成为其企业核心而永续的竞争优势。“90后李宁”显然是一次失格的讨好，难以引起理性认同和情感共鸣。

经历过总总，2015年退居幕后的李宁重新回归，李宁向“互联网+运动生活体验”提供商转变，品牌slogan也重新改回“一切皆有可能”。

为了获得年轻人对品牌的认同，重回一线之后，李宁本人作为公司最核心的品牌资产，不断融入年轻人与年轻人互动。2015年李宁开通新浪微博，这个目前拥有进300百万粉丝的账号，成为直接与消费者沟通互动的重要渠道之一。

李宁的强势回归有目共睹，2015年即扭亏为盈， 2017年全年收入同比大涨10.71%至88.74亿元人民币。

历经几多风雨，李宁这一次终于赶上街头潮流的大潮，试水潮牌路线。