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奈雪的茶发布《2019新式茶饮消费白皮书》,市场规模突破4000亿?
2019-12-10 15:35:48

从2015年开始,新茶饮行业进入了发展的快车道。

 
根据相关测算,2019年我国茶饮市场的总规模将突破4000亿元,相当于咖啡市场的2倍以上。即便按照新茶饮计算,到2020年新茶饮的市场规模也将达到500亿元。
 
正因为此,新茶饮受到了资本的强烈追捧!
 
在过去几年时间里,新茶饮市场先后诞生了以奈雪、喜茶为代表的新茶饮头部玩家。前者在2018年的A+轮融资之后估值60亿,成为新茶饮领域首个“独角兽”企业,后者在今年7月获得了腾讯和红杉资本的投资后,市场估值达到了90亿元。

 


根据天眼查显示,自2018年以来,新茶饮市场的融资事件高达20余起,可查融资额近30亿元。也就是说,即便在资本寒冬的寒风下,新茶饮也依旧颇受资本的欢迎。
 
12月5日,奈雪的茶携手36氪研究院发布了《2019新茶饮消费白皮书》,不仅对新茶饮的消费群体和市场特征做出了分析,而且还对新茶饮的过往发展进行了回顾。

 

新茶饮粉丝画像

 
实际上,如今我们经常提到的“新茶饮”概念,其实不过是为了与过去的传统茶饮做出区分。

 


根据该报告的划分,我国的茶饮行业大致可分为三个阶段。


第一阶段是“粉末时代”,即1995年以前。原料几乎是粉末、糖精冲泡,呈现的特点是高毛利、低售价、极其不健康;
 
第二阶段是“街头时代”,即2015年以前。也就是所谓的街边店,绝大多数80后和90后上学时期的记忆;
 
第三阶段是“新茶饮时代”,即2015年至今。从位置上来说,门店越来越向购物中心集中;从价格上来说,每杯的价格也从曾经的几块钱攀升至二十几块钱。
 
很明显,整个茶饮行业真正迎来大发展的时期,就是当下的“新茶饮时代”。
 
那么,在“新茶饮时代”,粉丝究竟呈现哪些特征呢?
 
第一,90后成为新茶饮的主力消费人群,女性消费者在各群体中均占主导地位。


根据《2019新茶饮白皮书》显示,90后(21-30岁)已经成为新茶饮的主流消费者,占比达50%。其次是80后消费群体,占比达37%。从性别分布来看,各个年龄群体的女性消费者占比均超过了50%,占据总体的70%。

 


当然,对于这样的调研数据,属于情理之中!
 
第二,超过九成消费者拥有高等教育学历。
 
相信这一点让很多人比较吃惊,拥有大专以上学历的消费者占比为92%,一二线城市的消费者占比达67%。
 
但是,似乎也在情理之中。
 
一方面,由于绝大多数的新茶饮门店都位于一二线城市,因此消费者聚集也很正常;另一方面,由于新茶饮的售价总体来说较高,而一二线城市的年轻人基本上都拥有高等学历文凭。

 


只不过,近5成消费者的每月可支配收入在5000元-10000元之间,也从侧面印证了年轻人的收入真的都不高。
 
第三,每月的消费金额较高。
 
根据调研数据显示,83%的消费者每月的消费数量在5-14杯之间,用“奶茶女孩”来形容如今的年轻消费者,再适合不过了。另外,目前的主流消费价格在15元-24元之间,有72%的消费者每月消费金额在200元以上。
 
如果按照可支配收入计算,奶茶可以说已经成为了年轻人生命中不可或缺的一部分,也是一笔不容小觑的支出项。

 

  消费行为偏好的变化

 对消费场景提出新的要求
 
前面提到,随着越来越多的新茶饮品牌开设“千方大店”,集餐饮、零售、娱乐、文创周边为一体的多场景体验店,即茶饮的4.0阶段。
 
不过,相信很多人会问,这究竟是品牌方的刻意为之还是顺应潮流?

 


答案是:消费行为偏好的变化,对消费场景提出新的要求。
 
首先,尽管外卖体量逐年上升,但是线下消费依然只是主流。
 
一方面,尽管新茶饮行业的外卖点单量市场增速在50%以上,且头部品牌的线上消费已经超过50%;但是另一方面,依旧有大量消费者表示愿意忍受20分钟以上的排队时间,并且还有相当一部分消费者属于“线上点单,到店自取”。
 
不仅如此,随着新茶饮店进入购物中心,消费者购买奶茶的动机也发生了改变。比如,心情愉悦时点一杯奶茶;比如,购物逛街时点一杯奶茶;又比如,聚会、约会时再点一杯奶茶。
 
正因为如此,新茶饮门店务必迎合消费者的“社交”要求。
 
其次,除了烘焙类食品之外,传统美食与新茶饮的结合成为了潮流。
 
根据报告显示,新茶饮消费的高峰期为下午和夜间。也就是说,消费者除了买奶茶之外,其实还有额外的诉求,那就是搭配其他的食品填饱肚子。
 
从目前的情况来看,“新茶饮+烘焙类食品”依旧是主流搭配,其次是烧烤、西餐、火锅和小龙虾。正因为如此,才要求品牌不断拓展消费场景。
 
最后,新茶饮为传统茶打开了新的窗口。
 
根据奈雪2019年的销售数据显示,尽管水果茶和芝士茶依旧是最受欢迎的两个品类。但是也呈现出了新的特点,那就是“无糖茗优茶”系列的销量超过了“芝士茗优茶”。
 
这就意味着,越来越多的年轻消费者开始接受纯茶,新茶饮为传统茶打开了新的窗口。
 
相信也许过不了多久,新茶饮品牌就会切入到传统茶领域,推出包装茶产品。而这,无疑属于又一新的消费场景。
 

 ❖

  产品越来越趋同

 构建起“文化”、“场景”的差异化
 
随着头部品牌和供应链的越来越成熟,产品之间的差异化会越来越不明显。也就是说,即便品牌间不抄袭,产品趋同也不可避免。
 
那么该如何保持品牌的竞争力呢?
 


那么就从“场景”入手吧!
 
以奈雪的茶为例。
 
11月5日,奈雪的“奈雪梦工厂”在深圳海岸城正式开业。这也是继“奈雪的礼物”、“奈雪酒屋”之后,奈雪在消费场景打造上的又一新的尝试。
 
从面积上看,深圳海岸城的这家奈雪梦工厂达1000平米;从装修上看,以梦幻色彩的紫色为主色调;从产品上看,覆盖有烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、零售和限定产品等15大板块,总计超过1000款产品。
 
说到底,就是为了迎合消费者对多元化消费场景的需求!
 
再说“文化”。
 
对于消费者来说,置身于1000平米的门店里,自然与街边门店有着天壤之别的感受。久而久之,这种差异化的感受就会成为品牌的一种文化内涵。
 
不过,单凭此还不够。
 
今年8月,奈雪推出了“杯子上的美术馆”,与日本艺术家共同打造了一场充满文化气息的艺术展。另外,像手机套、扇子、卡套等等小周边,也为奈雪融入了新的生活气息。
 
因此,概括起来就是:
 
在产品上,不断的推陈出新,不断推出创新的产品;在场景上,不断为年轻消费者提供差异化的新鲜感,靠着创新、文化让品牌构建起差异化。
 
而这,其实也为整个新茶饮行业指明了方向!

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