每天晚上7、8点之后,一群大妈大爷便开始围攻抢菜,将面积不到40平米的小门店挤得水泄不通。
2012年,钱大妈只是东莞长安农贸市场的一家普通猪肉专卖店。但是仅仅7年时间过去,钱大妈的门店不仅遍布了整个华南和华东市场。根据媒体的报道,钱大妈近期完成了D轮融资,由参与钱大妈B、C轮融资的启辰资本继续追投,投后估值在85-100亿元之间。
前不久,钱大妈启动了上海、苏州、无锡、常州、杭州、武汉、长沙、成都、重庆等9个城市的招商加盟,并且计划2020年在以上平均每座城市开出不低于100家的门店数量。由此联想到2019年生鲜企业的寒冬,那么钱大妈的底气和自信究竟来自于哪里呢?❖
稳扎稳打
前面提到,起初的钱大妈只是农贸市场的一家猪肉专卖店。但就是在买猪肉的过程中,钱大妈发现了一个痛点:由于经常发生当天的猪肉卖不掉,第二天即便是贱卖也不受欢迎,而且也会影响门店的口碑。
于是,钱大妈还是尝试对当天卖不掉的猪肉进行清货,总之绝不留到第二天。可能有人会问,清仓甩卖的方式不会影响经营利润,导致严重的亏损吗?一方面,钱大妈没有像绝大多数生鲜企业那样舍命狂奔,而是步步为营稳扎稳打。在最初的两年里只开了4家社区门店,目的就是为了验证“不卖隔夜肉”分时打折的有效性;另一方面,钱大妈深入到供应链环节,与蔬菜种植基地、**猪生产基地建立起长期的合作关系,并且还建立有先进的加工配送中心。除此之外,为了避免“不卖隔夜肉”被钻空子,钱大妈还在内部管理上下了狠功夫。据说,为此钱大妈连续开除了好几名员工。直到钱大妈的商业模式得到验证后,才开启大规模的开店节奏。2017年底,钱大妈的门店数量超过了500家;如今,这一数据已经提升至了1600家,覆盖华南、华东、华中等多个城市。❖
“不卖隔夜肉”背后的营销哲学
如今提到钱大妈,绝大多数消费者就会联想到“不卖隔夜肉”的品牌slogan。
一方面,成功的将自己与市面上的生鲜门店区分开来,再加上简洁明了的店VI设计,配以大红色的背景和粗犷的字体,让消费者产生强烈的视觉刺激,具有十分清晰的辨识度;另一方面,通过形象化、具象化提炼产品卖点,构建起了差异化的竞争优势,并且靠着率先公开打出“不卖隔夜肉”的旗号,抢占消费者的心智。不过,“不卖隔夜肉”背后的经营哲学,并不仅限于此。很多人都觉得傍晚七点开始打折,并且每隔半小时再降低一折,晚上十一点半以后直接免费赠送。那么,假如所有消费者都联合起来,等到免费赠送的时间再去购买,钱大妈岂不是要亏死?原因很简单,绝大多数无论去超市还是菜市场的消费者,都是根据自己的消费习惯做出购买行为,而不是折扣。另外,即便是冲着折扣的消费者,也需要思考一个问题,那就是时间越晚门店可供选择的菜品越少。所谓“抢到就是赚到”,压根等不到免费赠送的时间就已销售一空。这也是为何,每当到了晚上7、8点钟,钱大妈的门店挤满了大爷大妈的原因所在!事实上,钱大妈早就不局限在“肉”这一品类,而是拓展到了肉类、蔬菜和水果领域,打造社区生鲜便利店,即家门口的菜市场。表面上看,“不卖隔夜肉”似乎与如今钱大妈的定位有所差异,但是钱大妈就是靠着“肉”这一细分品类,赋予了钱大妈所有品类“不卖隔夜菜”的营销效果。❖
扎根社区
在营销上,钱大妈的成功主要得益于“不卖隔夜肉”。但除之外,钱大妈也有一些常规操作。
比如,实体会员卡和消费享积分制度;比如,会员可享受不定期活动和特价产品折扣;再比如,生日福利等等。表面上看,这样的操作比较寻常,但需要特别说明的是,其背后的原理和动机是不一样的!原因在于,钱大妈瞄准的家庭主妇,或者前面提到的大爷大妈。而这个群体的特点是,除了消费比较稳定重复购买占比高之外,另外就是生活时间比较充分之外,且对价格比较敏感、爱贪小便宜。
另外,钱大妈在营销上还有一大创举,就是将传统社区的生意升级为了社区新零售的生意。一方面,钱大妈把周边的流量通过微信社群的方式锁住;另一方面,在社群里会不定期推送各种福利,还主打“社区拼团”的套路。既可以大幅降低获客成本,又可以盘活老客户增加复购率!除此之外,钱大妈还建立起依托于线下的自提服务,将线上线下联动一体化,即社区新零售模式。而背后的逻辑在于,通过预定能够实现C2B的定向采购,降低供应链成本;通过自提可以让门店变成仓库,大大提高覆盖半径的同时降低配送成本。总而言之,就是从线下到线上,进一步塑造和拓宽品牌护城河。
本文系作者:
品牌头版
授权发表,鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》
如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击
反馈举报
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)