偶像选秀综艺的横空出世,开启了品牌营销的新玩法。
从主题曲、代言人到赛制规则、媒体宣传,蒙牛精准洞悉到选秀综艺的营销价值所在,成为冠名偶像选秀综艺的先行者。2016年《超级女声》重启,蒙牛**拿下这一赛事的独家冠名;2019年和2020年,蒙牛再次成为《青春有你》和《创造营》两个超级IP的总冠名。长于以内容挖掘争夺年轻注意力的《创造营2020》,对于急需将年轻注意力转化为品牌增长力的蒙牛来说,是天然的“流量池”。而对于蒙牛来说,用综艺的内容形式不断加强品牌与年轻用户的连接,也是不断深化的营销命题。继《青春有你》后,基于618全球购物节这一大热节点,蒙牛纯甄与京东超市,在热度、话题度都居高不下的《创造营2020》上开展了内容方面的深度共建,流量叠加打造最强营销矩阵,蒙牛持续打响娱乐IP战,领跑年轻化市场。年轻人在哪
在如今这个注意力稀缺时代,传统的品牌营销难以有效吸引消费者目光,因此,品牌需要找到更多营销触点,沉淀品牌资产,实现营销的长期价值。 最新一期的《创造营2020》再次上了热搜,“创”系列进入第三年,在赛制和内容上推陈出新,节目首播获得2.3亿播放量,全渠道237个热搜,话题度持续攀升,从多个维度吸引着年轻人的关注。
对于想要深耕新市场、将年轻注意力转化为品牌增长力的蒙牛来说,《创造营2020》这档聚集年轻注意力的综艺,已经成为一个天然的“流量池”。如何基于当代年轻群体的价值观与内容消费特点,让品牌兼顾内容的年轻态和商业吸引力?蒙牛正在进一步尝试营销创新的新方向。年轻力代表着时代的潮头,年轻人在哪,品牌营销的触点就在哪。今年,《创造营2020》首先树立了突破的节目价值观,一个“敢”字,正是新世代年轻人自信的青春态度。“敢”不仅停留在口号上,更在节目中实现了与内容的高度统一,7人成团位挑战的赛制玩法真正诠释了“年轻力”的意义:没有煽情和卖惨,只有“敢”于展示的小姐姐,才有机会站在聚光灯下,以自我为驱动的价值观蕴含的是对年轻人多元价值的倾听与尊重,让观众在选手的舞台中,找到自己生活和理想的投射。
如今,新世代消费者的行为更加感性,碎片化的内容消费语境中,用户的注意力更加吝啬,他们不愿意在不感兴趣的内容上花费时间;而一旦有内容引起共鸣,他们又会为之投射大量的关注——为偶像应援打榜、消费,甚至是自发地向他人安利。
这一点,在“创”系列三年以来的用户关注和互动逻辑中也得到了印证。从年轻观众的价值观审美出发,《创造营2020》自然成为了年轻用户注意力集聚的入口,从观看节目开始,年轻观众在节目内找到喜爱的学员,获得价值共鸣;到节目外继续关注选手动态、参与线下讨论、为选手投票助力、购买周边产品……新的价值取向改变着年轻人注意力的投射方式和消费习惯,这一系列的行为变化,也为蒙牛品牌营销创造出多元化的触点,让品牌找到了撩动年轻群体的入口。
品牌共“创”
去年,全民掀起了一股为“红西柚男孩”撑腰的热潮,蒙牛纯甄也借势《创造营2019》的高流量,将消费者的注意力运用到了极致,最大程度实现了品牌曝光。今年,蒙牛纯甄与《创造营2020》再续前缘,一群朝气蓬勃,可盐可甜的“小姐姐们”活跃于荧幕前,主题曲《你最最最重要》以及“我还站的不够高吗”的口头禅也被广泛传播。而更值得一提的是,蒙牛这一次的营销玩法也再度创新升级,搭上了电商平台的转化快车,在618全球购物节的关键节点上,与京东展开深度合作,建立了娱乐营销新模式。
随着90后、00后跃升为消费主力军,以及IP时代、泛娱乐化的社会环境下,人们的消费需求发生了惊人的变化,纯粹的广告形式无法get到大众的注意力。换言之,只有深入人心的有趣内容,才能够带动全民参与,引发情感共鸣,在内容互动中加深对品牌文化与内涵的认知与认同。因而,大热IP自身的流量和价值被高度重视,更被广大品牌所热捧,争相与之合作。蒙牛深谙此道,出击系列营销操作,不仅与“顶流”内容合作,更是携手“顶流”电商平台——京东,通过营销共创、数据共通,帮助品牌实现高效营销。在此次蒙牛纯甄和京东营销合作中,基于《创造营2020》综艺节目,双方站外节目深植权益共享,站内核心资源曝光引流,共建全链路营销打法,通过广告植入、直播、应援榜单等方式,找到品牌在更多营销触点的价值,建立起更加立体、更长线的品牌综艺营销链条。蒙牛是中国领先的乳制品供应商,连续11年位列全球乳业20强,深耕液态奶、冰淇淋、奶粉、奶酪等系列产品矩阵,拥有特仑苏、纯甄、优益C、冠益乳、未来星、**等子品牌,京东超市作为中国市场线上线下领先的零售平台,与蒙牛保持着长期密切合作,是蒙牛最大的零售渠道。据了解,从2017年到2019年,蒙牛在京东平台的成交额累计超30亿,其中, 2019年超16亿,年复合增长率近 70%,即使在受到疫情影响的2020年上半年,蒙牛在京东依旧保持了60%以上的高增速。在刚刚过去的6月1日日京东 618 开门红,蒙牛当天销售同比去年增长 74.8%,创历史新高。
此次品牌共创,蒙牛纯甄借势《创造营2020》节目的超高热度,以高流量为基准,成功通过有趣的节目内容打开年轻消费群体的突破口,助力蒙牛实现品牌曝光度提升以及效果转化的双重效应。全链路营销闭环
在当下的营销语境中,综艺不仅是品牌获取足量曝光,提升品牌形象的重要手段,同时也逐渐承担起“带货”的作用。而在用户注意力碎片化的内容消费市场中,单纯的露出和曝光无法完全聚拢用户注意力,品牌需要建立全链路营销思维,从节目内外找到内容在更多营销触点的价值,建立起立体、更长线的综艺营销链条。为了将年轻注意力转化为产品购买率与品牌认可度,蒙牛纯甄进一步升级IP全链路营销玩法,通过线上线下整合营销,搭建出吸引注意(全渠道强势曝光)——产生兴趣(年轻群体的价值共鸣)——多重转化(线上线下购买产品并投票)——高效运营(社交裂变及私域流量沉淀)的全链路营销闭环。这一营销模型既助力品牌占领用户心智,又驱动并完成了用户购买行为,有效助力品牌实现了全链条的商业化品效升级。为获得观众的持续关注,拉近与用户的距离,除了单纯的产品曝光和品牌露出,蒙牛更多地通过学员演绎的品牌内容植入、创意广告等形式与节目深度绑定。蒙牛结合《创造营2020》节目亮点以及选手特质,别具匠心地设计了很多创意丰富的广告中插,风格多变、形式多样。比如“侦探风”,借侦探的“严苛”,来突出蒙牛纯甄选材的高标准,高要求;“宫廷风”,小姐姐们化身智者,追求料实材真的终极奥义;而“武侠风”,则是以武林高手的身份,争相押送稀世珍宝、料实材真的贵重物品——“纯甄”;现代气息浓厚的“特工风”,展现了小姐姐们的真才实学,就像纯甄一样料实材真,禁得起重重考验。
“人格化”不仅使品牌传播有了具象化的符号和文化内涵,也令品牌以更为真实、自然的形象贴近消费者,与消费者建立长久的情感关联。在与《创造营2020》的合作中,蒙牛纯甄把产品包装成性格鲜明的拟人化形象——“小甄”。
在蒙牛纯甄设置的“美粒小蛮腰”角色也根据节目内容和进度出现,塑造出纯甄小蛮腰时刻在为学员“撑腰”的正能量形象。
除了在节目中植入广告,蒙牛纯甄还通过微信朋友圈广告发布了小程序,粉丝可以通过小程序参与互动,为小姐姐们“撑腰”,节目之外,也保持了高互动性,同时也可以直接跳转京东商城,领取大促优惠完成产品的购买。而优惠活动正是基于618全球购物节大促的政策,通过不同人群包划分,聚焦节目观影人群,引流到落地页京东超市完成购买转化。基于微信平台数以万计用户群的关注,再以投票的互动形式聚焦观影人群,一键跳转京东超市,简单、快速、有效的引导用户下单消费。蒙牛纯甄与京东超市的完美合作,实现了从广告内容到电商下单的闭环共赢。蒙牛纯甄和京东携手推出了《创造营2020》“纯甄美粒小蛮腰”首场京东平台直播,人气选手张艺凡、王艺瑾、nene做客京东直播间,为品牌造势。首场直播在线观看人数就达到了62.55万,而直播互动量更是有223.4万之多,纯甄小蛮腰的销量也在当天实现了成倍增长。应援文化在近几年的综艺中日渐火爆,为了让品牌和大众及粉丝有更强烈的互动,蒙牛携手京东,在站内开起了【真热爱、会发光】的真爱榜,粉丝可通过京东购买纯甄美粒小蛮腰,可累计蓄力值为热爱的小姐姐打call。
蒙牛纯甄以高流量优质内容为依托,借力京东电商平台优势,打通路径,让用户从看综艺到购买产品的消费路径更为畅通,加速用户从旁观者到真情实感打call的情感投入,真正实现了用户、品牌、平台的三方共赢。
结 语
蒙牛冠名《创造营2020》,通过一系列线上线下整合营销动作,精准布局娱乐营销,不仅成功把产品推送到年轻消费者面前,同时,也最大化提升了蒙牛的品牌力。其实,借力偶像选秀综艺进行营销,不仅是蒙牛的传统和情怀,更有在其商业上的考量。首先,快消饮品价格适中,与偶像选秀节目的受众契合度高,带货更为容易,同时还能够培养用户心智,形成较高的品牌忠诚度。其次,在粉丝经济和选秀综艺的巨大影响力之下,针对不同类型受众安排不同产品进行宣传,是抓住年轻消费者注意力的绝佳选择,也是品牌“出圈”的路径之一。 在《创造营2020》之外,更多年轻化的综艺内容正在聚拢多元的新世代。如何利用这些“流量池”,把年轻注意力转化为品牌的关注度以及销售增长,是品牌需要继续思考的问题。
本文系作者:
品牌头版
授权发表,鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》
如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击
反馈举报
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)