这两天,又有一个新梗火了,几乎所有人的朋友圈都被“秋天的第一杯奶茶”刷屏。
近年来,玩梗似乎成为了年轻人当中的一种潮流,对于品牌来说,利用梗进行营销也成为了一种讨巧的营销方式,往往能够获得事半功倍的效果。不管是知名的个人品牌还是企业品牌,都有一个被用户乐于调侃的“梗”。比如,手机领域,有苹果的“卖肾梗”、三星的“爆炸梗”,华为手机的“影业梗”。再看互联网江湖,最值得一说就是巨头们的外号,从腾讯的“鹅厂”、阿里的“猫厂”、京东的“狗厂”到网易的“猪厂”。阿尔·里斯和杰克·特劳特在《定位》中提过:你的品牌就是你跟顾客的关系。品牌梗就像一个无形的挂钩,承载接地气的品牌文化,具有可延展性与可复制性的特点,为冰冷的品牌建立有血有肉的形象,把硬广变成与用户情感化连接。
“秋天的第一杯奶茶”新梗走红
毫无预兆地,“秋天的第一杯奶茶”在微信、微博、抖音、小红书上全方位蹿红,截止目前,#秋天的第一杯奶茶#微博话题阅读近11亿,讨论量40万。这个梗一开始是,有人在微信给对方上发“秋天的第一杯奶茶”,对方二话不说,发来一个52元红包,意思“拿去买奶茶喝吧”。
在这个冷冷的秋天,有一杯热乎的奶茶心里特别温暖,就是在意你的人,看到你发的消息,或者主动发你52元的奶茶钱,让你能喝到秋天的第一杯奶茶。就是借着秋天来了要了杯奶茶的红包,定义为秋天第一杯奶茶来秀恩爱;一般情侣之间发秋天第一杯奶茶红包的比较多,数字都是52.0类似的;还有家里人和父母之间要秋天第一杯奶茶的红包,然后发到朋友圈里秀感情;主要就是应季玩的一些梗,让大家要红包更理所当然,不会很尴尬。这个梗横空出世后很快被玩坏了,大家纷纷跟风,有晒红包的,有晒奶茶的,玩梗的目的也逐渐从要红包、秀恩爱,扩散到花样表达对奶茶的爱。再后来,简单调侃奶茶已经不能满足大家膨胀的参战热情,于是乎“表情包”派也迅速下水。发现了吗?这年头,越是无厘头的梗,越容易一不小心成为热点。 “秋天第一杯奶茶”梗爆红,就像前两天因为太帅登上热搜的“维权小张”一样,深究起来没有太多原因,就是有趣、轻松、无厘头,戳中人们的“玩梗心态”。据悉,奶茶店因#秋天的第一杯奶茶#,销量增3成。河南信阳一家奶茶店排起长队,店员称当日奶茶销量增加30%,有点猝不及防,因未提前做好准备,顾客等候较久。这波热度,茶饮界的营销“扛把子”喜茶自然是不会错过,新梗一出来,抽奖、互动各种活动安排起来,玩得比网友还嗨。 近年来,随着年轻一代成为社交网络时代的主流,“玩梗”似乎成了一种潮流。比如,刚过去不久的“七夕青蛙孤寡”梗就被大家玩得不亦乐乎。随着“梗”的流行,众多品牌抓住年轻人的好奇心和喜欢玩梗的心理,扎堆玩起了“梗营销”。不管是知名的个人品牌还是企业品牌,都有一个被用户乐于调侃的“梗”。疫情期间,很多用户待在家里一两个月,无聊时会和小度智能音箱聊聊天,来消磨时间。其中不乏有些网友出于恶作剧心理,想看看小度放屁是怎样的。这事在网上传播发酵,被品牌知道后,就自顾自玩起了梗,在户外放了一连串“彩虹屁”。“那么帅的牛铁山,你这么帅,还是呆在家里最安全!”这个彩虹屁广告一出来,就上了微博话题,阅读量有1237.1万,讨论也有1.5万,网友们看到广告后都闹腾起来了,纷纷在底下留言说“小度这个广告在放屁”、“小度太有梗了”、“官方越来越皮了”,也有一些网友把自己的爱豆或者身边发生的事链接起来,接起了小度音箱这个梗,玩得不亦乐乎。不得不说,小度智能音箱这波操作太给力了,深入洞察用户的心理,利用富含趣味性的内容和年轻人玩在一起,在疫情期间用“玩梗”的提醒人们在公众场合要保持距离和戴口罩,彰显了品牌温度与质感。除了小度的彩虹屁,还有其他一些品牌也玩起了官方自黑梗。众所周知,海尔品牌的标志是穿着一蓝一黄裤衩的两兄弟,海尔兄弟的裤衩梗一直是被网友们玩坏了的。“你注意过海尔兄弟的内裤吗?”、“为什么冬天海尔兄弟只穿裤衩还不冷”......只要在网上搜“海尔兄弟”关键词,就会跳出来不少关于海尔兄弟“裤衩”的段子,而海尔官方也一向很喜欢拿海尔兄弟的“裤衩”话题做营销。海尔兄弟裤衩的背后,是一个现象级的传播方式,在不断被吐槽、传播的过程中,“裤衩”已经成为海尔品牌一个专属梗,也是海尔兄弟和消费者的一个链接桥梁。从这些案例中我们发现,找梗、玩梗、接梗,其实都是一种性价比最高的传播方式,玩对了往往可以事半功倍。它可以是与消费者之间的情感互动、可以是热门话题背后的品牌借势,也可以是陷入负面舆论时的危机公关。凡是那些会玩梗的品牌和个人,都能在消费者心中塑造更有血有肉的品牌人设,更轻易地获得社交媒体和用户的自发传播。没有梗的品牌,很难吸引受众的注意力;更别说想要上热搜,以及强化受众对于品牌的记忆。总之,品牌的梗,可以是一个自黑段子、一种人设,还可以是个有趣故事。可以是正面的,也可以是“自黑吐槽的”,但无论是褒是贬,可以肯定的是有流量的梗,足以为品牌创造可观的声量。注意力稀缺时代
品牌应该如何玩好“梗营销”?
现如今,网络信息庞大,更新迭代速度快,“梗”作为依附于网络上的存在物,选择恰当,事半功倍,反之则亦然。因此,在进行梗营销时需要时刻注意以下几点:
在这个消费者注意力极度分散的时代,如果品牌不能迅速抓住消费者关注的点,就很有可能失去绝佳的传播机会。梗也是有自己的生命周期,一句过气的老梗,不但不能引起年轻人的共鸣,还会让用户产生跟不上潮流的印象。因此品牌在选择梗的时候,需要选对时机,趁热打铁。
去年微博上流传过一个关于“李佳琦什么时候出导航语音”的段子,话题一出来瞬间就上了微博热搜榜,李佳琦事业粉操碎了心,在线求合作。公众人物带话题上热搜,其实不是一件很稀奇的事,特别是像如今炙手可热的李佳琦,常年在热搜上。妙就妙在,高德地图及时给出回应,与李佳琦团队接触洽谈,速度之快,效率之高,直接将粉丝圈内自嗨行为催化成品牌热点。整个话题形成到双方合作也就用了一个月的样子。
于是在这波操作后,奇妙的事情发生了,#李佳琦要出语音导航#的话题直接飙升到3.4亿阅读。可以说高德地图的这波玩梗营销,既搭上了李佳琦的流量快车提升品牌声量,又赢得了粉丝用户的好感。当然,想要接住网友们抛出的梗,最好的办法就是一直混迹在消费者之中。作为蓝V总教头的海尔,自然知道消费者的共鸣点在哪里,去年夏天,海尔为了给“裤衩小风扇”进行首发营销,举办了第一届金裤衩杯微商文案大赛,邀请网友们为这个风扇写文案。
不得不说网友UGC内容的力量是无穷的,而海尔不仅仅积累了无数脑洞大开的“神级文案”,也让这对小风扇成为当时的爆款。而那些来源于用户、被用户认可的梗,才是品牌的圈粉利器。
在我看来,玩梗最大的好处是它的公关效应,即便是一些比较负面的梗,如果能通过自黑、自嘲的方式巧妙转化,也能改善消费者对品牌的看法。 像是之前就有网友吐槽,买Kindle并没有看几本书,基本处于吃灰状态,只有盖泡面的时候才想起来。而Kindle并没有抗拒这个“隐藏技能”,高调的喊出了自己的新Slogan“盖Kindle,面更香”。这个话题迅速在微博上蹿红,不少网友纷纷从箱底翻出kindle,参与到Kindle盖泡面的大军之中。
虽说好的梗可以拉近品牌与用户的距离,但是老梗、烂梗甚至是负面梗,只会起到完全相反的效果。就像李诞曾在吐槽大会中忍不住大喊“谐音梗扣钱”,也是因为这些逻辑性不强、内涵不足的梗确实没什么意义。 所以,基于网络信息纷杂繁多的特点,品牌在进行梗营销时,应尽量避免使用那些会产生负面影响的梗,而多选择充满正向引导的梗。
前段时间,“杭州女子被**案”轰动全国,杀害她的正是枕边人许某。随着案情细节的一步步曝光,“化粪池警告”、“绞肉机警告”、“我家有2吨水”等低俗恶臭的梗都引发了网友们的反感。可能有人觉得这就是一个玩笑,没必要大惊小怪。但是玩笑背后是品牌的态度,是他们对这件事的本质认知,如果品牌不能让人看到积极正向的态度,如果只是为了讨好一部分消费者而让品牌印象游走在刀刃之上,就非常容易翻车。从以上案例来看,“玩梗”营销明着看是自嘲,但实际上是展示自身的闪光点和优势。不过,梗虽好用,但并不如想象中那么容易完成,因为梗本身就是一个双刃剑。所以,这种“自黑”的营销方式也要找对方向,不然就会成为品牌自爆缺点的环节,得不偿失。结 语
伴随着互联网长大的Z时代,和过往的年轻人有着极大的不同。
他们喜欢分享和表达、不满足陈旧的事物,有着与生俱来的独立自主权...这样的特点就像一把双刃剑,只要遇到喜欢的品牌,他们就会成为品牌营销的主角,直接参与到品牌形象的塑造之中;若是遇到无法戳中他们的品牌,就算长辈们再喜欢,也会有自己的选择与判断。 虽说传统品牌理论的力量仍在,但是消费者变了,营销传播也必须做出相应的变化。所以,不管是企业品牌还是个人品牌,如果现在依然是一个没梗或者有梗但不会玩的品牌,这将是一个非常危险的信号。而那些不会玩梗的营销人,也会失去与消费者沟通的关键渠道。
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