11月9日,在法国驻上海领事官邸,举办了一场主题为“源起波尔多,醇享法国风土“的新品品鉴会。这场品鉴会的主人,是酷客葡萄酒和法国的波尔多卡索城堡酒庄,品鉴会的主角,则是酷客葡萄酒战略新品1560 ——一款源自波尔多、带有浓厚异域风情的干红葡萄酒。
一款新品葡萄酒上市,往往需要一场隆重的、有仪式感的发布会,正式向消费者揭开新品的面纱,宣告其规格和调性。但是,一款葡萄酒能够从法国驻上海领事官邸迈向市场,却是非比寻常的。通过此举,我们可以看出,在消费观念升级以及消费主体年轻化的新环境下,酷客葡萄酒能够积极转变思路,助力新品更快速地占领市场、渗透年轻圈层的营销做法。同时,纵观酷客葡萄酒的一系列营销动作,也可以为葡萄酒市场的营销创新带来借鉴意义。借法国驻上海领事官背书
彰显新品法式品质和调性
相信很多人已经心生疑问,一款葡萄酒的新品发布会,凭什么可以在法国驻上海领事馆举办?回答这个问题之前,我们可以先了解一下酷客1560干红葡萄酒的产地——法国波尔多卡索城堡。波尔多卡索城堡坐落在有着“黄金纬度带”之称的法国波尔多产区,是法国西南部吉伦特省内最具标志性的葡萄园之一。300公顷的葡萄田坐落于海拔110米的朝南山坡上,可以获得充足的阳光,再加上波尔多典型的粘土-石灰质土壤,都为老藤葡萄的种植提供了优渥的生长环境。平均树龄为35年的葡萄树,更保证了葡萄风味的丰富细致。
酷客葡萄酒成立由知名品酒师闻男为主的研发团队,并实地考察产地种植环境及酿造技艺,精选波尔多卡索城堡酒庄的产品,打造出了具有高端品质的1560干红葡萄酒。而该新品的命名,是因为卡索城堡建于公元1560年左右,距今已有近500年的历史,因而让1560干红葡萄酒带有浓厚的文化底蕴。可以说,酷客1560干红葡萄酒是一款最纯粹、最具法式浪漫的葡萄酒,其浓厚的法式风情和高端调性,通过法国驻上海领事官邸向世人发布,可谓相得益彰。一方面,酷客1560干红葡萄酒能够在法国驻上海领事官邸举办发布会,足以证明其品质是得到法国驻上海领事馆高度认可的,也展现出酷客葡萄酒对产品的绝对自信心。另一方面,通过法国驻上海领事官为品牌背书,也可以彰显酷客1560干红葡萄酒的市场调性,强化其“源自法国”“品质高端”等核心诉求点,从而更精准、有效地赢得高端消费人群对产品品质的认同和支持。
积极拥抱新一代消费者
多维度触达年轻人群
随着Z世代日渐成为消费主力军,品牌的年轻化营销已经是大势所趋。成立于2019年6月10日的酷客葡萄酒,在葡萄酒市场上还属于一个“新人”。但也正因为如此,使得酷客葡萄酒在面对Z世代消费主力军时更加得心应手。酷客葡萄酒从成立之初,就积极地对话年轻圈层,布局年轻人市场。无论是品牌发展理念,还是市场营销方式,都高度契合年轻人的消费习惯和心理需求。首先,在消费理念上,不同于其他葡萄酒品牌,酷客倡导更纯粹的葡萄酒饮用理念。酷客倡导更纯粹的葡萄酒饮用理念。它鼓励用户抛开“单宁”、“醒酒”这类传统红酒术语,转而专注于入口体验及饮用感受,享受属于自己的随心所欲,打造属于自己的醇属时刻。这种消费主张,满足了年轻人追求个性、新潮的心理需求,深受年轻人群的喜爱和追捧。
其实,酷客还充分利用明星的“光晕效应”,提升品牌在年轻市场中的知名度和影响力。酷客葡萄酒在成立之初,就邀请到集歌手、演员、赛车手、导演等多重身份于一体的台湾艺人任贤齐担任品牌代言人,在粉丝营销的基础上,更多地关注年轻群体社交场景的饮酒文化,从而更大范围地扩展品牌的饮用人群和宣发场景。
同时,酷客葡萄酒还力邀知名时尚摄影师陈漫、著名作词人方文山担任品牌顾问。
陈漫在时尚领域的超高影响力,凸显了酷客系列产品高端潮流的特性,从而引领年轻人对新潮产品的关注和追随;方文山身上独有的文化积淀,则让酷客在传统精神和现代思潮的碰撞中,呈现出更多可能性。从任贤齐到陈漫、方文山,他们赋予了酷客葡萄酒更立体、丰满的品牌气质,从而让酷客可以从更多元的触点对话年轻人。此外,面对直播卖货的潮流趋势,酷客葡萄酒更是积极地走进直播间,拥抱线上场景。今年5月8日,酷客旗下的海天图干红葡萄酒就走进了"抖音带货一哥"罗永浩的直播间,并实现了2分钟突破20000瓶、累计售出超过30000瓶的劲爆销量,也让罗永浩首次葡萄酒带货就交出了漂亮的成绩单。6月10日,酷客还牵手了葡萄酒垂直领域最火的KOL醉鹅娘以及知名演员吴樾,为海天图干红葡萄酒直播带货,同样得到了直播间消费者的高度认可,也让品牌在葡萄酒爱好者中间实现了精准传播,提高了知名度。
持续开拓终端市场
不断夯实品牌实力
虽然说打造品牌的年轻化属性,可以让品牌更快速地开拓市场,提高市场占有率,但决定一个品牌成败的关键,还有一个非常重要的因素,那就是终端渠道的铺设。特别是对于葡萄酒这样一个注重消费体验的品类,终端渠道更依赖于线下场景。而酷客葡萄酒的渠道开拓,则有着得天独厚的优势,即背后所依靠的步步高集团。酷客葡萄酒同样用的是步步高的渠道经营,采用一级代理——二级代理——零售店的方式。这种总部定价、层层分销的经营模式,能够让酷客葡萄酒有足够的时间和精力,去打造产品质量以及品牌的发声,同时也能够给予经销商足够的利润空间,刺激经销商的活力。同时,酷客葡萄酒提出的终端四项服务:区域独家授权和保护、稳定的价格体系、免费退换货、资金共享也得到了线下终端的一致认可,吸引了众多加盟商。如今,成立仅一年的酷客葡萄酒,市场规模已经覆盖15省区,一级运营商达到了25家,合作终端销售门店近2万家,销售额更是达到1.7亿。如果对照葡萄酒上市公司公布的销售金额,酷客葡萄酒能排进前10名。这些傲人的成绩都足以说明,酷客葡萄酒的营销策略和渠道策略都是非常正确的,酷客葡萄酒的系列产品,是真正受消费者欢迎和追捧的。当然,发展势头正猛的酷客葡萄酒,还有更大的发展愿景。在1560干红葡萄酒的新品发布会上,酷客葡萄酒总经理方志杰就透露,到2021年,酷客葡萄酒将完成在全国范围内的市场布局。相信很快,全国的葡萄酒爱好者都可以体验到带有年轻、潮流基因的酷客葡萄酒系列。结 语
美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中这样写道:“面对群体的强势崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何‘讨好’这一代年轻人,未来的商业才能成功。”而以新世代不羁精神为基因、探索葡萄酒新体验为愿景的酷客葡萄酒,正在以独有的品牌主张,为当代年轻人创造属于他们时代印记的葡萄酒文化。这样一种可以引发年轻人价值共鸣的主张,已然让酷客葡萄酒具备了渗透年轻圈层的基因,成为深受新一代消费者追捧的葡萄酒品牌。
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