各位同学们好，很高兴能来到馒头商学院和大家分享这样一堂和内容运营相关的课。因为我之前是一直做的正和岛，尽管跟很多的个人公号比不占优势，但是机构公号里我们还是处在第一梯队的。别的东西我不太懂，我就把正和岛解剖给大家看看。

14年我们赶上了微信最早的一波红利期，在这之前有一个惨痛的教训，那就是微博。当时，我们的微博叫“正和岛标准”，虽然也是微博上大佬粉丝最密集的账号，但因为开的比较晚，粉丝并不多，到现在为止也只有30多万。很多大号，比如说中国新闻周刊，创业家，都是百万级乃至千万级的用户。所以微信刚出来的时候我们就吸取教训，在企业公号刚有的时候我们就开了。

我们比较擅长去抓住关键节点。

在这里讲一个马云的例子：

当时我们办公的地方在清华科技园，有一天中午我们进清华大学去溜达，看到很多旗子。其中有一面旗就是马云，因为他刚刚被聘为清华经管顾问委员会的委员，那个委员会很厉害，是前总理**创办的。同时，那两天新闻里有一个热点事件，就是**接见马云，称赞他创造了一个消费热点。因为之前我们一直做媒体，对这种事比较敏感，就瞬间想起了之前**理也去过阿里，称赞过马云。

于是，我们马上做了一个策划，主题是“为何三任总理都给了马云好评”。做出来之后效果很好，阿里的公关就找到我们，大家都知道阿里的公关是业界公认比较牛的。他们告诉我们，马云很快就看到这个策划，也非常感谢我们，这是2013年我们曾经做过的一个比较经典的案例。

现在开始干货时间。

1、公众号如何定位？

我们的公众号该怎么定位呢？这得从企业的属性和优势出发。你是谁，你的用户是谁，你想干什么。以正和岛为例，我们从一开始做公众号定位就很清晰。因为正和岛的几个创始人以前都是服务企业家的，有几十年的从业经验，所以从一开始就圈定我们的用户是企业家，并且用很清晰的一句话进行定义：聚焦企业家的想法、干法、活法、玩法。

2、新媒体团队如何搭建？

搭建团队很关键。我很欣赏乔布斯这句话，“我过去常常认为一位出色的人才能顶两名平庸的员工，现在我认为能顶50名”。可见，优秀人才的重要性。所以，我们在选人上下了很大的工夫，我们之前内容运营的骨干现在是万达的新媒体的主管，后来做内容的人也基本上是各个主流媒体过来的。我曾跟国内做微信做得最好的一些人聊天，这让我有一个疑问得到了解答。

什么样的人能做好微信呢？有两点。第一，是传统媒体的，有料，有积累，比如罗振宇和吴晓波老师；第二，要有网感，有敏锐度，对新生事物的敏锐度。具备这两个条件或者之一的人才有可能做好微信。

3、公众号怎么制定策略和打法

就是你的公众号应该制定什么样的战略，怎样的打法。这里面包含了4点，还是以正和岛为例。

❶ 选题：就是你要发什么样的内容。我们从一开始就固化下来，基本是四类。这个是怎么来的呢？很简单，用户调研，用户喜欢什么我们发什么。因为我们的受众主要是企业家，他们爱看什么呢？我们做了调查以后发现他们主要看这四类东西：

第一类是宏观，一些经济大事，政策解读，这是企业家需要的；

第二类是公司案例，包括成功的经验跟失败的教训；

第三类是人物，一些有料、有趣的人物；

第四类是生活类的，企业家也会关注养生、藏品，这类的东西。

❷ 栏目：围绕刚才说到的选题我们会设计一些精品的栏目，品牌性的栏目。因为栏目会让用户形成固定的预期。我们当时做了几个栏目，大势、干货，高手，姿势，现在已经被大量的账号模仿了。

❸ 频率：工作日发多少条，周末发多少条，我们也是从开始确定下来的。我们要走少而精的路线，不像有些账号一天发七八条，我们平时四条，周末三条。

❹ 流程：我们基本上每周一会开选题会，把本周的选题确定下来。民主集中制，我觉得一个公众号要有一个灵魂人物，来真正把控全局，标题什么样，选题什么样。

4、分享一些心得

❶ 用户至上：当年说互联网思维，很多人骂，有很多质疑和争议。但是我觉得互联网思维里面有一点特别重要，它的基础就是用户至上，一切从用户出发。我们经常看很多企业微信号，定位为企业的黑板报或者内刊，经常发一些老板无聊的讲话。你们自己都不爱看，怎么能指望用户爱看呢？所以用户至上是我们的根本。

❷ 价值和价值观驱动：我们发一个文章有什么标准呢？第一考量还是企业家看了这个文章是不是有用。对他经营管理和很多方面是不是有比较大的参考价值。

❸ 说人话，做自己：价值观要正，要性感，要吸引人。

❹ 借势、造势，顺势而为：对于做内容的人而言热点一定要抓住，一定要有这个敏感度。当然借势方面大家可能看的最多的就是微博上的杜蕾斯，特别巧妙，我很佩服金鹏远这个团队。另外一方面也要造势，没有热点的时候我们自己制造热点。

❺ 要敏感，也要钝感：总体而言做公号很苦，我们去年因为两次意外，被举报过，公众号停更两次。除了这两次外我们没有停更过，周末我们的编辑都在值班。

这个人大家认识吗？这是广告大师，奥美的创始人奥格威。他说阅读标题的人是阅读正文的五倍，他说的是平面媒体，即报纸和杂志。到了新媒体，到了公众号上人数应该是多少呢？估计远超过500倍，5000倍。因为你看一本书，即便标题不那么吸引你，你也会顺着看下来。但是在公众号上你基本上只看标题，所以标题的精彩程度直接决定了这个文章的价值有没有实现，有没有被用户观看，所以说如果你的标题没有吸引到受众的目光，相当于浪费了80%的广告费。对于做内容的人而言，你就浪费了80%的精力和时间。

1、正和岛的TOP10标题

给大家看下我们之前阅读量比较高的一些数据——我们的top10的文章，每一篇10w+都不是偶然，一定有规律，我们可以看一下这些标题有什么样的规律。

第一篇：“罕见的北大毕业致辞，含标点535字，4分钟内9次掌声”。

第二篇：“重磅，一场清算式的危机终于要来了”。

第三篇：“马云马化腾雷军等大佬聚集贵州只为一件事”。这是当时贵州省政府办的活动，他们的宣传和内容做得特别差，很多大佬去了当时网上却没什么报道，我们看到后很敏锐的发现了这一点。大家可以总结标题里的一些东西，一些重要的人物和关键的信息一定放在标题上，不要隐藏在内容里。

第四篇：“富人不再买房，他们的钱去了这三个地方”。

第五篇：告别“中国式”聪明，我们不想活在一个信任崩溃的社会。

第六篇：“胖东来为何会倒下”？下面是原标题，上面是我们稍微加工了一下的标题，有60多万的点击量。当时有点出乎意料，胖东来在大众层面没那么多的知名度，但是企业家的圈子大家还是非常关注的。我们就直接用了。

第七篇：【重磅】安邦内部研判2016年中国经济：形势空前复杂。我们宏观类的点击还是比较高的。

第八篇：国务院高层智囊报告：清醒认识中日间的巨大差异。

第九篇：【重磅】2016年可能是经济调整最困难的一年，大家准备好过一个苦日子。

第十篇：刘强东：我管7500人就靠这4张表格。这是刘强东之前的一次演讲，我们把内容提炼了一下体现在标题上，很准确，很细节，有数据，也干货，京东对这个文章非常满意，我们做了这个标题后很快跟我们有一个合作。

2、一个经典的创意案例

以上是我们的top10文章的标题，我再举一个比较有创意的例子，大家可以思考一下：

这是当时在FT中文网看的文章，大家看这段话你可以想一下，如果你来处理这篇文章会起什么样的标题，不用看全文，就看这段话就知道文章的意思了。我们后来做了一个标题，被一位媒体前辈盛赞。这个文章讲的是大陆的殡葬业大部分被几个台湾人控制，原文的题目在我们看来是不适合做公众号的题目的。台商看上大陆殡葬市场，这个太平淡了。我们给出了一个题目是“生在大陆，死在台湾人手里”。

3、四个很重要的起标题原则

❶  通俗，不要绕：用户很懒很直观，你不要让他看反复思考的东西，要直接说出来，直击本质。我们有很多案例，比如说当时芮成钢出事的时候我们做了一篇文章，是我们转载的。原文点击量很低，没什么人关注。但是我们当时直接下了一个判断，叫“芮成钢栽在价值观上”，有40多万的点击。要把事情的本质提出来，敢于下判断。

❷ 细节：我们很多人是从传统媒体转过来做新媒体的，这是很大的分别。比如我们以前看《中国企业家》的封面，如果只有几个字是在新媒体上行不通的，比如说我们举的例子，重要的人物跟数据要体现在里面，要有细节。

❸ 悬疑：要勾起读者的好奇心。比如我们以前做的几个，郁亮去拜访雷军，两个小时里他们聊了什么，你就会很关心。现在一看门户网站的标题就能看出这个编辑的水平怎么样，我觉得很多人也有类似的体会。比如说你会看到我的老东家凤凰网的文章，我觉得这个编辑水平高。他讲的是小米造车的事，然后这个编辑就起了个标题，“雷军回应小米造车”，就这么一句话，非常好，符合我们互联网人的传播规律。如果是没有经验的编辑，他可能就说雷军说小米不会造车，你都知道这个结果了，你还会看这篇文章吗，显然不会的。所以要有一些悬念在里面。

❹ 相关性：要跟用户有关。新榜有做过统计，专门研究10万+的文章有什么规律。他发现文章里面有我，你，他，男人、女人这类的词语的文章点击量会很高。

变现，其实我们目前也刚开始。上面的这个图片是我们目前合作的用户。我给大家讲一些具体的案例，来看看我们是怎么做内容营销的。

1、正和岛做过的几个经典营销案例

还有一个关于郭广昌的例子。当时郭广昌刚出事的时候很多媒体人的判断也不准确，大部分人马上落井下石，冷嘲热讽。我们是一个企业家平台，对郭广昌很了解，我们知道郭广昌是什么样的人，所以我们当时在第一时间就推出来一篇和郭广昌相关的文章“郭广昌的三个相信。这个文章的阅读量也不错，重要的是它造成的影响力很大。郭广昌回来当天我们又做了一篇“广昌回来了”，这就符合了刚才讲的标题的原则，很生动，很通俗，不会很绕，口语化。

我讲标题这块也会经常说一个案例，我以前在凤凰网的时候有一个很好的习惯，大量的看外媒，每天看一下联合新闻网，包括大公报。我们是拿《人民日报》和《新华社》当反例的。比如同样的事，北京上海任命了新的市委书记，这是官媒的。要是外媒的话就说京津两地换了一把手。

任正非以前讲一句话，说我们华为没有什么资源，每个人都要开发自己头脑中的大森林。我觉得对于新媒体而言策划性、敏感性特别重要。做这些策划都不需要什么资源。就是无中生有，化腐朽为神奇。

第二件事是马云，这是天津爆炸案的时候，很多网友跑到马云的微博下面留言逼捐。从我们的价值观而言我觉得任何时候都不能对别人进行道德绑架，所以我们从这个角度出发马上做了一篇，是跟网友针锋相对的文章，叫放开马云，逼捐不是好习惯。 反响也非常好。

第三件事是我们给联想做的案例，我们帮联想推他的账号。联想当时其实也挺发愁，虽然他是大企业，但是公号好像还没有找到方向，怎么做呢？我们就让他好好找找素材，然后找到了雷军在联想的内部分享，这一篇文章给联想的微信带来了六千到八千的用户。

第四件事是刚刚讲过的“为何三任总理都给了马云好评”，阿里非常满意，外媒也有很多的转载。

第五件事是贵州数博会。马云马化腾雷军等大佬聚集贵州只为一件事。

第六个是华大基因，这家企业在业内技术非常牛，但是他一直非常低调，去年是他们成立15周年，想高调一把。这时候怎么做传播呢？你得让公众知道这是一家虽然低调，但是很厉害的公司。当时也是朋友找到我们，让我们帮忙出出主意。所以我们当时给他（华大）贡献了一句话，这么一句话值70万，因为华大基因看了这句话，马上就要跟我们合作，并且给了我们一个70万的单子。这句话就是：有一家公司默默牛B了15年。

第七件事，和我们正和岛相关的。正和岛的开岛仪式，声势比较大，罗胖主持的。我们当时提出了一个主题，那就是“大家伙新玩法”。因为当时做主题策划正和岛刚刚开始，主题很重要，大家都在那儿想，想了半天没有解决方案。我当时就想正和岛主要的优势是什么呢？无非是两个方面，第一是大佬资源很多，很密集；第二基本上也是最早一波开始使用移动互联嫁接商业模式的，所以就是两个优势我把它统一起来，大家伙，新玩法。

这是我们变现的第二个渠道，我们真正想做的也是学习这块。我们最近密集拜访了很多的企业家的学习机构，包括馒头商学院我们也接触过。每次见到王院长我就感觉，创业者非常苦，我们昨天一天见了六七拨人，晚上两点才睡，但是我上次跟王院长聊了之后每次就觉得很平静，因为你能感觉出来她是用所有的心思做馒头商学院这事。

我们可能后面会搭建一个学习平台，用电商的方式来做，企业家到我们这个平台可以选择所有的这些课，这是我们目前主要的一个目标。

2、公众号变现的3种方式

总结下来，其实所谓的新媒体的变现模式是比较传统的。

第一个，卖版面，广告模式

第二个，卖东西，电商

第三个，卖人，做社群，做培训的

我之前一直做媒体，做内容这块。为什么创业呢？创业真是一条不归路。从传统媒体转到新媒体，从内容人员转到创业者，最激励我的一句话，早期是曾国藩的这句话：“天下事，在局外呐喊总是无益，必须躬自入局，挺膺负责，乃有成事之可翼”。

以上是我今天演讲的全部内容。