1.回家吃饭做的是一件什么样的事情？

如果你是一个厨艺爱好者，或者是一个退休的厨师，在回家吃饭的平台上，你在家就可以开一个餐馆。

如果你是一个用户，比如说你住某某小区的八楼，在回家吃饭的平台上可以让你吃到九楼李太太拿手的红烧肉，并且送到你家里。

这是回家吃饭在做的一件事情。所以说回家吃饭其实就是在吃这个领域的一个共享平台。

对于用户来说，共享这个词过于抽象。在他们眼里，这个就是外卖。现在有3大外卖平台。百度、饿了么跟美团。和这3大巨头相比，回家吃饭太小了，但是我们也能存活下来。对于回家吃饭来说，找到自己的价值、找到产品的竞争优势就有机会。

那么，我们优势在哪里？当时我们是从三个方面考虑的：

a.我的优势是什么？

b.用户有什么样的需求？

c.我能怎么样更好地满足用户的需求？

这3个问题其实偏理性，我们之前还问过自己一个非常感性的问题。我不是北京人，但是我特别想在这个地方吃到妈妈做的菜，市面上好像也没有这样的产品可以满足我，那我们就做一个这样的产品吧。回家吃饭模式的雏形我们就有了。

2.回家吃饭的差异点到底是什么？

我认为有两个部分：

（1）我们的供给不同，小锅小灶。这句话怎么理解？如果你今天点美团、点百度，你今天可能会点比如说金百万、比如说西少爷、比如说皇太极等等等等，都是在餐厅。

在回家吃饭上你今天点的是李阿姨、王太太、张大叔等等，都是素人，都是在家里。这样有什么好处呢？这里有两个真实的用户评论。

“饭菜拿到手都是热腾腾的，有多少人吃到外卖的时候想那一盒餐它是热腾腾的，而你最后拿到的其实已经冷了一大半了”。

“分量特别大、特别实在，跟家里吃的一模一样。有多少都是九宫格，然后里面是分量很少的小菜”。

（2）我们主打安心与情感连接。我们强调的是人，所有的餐饮行业，如果你对餐饮行业有一定的了解就知道，厨师对于一个餐厅来说是最重要的部分。但是当一个餐厅从一个餐厅变成多个餐厅，变成一个连锁品牌的时候，它必定要去削弱厨师扮演的角色，它会规模化，它会有它的厨师团队。这个时候更重要的不是大厨，而是它餐厅的品牌，它出品的东西。

在回家吃饭上，我会告诉你说，为什么李阿姨家做得红烧肉好吃等等，我们强调人。既然你有人，那必定有互动、必定有连接，这就是为什么在回家吃饭这个平台上，你会看到非常多的评论。

（3）七大安心保障。七大安心保障是什么？比如说我们会实名制认证，我们要求他有健康证，我们会抽查，我们会上他家去看等等，最终就是让你放心的去吃。

我说的3个差异点和用户有什么关系呢？今天说你自己厉害厉害，用户不买账也没有用。用户需要回家吃饭的原因有这样几个：

a.你不想吃外卖小脏馆子，你要吃到安全放心的饭菜。

b.你不是北京人，吃不到家里父母做得饭菜。在回家吃饭上，我们能给你提供川菜、湘菜、粤菜等等。

b.你什么都吃腻了，想换个口味，我们可以给你提供不一样的尝试。

1.更高级的地推

首先是地推。所有的O2O企业，冷启动的时候，都是用地推砸出来的，我们的创始团队是从阿里巴巴的中共铁军出来的，中共铁军在整个中国互联网历史上，最让人记的一点就是地推能力特别特别强。

当然，地推这种获取用户的形式存在不少问题，比如效率低、成本高，用户的留存跟复购率都特别差。

其实，在初期我们通过地推手段获取的用户已经非常非常少了。我们把地推演变成了一个更加高级的方式，即企业营销。

企业营销怎么做？

比如说我们会跟公司的HR说，我们是回家吃饭的，我们想给你们的员工提供一些企业福利，这个福利就是让你们的员工去免费去试吃一些我们平台上的东西。这样的活动有什么好处？很多企业的HR他们也是有KPI的。他们给员工谋到福利了，老板也会很满意。

对于我们来说，现场试吃可以极大的消除用户的不信任感，很多用户就实现了直接转化。还有一点就是如果你进到一个企业里，它的病毒效应会非常非常的强。大家肯定有过这种体验，下午特别饿，突然一个同事拿着一包零食，给我来一口、给我来一口。今天你看见那个谁谁谁突然吃着什么东西，你问他什么活动，然后整个办公室都知道了原来是回家吃饭来我们公司做了一个活动。那么，这个公司的所有人就几乎都被我们触及到了，而且所有人都有可能成为我们的新用户。

2.口碑营销

再来讲讲口碑营销。为什么讲口碑营销？从回访数据来看，我们发现70%的新用户都来自于老用户推荐。对于我们这个模式来说，市场教育成本还是挺高的，市场教育成本高的情况下，最好的获客方式就是老用户推荐。

我们有两个产品级别的推荐机制：

一个叫分享返红包，即你今天点完餐之后，把点餐链接发到微信群里去，你就能领取一个优惠券。

另一个是用户推荐你就可以得到丰厚的奖励。这两个推荐机制给我们的拉新至少贡献了20%以上的比例。

3.做好用户推荐机制

（1）基础策略

 首先你要明确奖励的是推荐人还是被推荐人。

比如说之前我在优步的时候，我做的是司机端运营。那个时候我奖励的是被推荐人，同时也有一个阶段我们奖励过推荐人。还有一个阶段两边都奖励。

为什么会有不一样的变化？这取决于那个时候你最需要的是什么。

比如说你那个时候特别需要新的司机进来，好，那这个时候我们可能就会在被推荐人上面我们奖励更多，这样的话新人进来，他的动力会足。

如果说你现在更希望的是把我司机整体的口碑做上去，那可能我奖励推荐人的这个金额就会更高等等。

奖励的这个策略怎么样设定？到底是给他50块还是500块，还是1000块，这个取决于你实际能达到的用户获客成本是多少。比如说你今天拉一个用户可能是50块钱，那你奖励的钱绝对不能超过这个数。

（2）操作流程

a.简单。任何流程一定要简单才可以，如果让用户想个半天都不知道怎么弄，那你这东西基本上也就死了。所以一定要简单。

b.有利可图。让用户很明显的能看到这个东西的利益点。

（3）文案策略

什么样的文案和机制能刺激用户分享推荐？

我认为主要解决下面几个问题就可以了。

a.让用户满意的点是什么？可能今天他用美团，或者用百度，他满意的点就是配送非常快，美团外卖送啥都快，这句话我都能背得住。用回家吃饭可能就是，那个饭真的是我在北京吃过的最好吃的我家乡的那碗面等等。

b.让用户说出去有面子的是什么？如果他今天觉得这个事情他分享出去掉面子，那这个事我相信没有人会干。

c.分享之后的力度是否足够大？如果你说你分享一下我给你两块钱的话，我相信绝对没有人会干这个事，二十块肯定就能撬动很大一部分人。

4.一些做活动运营的经验和教训

首先，你的活动目标是什么？是促活还是拉新？还是其他的目的？

其次，你的活动形式是什么？你可以切中用户什么样的点？是否简单易懂？是否有传播力？

最后，是你能得到的活动支持有哪些？大家知道一个公司里资源永远是有限的，你要排优先级，内部资源你要合理的去调配。不管是对外还是对内的资源，你能否拿得到都会很大的影响你这个活动到底能不能做下去。

我们做得最好的一期活动叫周二半价系列活动。我们后来复盘为什么这个活动它的效果特别好。

首先第一个确实简单易懂。这个简单易懂有两方面，第一方面就是每周二固定上线，大家都养成习惯了。很多用户都是被周二半价吸引来的，简单、粗暴。

除此之外，是全平台的宣传，宣传力度非常大。我们曾经和去年上半年很火的电影《火锅英雄》有过合作。当时他们跟我们一起合作，帮我们一起推周二半价的，那期我们效果是非常非常好，明星的效应给我们带来非常非常多新的流量。所以有明星助力的话，这个传播度会高非常非常多。

在做活动运营的过程中，我总结了一些经验教训。

（1）活动形式一定要简单直接。

（2）切忌不要跟风。有些相对不成熟的公司老板最喜欢跟员工说的是那个谁谁谁做了一个什么东西，好像效果很好，我们也做一个吧。

（3）病毒式的活动=1%的完美准备+99%的好运气。

（4）促销要一次到位，从高到低，而不是细水长流。如果天天特价那就相当于没有折扣。

（5）外部宣传的资源，一定要尽可能多争取。现在如果大家在一些中小型的创业公司的话，能明显的感知到，流量是非常非常贵的，投广告这个肯定是大家都没有这么高的预算，花小钱办大事这种事情现在也没有什么红利，那基本上就是尽可能的从外面大家一起找一找，看看有什么资源可以共享一下。

如果你的产品不好，你就别想什么留存，用户根本就不想用你这个东西，他怎么可能留下来。

那对于我们来说，产品好是什么意思，就是你这东西好吃。

好吃可以分成两个部分：

第一，产品特性，我们这个产品在市场上需要教育的。从一个用户知道我们回家吃饭到他最后下单，转化率会比较低，肯定不如三大外卖平台来的转化率高。但是他只要一进来，他对我们的产品会产生天然的信任感，他留存的可能性就会比较大，所以这个是在产品特性上，针对留存是会有一定的优势的。

第二，味道要好，餐饮行业50%的订单量都来自于老用户，基本上我们也能发现这个规律。我们一个比较成熟的厨房，它50%以上的订单，都是来自于之前在他点过餐的老用户。我们的家厨群体，决定了基本上味道差不了。

为什么呢?

首先要么你是厨艺爱好者，没两下子你不会给它抖出来。第二就是你确实想要靠这个东西补贴一点家用，只要你是平台，你上来肯定是非常市场化的竞争，如果你做出来的饭菜不好吃，最后你肯定是会被淘汰的。所以最后能活下来的肯定都是手艺不错的。

同时，我们还非常强调评论的功能。如果你进去一个新的厨房，你看到之前有很多人的好评，你大概就知道这家厨房的味道还不错，那用户就非常可能在这个厨房下单。

我们还发现说有好评记录的用户，他的留存会更加的高。

这是什么原因呢？

我们通过对他们进行一些访谈后了解到，首先他非常认同这个厨房做的这个菜品，不管是口味还是菜式。今天的饭菜他吃得非常非常高兴，或者说完全超出他的预期，要不然他给一个好评的几率还是也不是那么高。

针对好味道我们还做了一件事情。我们会帮助用户口碑好、订单量多的好厨房去开分店。开分店是什么意思？比如说今天李阿姨做的这些菜都特别特别好，但她只服务于望京地区。那我们就把李阿姨变成师傅，帮她招徒弟，招完徒弟之后，帮李阿姨私房菜在国贸、在双井等等的地方都开始开分店，做一样的东西，做统一的输出。

以上就是我今天分享的全部内容，再次感谢馒头商学院的邀请，谢谢各位童鞋！

“回家吃饭”的出现也许可以让我们身在异乡，也能品尝到家里的味道。却仍旧无法替代我们对家的思念。

在北上广，在离家的千里之外，哪一刻，你会特别想家？