APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
深扒喜茶、星巴克、小龙坎火锅等品牌后,我终于知道他们逆势增长的4个秘密
2020-02-28 09:00:00

疫情给各行各业集体按下了暂停键。但我们也清楚看到,很多品牌已经找到了自救的方法,实现逆势增长:

喜茶凭借在小程序上累积的2150万用户,通过无接触配送和免配送费,外卖收益上涨明显;


连锁火锅品牌小龙坎开通淘宝直播带货,短短10分钟,就卖出上万份自热小火锅,销量同比增长1200%;


美妆国货品牌林清轩创始人孙来春,在淘宝直播2小时20分钟,超过6万人观看,销售额近40万元。


这些在疫情中逆势增长的品牌,能我们带来哪些启示?面对冲击,我们又该如何行动呢?

馒头商学院“直面疫情,聚力前行”公益直播活动邀请到原金山软件市场总监、前每日优鲜合伙人兼CMO许晓辉老师,从趋势洞察、产品可视化、用户转化、内容营销等4个层面,结合喜茶、星巴克等案例,为大家带来长远可持续发展的实用方案。(本文为直播内容精华版,下载馒头商学院APP,可从APP上观看直播回放。)

消费趋势洞察
把握行业竞争与用户需求

趋势洞察为什么重要?因为只有全方面了解了行业趋势和用户的所思、所想与所为,才能更好地顺势而为,以用户喜欢和习惯的方式,将产品和服务持续卖给用户。
 
趋势洞察有2个主要视角:
 
视角1:行业竞争图谱
 
如何清晰地画出你所在行业的竞争图谱?
 
我认为必须要包含全球业态、行业规模、竞争关系、各自差异化、自我定位等要素。 

放眼全球,能让我们看得更远更广,更有利于我们发现问题,取长补短。
 
行业规模,既包括全球市场规模的总量,还要考虑影响市场规模的因素。比如季节,火锅就受季节因素影响较大,夏季和冬季有明显的市场需求差异。
 
竞争关系是要了解竞争对手的动态,而不是只着眼于用户的需求,这样才能知己知彼。


如果你是一位生鲜零售行业的从业者,那么你的行业竞争图谱,大致是下图:

      
你的直接竞争对手是生鲜线下门店和京东到家、每日优鲜、盒马鲜生等线上平台,因为你跟他们之间是可替代的关系,用户只能任选其一。而有其他主营业务,兼做线上到家服务的连锁超市,以及天猫淘宝等综合性电商平台是你的潜在竞争对手。

视角2:用户画像
 
提到“用户画像”,很多人都不陌生,什么用户属性,用户行为大家都能说上一二。

实际上,一个标准的用户画像模型至少要包含年龄、学历、收入、性别、职业、地区等要素。
 
为什么要画用户画像?清晰的用户画像能帮助你进行用户评估,做用户的精细化运营和分类运营。

用户画像最核心的工作是为用户打标签。获得用户标签的渠道有很多,以星巴克为例,直接可获得的用户标签分两类:
 

  • 一类是来自机器记录,顾客点单之后,点单机器自动生成的标签,包括用户的到店时间、喜好、口味等;

     

  • 另一类是门店点单员手动记录的用户标签,店员能更清楚地记录顾客的年龄、性别、消费偏好等。


除此之外,从各种社交媒体上,如微博、大众点评、小红书等,都能方便的获知用户对你的评价。 
 
星巴克标准用户画像示意图
 
打造产品可视化势能
拉开与同行的差距

产品品质的提升能让你与同行拉开差距,这个差距就是势能差。
 
势能差的打造,首先要围绕产品,其次要让产品的显性竞争指标可视化。

显性竞争指标是能让用户清楚直观感受到的产品特征,比如外观、颜色、口味、包装、店面、现场制作的场景乃至服务。让这些指标可视化,既能突出竞争优势,也能快速提升用户好感度。
 
那么,如何将产品的显性指标可视化,打造产品势能差?

1、打造品质势能差 
 
这里以喜茶为例。
 
提到喜茶,大家首先可能会想到,网红品牌,排队要很久。的确,想在店里喝上喜茶,排队1小时甚至是“基本配备”。在价格上,喜茶的定价在20-35元人民币之间,其他品牌大多在10-20元。
 
既然又贵排队又久,大家为什么还去消费?
 
鉴于关于喜茶的案例大家已经听过很多,我只单独强调几点:
 
首先,喜茶用多层次、高辨识度的口感,强化了其产品的品质势能差。
 
2012年,中国的奶茶还是台式加盟的天下,整个奶茶行业还因为塑化剂和**超标事件负面不断,“品质好茶”成为市场空白点。喜茶在诞生之初就抓住了这个风口,以真正好茶来做茶品创新,注重茶的口感和特色,主打健康养生的概念。
 
高品质的原料,使得喜茶的原料占成本的比例高达40%,单杯的成本接近10元。其他售价在10-15块的奶茶,按料本比40%计算,成本也只有几块钱。
 
使用更高品质的原料做出口味更佳、品质更优的产品,提升了奶茶口味的行业标准。同时让用户对口味有辨识度,有记忆,打造了人们味蕾的可视化。这是喜茶到今天依然能够保持高品牌势能非常关键的一点。
 
其次,喜茶在宣传上大量使用动图,增强人们的亲临感。比静态图更直观,比制作视频简单,更节省用户的流量。巧用动图是新消费领域非常重要的营销小技巧。

图片源自网络

最后,营销上的性能过度不是一件坏事。如今所有的奶茶店都装修的十分精致,所以只是精致还不够,消费者对你的印象可能仅仅是不差,谈不上有特别突出的印象。

这时适当的性能过度,无论是服务过度(比如海底捞)、审美过度(广告宣传堪比时尚品牌),产品过度(口味原料上的提升)等,都能让消费者快速记住你。
 
2、差异化定位
 
行业竞争激烈已是常态,到底怎么做才能脱颖而出?差异化定位是一个重要因素。
 
同样以奶茶饮品行业为例,当大家都觉得奶茶的细分市场已经被全部占领,很难做出差异化的时候,沪上阿姨的五谷奶茶诞生了。
 
五谷其实是中国人的文化母体,寓意五谷丰登。沪上阿姨正是基于中国文化母体、新国潮回归以及民族自信的契机,以传统五谷为原料,打造爆款单品,成功开辟了一片新的细分市场。
 
沪上阿姨定位差异化的可视化在于:一是原料的差异化,二是通过直播等形式,让用户看到奶茶现场制作的场景。
 
3、颜色IP
 
曾有研究表明,20秒之内,消费者首先把握的内容80%是关于色彩的。颜色是一种比较偏感性的认知,具备一定联想性,比如红色会想到可口可乐,绿色会想到星巴克、金黄色会想到落日、秋天,这种联想性能帮助产品更快速进入消费者的脑海。
 
同时颜色又是最重要的一种公共IP,如果能让消费者记住产品独有的颜色,你就比众多竞争对手领先了一大步。
 
以上就是打造产品可视化势能的3个很重要的策略,大家可以对号入座去看如何更好地结合。

提升用户转化率
私域流量、社群裂变和周边零售
 
这一部分或许是疫情期间,大家最庆幸或者最后悔没有做好的事情,那就是线上运营的能力。

私域流量、社群裂变和线上零售周边,在特殊时期利用好这3种方法的零售企业,将是“深宅”时段最大的受益者。
 
事实上,除了疫情因素,如今的年轻消费者已经越来越受“懒”经济的熏陶,未来到家服务或许会取代到店服务成为主流,所以就更考验企业的在线化能力。
 
基于微信生态的社群、小程序、服务号、个人号朋友圈卖货是能最快速启动的在线化方案。所以无论你的产品是否做到了差异化、颜值上是否有优势,都应该先把借助微信生态将自己的私域流量池打造起来。
 
在线化程度很高的喜茶, 在小程序上积累了约有2150万用户,约35%点单是通过小程序完成。如此大的线上用户体量,让你很难再单纯地用传统餐饮零售品牌去界定喜茶,说它是一家互联网公司也不为过。
 
因为即使在特殊时期,用户没办法亲自到店消费,喜茶还可以通过社群和小程序等形式触达用户、在社群中与用户交流互动,完成线上点单、线下送货的消费行为。还能以社群中用户的老带新、新带新或者设置一些优惠券等形式,裂变新用户、促成二次消费。

微信生态之外,直播也是能够快速上手的线上带货渠道。

直播卖化妆品、直播卖饭、直播卖服装,直播卖房、直播卖车、直播卖农产品……直播卖一切。此次疫情有望开启全民直播卖货的时代,让一些传统行业不得不加速拥抱直播卖货。

西贝自称资金撑不过三个月,其他餐饮品牌的日子也不好过。受疫情影响,截至2月10日,连锁火锅品牌小龙坎的营业额环比下降94%,预计亏损金额近4亿元。

为完成自救,小龙坎在2月17日凌晨开通淘宝直播,仅仅10分钟,就卖出超10000盒自热火锅,20分钟全店交易额破20万元,2月17日当天的整体成交同比上月增长超过1200%,极大的缓解了企业经营的压力。

小龙坎淘宝直播
 
除此之外,在我看来,所有新消费行业都必须要有自有品牌的线上零售产品或者周边商品。这是因为,如果你的生意不能做到一站发全国,很多营销资源其实是被浪费掉了。
 
比如喜茶,现有的几百家线下门店没有覆盖全国市场,很多消费者看到喜茶的广告宣传,如果所在的城市没有线下门店的话,也根本没办法消费,所以喜茶也开始做零售产品,在微信小程序卖杯子、点心、帆布袋等周边商品。
 
百词斩,一个专门背单词的App,其App首页有明显的周边商品售卖的入口。点击直接跳转到百词斩的淘宝旗舰店,主要商品是文具,据说每年的销售额已有几千万。
 
实际上,零售产品和周边商品的意义在于:

1)在做社交裂变的时候,可以用作引流产品,积累种子用户,毕竟很多人没办法到店体验你最主流的产品;

2)零售产品可以作为运营过程中的道具,比如在抽奖活动中送给用户的小福利,这也是零售品的价值。

总结一下,提升用户转化率的3种方法:

  • 借助微信生态、电商直播等平台,打造私域流量池,将用户从线下带到线上;

  • 依托社群裂变,老带新、新带新或者一些激励措施来提升用户的转化率;

  • 拥有一站发全国的线上零售产品。


赋能内容营销
种草带货、建立品牌个性

企业营销大多数是以产品为核心的内容营销。内容传播做得好不好,要看用户是否种草消费和是否能让用户记住你。提升内容营销的效果,我认为有3个有效的技巧。

1、基于品牌文化的联合跨界
 
消费在升级,人们越来越注重生活的品质化和多元化,品牌要能创造更具新鲜感的用户消费体验。站在这个角度,联合跨界无疑最能引起用户好奇。
 
还是以喜茶为例,本地化跨界是喜茶非常坚定地营销打法。
 
我们看到,喜茶进驻每个城市的时候,都会结合本土文化,推出一系列好玩的新产品。比如北京地区的冰糖葫芦奶茶、驴打滚面包,四川的麻将牌茶点,长沙的臭豆腐甜品等等。
 
还有和其他大品牌的跨界合作,如和芝麻街联名推出「芝麻街脆筒」、和百雀羚联合的国潮营销。

并且不出所料地,喜茶的每一次跨界都会产生很大的反响,这是因为本地化带来的是亲切感,跨界带来的是新鲜感和陌生感。
 
本地化,源于近年来大众对本土文化的强烈认同感,如今的90后、00后越来越拥有民族的文化自信,认同本土品牌,也愿意为其消费,还掀起了一股“国潮”风。
 
跨界陌生,其实是在做创新,给消费者以谈资的营销视角,而非卖货视角。“痔疮神药”马应龙开始卖口红,你或许不会买,但一定会讨论。
 
不过,也有人会产生疑问:既然这些跨界产品起不到提升销量的作用,为什么还要投入大量成本去做呢?这是赋能内容营销的第2个技巧——制造话题。
 
2、制造话题
 
营销在产品上是分结构的,一个完整的营销产品体系,至少要包含以下三种类型的产品:
 
1)小确幸的流量款,比如小米有品,它最重要的流量单品其实是纸巾。原因当然是纸巾的成本比较低,基于投入产出比的考量,纸巾算是高性价比的引流产品。
 
2)毛利款,顾名思义主要目的为赚钱的产品。
 
3)话题款。话题款为的是提供大家茶余饭后的谈资,是一种营销产品。
 
上文中提到的喜茶本地化跨界,推出的众多商品,可能对增加销量并没有实质上的帮助,但人都有猎奇心理,越是新鲜的东西,越能引起人们的关注和讨论,实际上起到制造话题的作用。

3、种草带货
 
从早期主打图文的种草号到如今短视频直播带货,都是品牌可利用的非常重要的新媒体营销渠道。
 
但是,如何选择这些渠道呢?是否必须要选择付费渠道呢?
 
其实不尽然。企业首先要做的是盘清手头的现有资源。
 
我深度接触过的一个连锁品牌,它在全国有1000多家门店,每天的进店客流大约是20万人。每个店内有3块显示屏,一共有接近4000块的显示屏。也就是说,相当于拥有4000个自媒体或者视频媒体渠道,每天可以触达20万人。

这其实相当于免费的内容营销渠道。在店内的显示屏上播放品牌的短视频、用户背书甚至直播内容,也能起到种草带货的作用。基于这一点,企业要用好现有资源,而不仅仅是投入成本去做抖音号或者小红书这类付费的渠道。
 
确定了营销渠道之后,在内容生产上还要注意,以带货为目的,一定要做有用的内容而不是有趣的内容。
 
这是因为,人们看到有用的内容喜欢收藏关注,以免错过,所以有用的内容,容易涨粉吸引关注。

有趣的内容容易引发点赞,但不一定会涨粉。用户偶然刷到一次有趣的内容,最可能的动作是随手点赞,只有长期产出有趣的内容,用户觉得你的确有趣,才有可能关注,但涨粉的周期就会变长。还有一个难点,长期产出有趣内容的难度更大。
 
既然营销的目的是为了带货,而不是纯粹为了做媒体,在内容的产出上就要有所侧重。
 
写在最后:
 
没有一个冬天不可逾越 ,就像没有一个春天不可抵达。
 

我们相信,疫情结束之后,新消费新零售将会迎来一个消费小高潮。所以,在这个时间节点还未到来的时候,希望企业和个人都能练好内功,以最充足的准备,抓住每一个能够逆势增长的机遇。


馒头商学院
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
馒头商学院
馒头商学院
发表文章416
培养优秀互联网人才的实战型商学院
确认要消耗 0羽毛购买
深扒喜茶、星巴克、小龙坎火锅等品牌后,我终于知道他们逆势增长的4个秘密吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接