前不久，网易严选携手上海美术电影制片厂旗下的国民IP《葫芦兄弟》，推出「葫芦兄弟国风系列美妆」，将葫芦娃的技能与美妆产品的功效相结合。
比如拥有「千里眼技能」亮眼千里的眼影、拥有「火娃技能」惹火烈焰的唇膏、拥有「水娃技能」**保湿的面膜……一系列的宣传海报不禁让人缓缓升起许多黑人问号，万万没想到有一天葫芦兄弟竟然也能出来营业做美妆。但因为足够让人摸不着头脑，这次跨界合作也达到了不错的效果，不少网友都“真香”地下单了。其实，不只网易严选与《葫芦兄弟》，近几年，许多品牌在跨界时都脑洞大开，推出超乎大众想象的跨界产品。今天，就让我们来盘点一下品牌跨界营销中奇葩/成功的代表产品，看它们是凭哪种实力让人“眼前一亮”的。如果有人留意近两年品牌跨界推出的产品，就会发现“彩妆品”是各大品牌的首选，尤其是口红，更是备受品牌们的青睐。前有「故**红」火遍全网，后有打破次元壁的王者荣耀&MAC「品牌联名口红」人气爆棚。于是，众多与口红风马牛不相及的品牌们坐不住了，不管自己的产品类别是什么，纷纷跨界出定制口红。众所周知，马应龙主业是卖痔疮膏的，这东西往哪用，大家心知肚明。跨界卖起口红，马应龙这一波操作，业内大概无品牌能比，堪称“活久见”系列。马应龙跨界推出的口红共3款色号：绛红色、初恋色、香榭丽色，每款口红还搭配了相应的文案。懂得潮流趋势的马应龙，不仅选择了时下较为流行的色号，还在包装上采用了近几年相当受欢迎的中国传统色系。复古大气的外壳包装，磁扣开合设计，乍一看还有那么一点故**红的气质。虽然做口红，马应龙是认真的。但对购买者来说，把护“菊”使者出的口红涂在嘴上，还是感觉怪怪的。为此，网友们也纷纷贡献出许多精彩搞笑又充满着些许抗拒的评论：作为老字号品牌，马应龙大胆地试探界限， 跨界出口红有意与痔疮膏在产品类别上形成极大反差，制造噱头，打破消费者对品牌的固有印象。虽说不太正经，但也因此硬是在跨界营销中成功地崭露头角，闯出自己的“一片天”。不过话说回来，你能接受马应龙口红上嘴吗？毕竟有可能“误食”。是的，你没看错，风靡全球的下饭神器「老干妈」还跨界出过卫衣，并在两年前亮相纽约时装周。这件定制卫衣选用了时尚界经久不衰的红色，正中间的印花图文是老干妈的品牌LOGO，左侧印有“国民女神”字样，右侧印有英文字样。中西结合的风格，红黑搭配的视觉冲击，外加胸口陶华碧女士的深情凝视，穿在模特身上，时尚指数倍增。如此带感的卫衣，仿佛是cool girl的衣橱必备。
当时这款卫衣的标价高达120美元（折合人民币约800多元），但并不对外销售。只有在老干妈的天猫旗舰店里，下单价值1288元的99瓶组合装老干妈酱，才能拥有这款定制卫衣。或者还可以选择下单价值35.8元的老干妈经典3瓶套装，碰运气看能否有机会成为得到这件卫衣的幸运儿。由于人气过于火爆，当年这款卫衣随着组合装老干妈酱一起，上架没多久就售罄了。有生之年想成为「老干妈女孩」，只能备好钱包、练好手速等待下一次机会了。不过，希望老干妈再跨界定制卫衣时，能够听取网友们的建议，加强一下设计感，真正走在潮流前线。继炸鸡味香薰蜡烛、炸鸡味防晒霜、全家桶渔夫帽之后，今年肯德基又和著名洞洞鞋品牌crocs玩起跨界，联名推出炸鸡洞洞鞋。此次联名款分两个版本：一款是并不对外出售的限量款4.5英寸松糕版炸鸡洞洞鞋，一款是目前crocs官网已上线的普通版炸鸡洞洞鞋，售价499元。以KFC全家桶为设计灵感，以crocs经典洞洞鞋造型为基础，炸鸡洞洞鞋的鞋面印有炸鸡图案，鞋底选用肯德基经典的红白配色，并印上肯德基老爷爷的头像。每双鞋还附赠一对栩栩如生的炸鸡造型洞洞鞋配饰——炸鸡智必星。穿上这双带有炸鸡智必星的洞洞鞋，仿佛真地成了“行走的全家桶”，穿着炸鸡出街的梦想从此成为现实。不过也有人在看过产品图后，发出来自灵魂深处的疑问：这鞋走起路来是不是嘎嘣脆，直掉渣？画面简直不要太美……为了达到宣传效果，肯德基还特意找来韩国艺术家MLMA（Me Love Me a lot）合作拍摄了一支广告片。当化身肯德基料理师的MLMA“娴熟”地从炸锅里把鞋子夹出来时，真的是有“内味”了。“遗憾”的是，据我们向crocs官网客服了解，以假乱真的炸鸡智必星，并不会带有炸鸡的香味儿，让各位看官“失望”了。但必须承认的是，此鞋一出，肯德基再一次用实力向世界证明：跨界产品，只有大众想不到，没有肯德基做不到。把炸鸡元素融入洞洞鞋中，肯德基以此营造属于炸鸡的时尚生活方式，再加上巧妙地制造话题、引发讨论，想不让人好奇都不行。看完以后，不知道大家是否有兴趣下单购买，穿上它成为整条街最醒目的仔呢？无人不知、无人不晓的国货品牌六神（Six God）玩起跨界，也十分大胆。作为只能外用不能内服的花露水，六神却在两年前携手鸡尾酒品牌RIO，联名推出了「花露水风味鸡尾酒」。产品图公布后，一夜之间迅速霸屏。著名的时尚杂志VOGUE还专门为这款联名鸡尾酒拍摄了一套时尚大片。透明的绿色玻璃瓶身，引用了六神花露水的经典包装，配合着海报中搭配的潮流元素，打破怀旧与潮流的界限，成为充满逼格的颠覆性跨界产品。不负众望的「花露水风味鸡尾酒」也的确交了一张满分“成绩单”：预售当天，限量5000瓶上架仅17秒就全部售空；第一波正式售卖，5000瓶47秒抢完；第二波正式售卖，又创造了17000瓶1分钟内售罄的佳绩。
定价48元的联名套装中，包含1瓶“外用”六神花露水与2瓶“内服”RIO特调鸡尾酒，当年预售时官方还贴心地为消费者附上了正确的饮用姿势，以免“内外服”使用颠倒。
至于大家最关心的口感，喝过的网友们形容它是：一口入魂，两口驱蚊。和花露水几乎一样的味道，口感清凉，几口喝下去，仿佛整个人从内到外都散发着花露水的香气。一直以来，在大众的认知里，“花露水”都是只能亲密接触但不能喝的存在。当有一天，它真的成了能喝的饮品，不少人都想亲口尝一尝以满足自己多年来的好奇心。也正因此，人气火爆的「花露水风味鸡尾酒」在当时变得“一瓶难求”，淘宝上甚至炒出了近400元的高价。不过，没能喝到这款鸡尾酒的朋友不必太过忧伤。跨界不止的六神在前段时间又来了一次大胆尝试，与肯德基K咖啡联名推出「六神青柠气泡冰咖啡」、「咖啡香型花露水」。当年没拼过手速买到「花露水风味鸡尾酒」的朋友，不如趁此机会尝尝“花露水味咖啡”消除些许遗憾。
在看到跨界营销成为各大老牌国货的出圈利器后，国民级文化IP《新华字典》坐不住了。2019下半年，商务印书馆旗下的国民级文化IP《新华字典》携手国货美妆品牌羽西，跨界合作发布“新华字典迷你链条包”与“有凤来仪新生灵芝水”，作为汉字文化与美妆首次大胆的碰撞。但早已被太多跨界产品提高了审美要求的网友们却并不这么想，对于从小人手一本的国民书籍《新华字典》突然闯入时尚界这件事，纷纷发表了自己的看法：这款联名的“新华字典迷你链条包”1:1还原了《新华字典》的尺寸，并以《新华字典》的封面作为包包的外观图案。虽然在看过海报图后，大概能够明白设计者意在将经典元素与时尚潮流元素相结合，但链条包的整体造型乍一眼看过去的确像网友形容的“烟盒”……花哨的联名理念和猎奇的产品造型都难以掩盖缺乏实质设计感的事实。褒贬不一的首次跨界结束后，不服输的《新华字典》和羽西又携手尝试了二次联名。这一次，羽西以「年轻不只表面」为主题推出「新年灵芝限量礼盒」，除鼠年限定护肤品，还有《新华字典》的解心帽。绿、红、黑、粉四个颜色分别对应“憨”、“怼”、“犟”、“怂”四个汉字。《新华字典》联合羽西，意在通过重新定义“憨”、“怼”、“犟”、“怂”四字，打破过往外界对年轻人的偏见。跨界定制的帽子一经推出， 一些原本抱有质疑态度的网友却“真香”了，评论表示：憨憨的绿帽不错、绿帽子还挺好看的……勇敢的尝试者还贡献了第一波买家秀。但话说回来，如果这一系列跨界定制的帽子现在单独出售，你愿意为绿色憨字帽下单吗？作为童年的经典美味之一，大白兔奶糖承载了许多人的儿时记忆。这个陪伴了许多人童年的糖果品牌，如今已经有60多岁了。但“高龄”的大白兔奶糖实际上一点也不老，玩起跨界营销，丝毫不输年轻品牌。去年5月，大白兔联合气味图书馆，推出快乐童年香氛系列产品：香水、沐浴露、护手霜、香氛……极具辨识性的产品造型，经典的大白兔奶糖外壳包装，轻而易举地就能唤醒童年回忆。香氛系列产品的前调是大白兔奶糖的奶香，中调是蜜糖茉莉花瓣，后调是马达加斯加香草。微甜的奶香气带着一丝丝清爽，甜而不腻，仿佛喷了就能化身可爱的小白兔，一秒回到小时候。新品首发当天，0点一过，4000套“秒没”，销量排名前二的香水与护手霜售出超1.5万件。为六一儿童节专门准备的610套大白兔潮包更是3秒就售罄。而＃大白兔香水＃这一话题，在微博阅读量高达3.3亿，话题讨论量超10万。完美复刻了大白兔奶糖甜甜香气的跨界产品，成功地唤醒了一代人对童年的怀念，为大白兔引爆话题与销量，实现双赢。成功的跨界背后，是大白兔奶糖对年轻人观念的深刻洞察。大白兔奶糖了解当代年轻人对童年快乐的怀念与对释放生活压力的渴望，并以此为契机，通过闻香忆童年的方式，与消费者建立情感链接。而国货香水品牌气味图书馆自成立以来，就一直主张做“中国人的香水”，代表香水「凉白开」也是通过唤醒80、90一代人的儿时记忆，与消费者产生情感共鸣，从而获得认可。所以，大白兔奶糖这一次跨界与气味图书馆的联名合作，可以说是一拍即合，以创新的产品模式，达到1+1＞2的营销效果。2、优衣库&KAWS：“KAWS:SUMMER”系列T恤2019年6月3日，快消品牌优衣库&知名街头艺术家KAWS最后一次跨界联名的合作款在这一天正式发售。当天零点，抢购的人们“挤爆”了优衣库的APP与小程序，仅几秒，联名T恤就已售空。线上蹲守未果的人们，迅速在天亮以后转战线下门店。商场的走廊如同百米冲刺的赛道，身姿矫健的男生们率先奔跑进场。店面的卷门才刚打开一条缝，门外苦等的人们就开始往里爬。场内状况更是惨烈，多个优衣库门店一片狼藉，许多顾客为“抢”到一件衣服不惜大打出手。联名T恤售罄后，有些人连模特身上的展示装都没放过。堪比釜山行的大型迷惑现场，不仅看呆了屏幕前的你我他，大概也看呆了被扒光的模特。高度的抢购热情更是在联名款发售当天把#优衣库联名款遭哄抢#、#全员KAWS#两大话题齐齐送上热搜。谁能想到，如此庞大的阵势只是在抢一件定价99元的联名T恤……那么问题来了，KAWS到底是谁？和《芝麻街》又是什么关系？凭什么让这次优衣库的跨界联名火到全民失控？首先，KAWS并不是一个品牌，而是一位从街头涂鸦起家的美国潮流艺术家。《芝麻街》是一档儿童节目，在美国的知名程度如同在中国家喻户晓的《大风车》。这次推出的联名款，是优衣库&KAWS跨界合作推出的“KAWS:SUMMER”系列。KAWS将《芝麻街》中玩偶的眼睛涂鸦成了他标志性的交叉式眼睛，变得趣味十足。当然，最重要的是，这是KAWS将其作品商业化以来，联名款最便宜的一次。此前和KAWS跨界合作的有奢侈品牌Dior、Chanel，还有上万元的AJ……虽然受到国内外许多明星的喜爱，但昂贵的价格却让普通人望而退步。而这一次优衣库&KAWS的跨界联名，大众只需花费99元就能拥有一件明星同款T恤，用低价买到高价值IP，满足自己的精神需求。再加上由KAWS本人在ins宣布“最后一次与优衣库联名”，为消费者制造恐慌感，即便不靠“限量”刺激用户购买，也依然有一大批人对联名Ｔ恤趋之若鹜。自从2018年李宁的“悟道”系列亮相纽约时装周、2019春夏系列惊艳巴黎时装周后，李宁彻底改变了以往有些“乡土气息”的品牌印象，推出许多设计感十足的潮流单品，一跃成为大众心中的“国货之光”。不同于其他正处于转型期的国货老牌，在跨界联名上，李宁可谓是慎之又慎。不过正因如此，李宁的每一次跨界联名，才让人如此叹服。2019年，李宁携手年龄比祖国还长一岁的官媒《人民日报》，跨界合作推出了联名国潮风“报款”服饰。此次联名系列款分为联名logo款、老报纸剪报款、致敬老照片款、场记马甲款等多种款式。李宁将人民日报与李宁的品牌Logo、复古元素融入服饰中，经过精心地设计，让系列服饰的整体格调升级，形成真正的国潮风。除此之外，《人民日报》新媒体还在北京三里屯开设一家快闪店——有间国潮馆，在其中陈列了与李宁合作的系列服饰，吸引许多人前去打卡。谁能想到，有一天竟然可以把“人民日报”穿在身上？这一波突破次元壁的跨界，让不少人都感到惊喜又意外。但其实，李宁与人民日报的缘分并非始于此次联名，最早可以追溯到30多年前：1984年，洛杉矶奥运会上，李宁一人包揽自由体操、鞍马、吊环三枚金牌，《人民日报》见证了这一高光时刻。1990年，李宁向全国公开征集商标，并由《人民日报》刊登了李宁品牌商标征集的胜出作品，这也是李宁品牌商标的首次媒体曝光。时间到了2019年，便有了这次让不少人心甘情愿掏钱包下单的人民日报&李宁联名款系列潮品，延续这段极具纪念意义的缘分。除此之外，这次跨界还为品牌/IP融入新的活力，让当代年轻人既看到《人民日报》作为官媒的“新潮”的另一面，又见证了李宁作为国潮品牌的成长。毫无疑问，这是《人民日报》与李宁强强联合、锦上添花的一次选择。如今，跨界营销已成为品牌惯用的营销手段，越来越多的品牌扎堆跨界，几乎达到了“无跨界，不品牌”的程度。之所以品牌们如此热衷于跨界营销，目的无外乎有二：“国潮正当红”的时代，不少老牌国货都试图通过跨界的方式重获用户的关注与青睐。品牌们选择产品类别截然不同的品牌，或推出与主推产品天差地别的跨界产品，以此来满足大众的猎奇心理，刺激大众的感官体验，颠覆大众对品牌的固有认知，从而实现品牌调性的延展，加强人们对品牌的记忆。本身就自带流量与话题热度的跨界营销，加一点“用户万万想不到”的创意点子，毫不费力地就能给受众带来惊喜又意外的新体验。反差越大，热度越高。并且，跨界联名的系列新产品还会为大众提供新鲜感，抓住年轻用户的消费需求，加速品牌实现年轻化的步伐。但并不是所有品牌的跨界都能创造出行业“爆款”，有时候，品牌们为了跨界而跨界，推出的产品表面看起来五花八门，实则内在同质化严重。而且，因为盲目跟风、品牌调性不匹配、产品缺乏创意、产品质量不过关甚至是跨界合作没有分寸等原因翻车的跨界已屡见不鲜，比如去年引起用户不适的杜蕾斯&喜茶、月销仅2件的故宫“吉服回潮”系列服装等。那么品牌应该如何跨界，才能真正做到取长补短、强强联合，最终实现1+1>2 的双赢效果呢？其实跨界营销，归根结底还是品牌的一种营销方式，那么首先要明确的就是品牌诉求，从跨界中获得什么，要传递给消费者什么，品牌要有清晰的目标。可以跨度大，但要避免尺度大。其次，跨界合作的品牌们在调性与价值观等精神层面要相匹配，巧妙地找到品牌之间的共通点，相辅相成。在此基础上推出的跨界产品，即便是颠覆用户的认知，也能实现流量与销量的双双爆火。另外，跨界营销要足够“深”，仅仅是把品牌LOGO放在一起是远远不够的，跨界联名的产品需要将品牌双方的创意与文化融入其中，再用一种全新的方式演绎，为品牌博得正向关注。最后，品牌跨界推出的产品品质要过硬。如果忽视产品存在的质量问题，无法做好品控，即便是有跨界联名的热度，被“喷”也是迟早的事。成功的跨界营销，一定要有与之相匹配的好产品。毕竟，跨界与联名带来的流量与销量只是一时的。唯有始终铭记初衷坚持打造高品质产品，品牌才能走得更长远。
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馒头商学院
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