分享｜朱峰  整理、编辑｜韩俊杰、MS

来源｜馒头商学院「ID：mantousxy」

自去年以来，直播电商获得前所未有的高速发展。

许多企业、品牌及小商家，开始将销售渠道转移线上，或邀请网红主播、明星艺人或亲自上阵直播带货。

直播电商爆发出巨大的商业增长潜力，而这股热潮还在持续之中。

如何直播带货，才能促进销售业绩的稳定高速增长？相当一部分企业、品牌及个人，仍然没有摸索出一套行之有效的方法。

在馒头商学院的《2021直播电商第1课》线上直播大会上，我们邀请到快手最大的品牌代运营商，星站创始人朱峰老师（快手号：大元宝626），为大家详细讲解了快手直播电商的玩法。

以下内容节选自朱峰老师的分享，主要分为四个部分：

1、快手电商的流量红利；

2、99%的人会踩的坑；

3、提升客单价的方法；

4、不依赖主播，3步建立店播模式。

快手电商的流量红利

大家好，我是元宝。今天和大家分享的，是关于直播电商的内容，我会重点讲一下快手。

首先我想跟大家说一件非常有意思的事，也是我认为接下来的一个重要机会，就是在快手这个平台上——依然有大家没有发现的价值。

1、快手电商的三波流量红利

两年多前，我在讲快手平台价值的时候，大家还不知道上面有谁。从去年开始，大家知道有辛巴、散打哥，快手6大家族。

大家熟知的这些网红，在我看来，都是上一个时代的玩家了。他们之所以在当时能够起来，是有一个天时地利人和的机会，可是却很难复制。

后来，快手进入了第二个阶段。可能很多人没有听过这些垂类电商账号，他们以销售服装为主。

早期这些人在快手上十分稀少，到现在坚持做下来、质量不错的账号，都在快手算法里，被打上了标签，而且越推越精准，权重越高。

刚开始的时候，这些账号是靠打榜起量的，后来平台推出了粉条等推广工具，才不断地放大。

这些账号的销售效果如何？

有的销售额是50亿，听上去很夸张的一个数字。50亿分摊到每一天，你只要每天开播，其实就是一场1000多万的销售额。其他几家服装工厂商家也都达到了10-15亿的销售成绩。

这一类账号的崛起，是在垂类电商的窗口期，从两年前就已经开始了。

今天我在馒头商学院这个平台上，想跟大家说的是第三波红利。

第三波红利，是真正能够让大量的中小商家、品牌和正规玩家入场的一个非常好的时机，也是我认为的：2021年会是快手电商的爆发期。

2019年快手电商交易额是1000亿GMV（成交总额），2020年最新的数据是3300多亿。

从2020年开始，我们看到整个电商格局已经被打破了。过去是721格局，但如今阿里慢慢萎缩，拼多多等平台崛起。

而快手电商，是时代的机会。如今快手不只是全中国，还是全球第一大直播平台；是第二大短视频平台、直播电商平台，前天快手已经上市，今年的增长势头会更加迅猛。

分享一个复购数据，我们自己做的一些快手电商账号，平均复购率是60%~70%。

很多快手老铁们第一次进入直播间，后面还会再来。我们服务许多企业客户、帮他们提升快手上的销量时，发现一个很有意思的事：

由于快手上的老铁心智还没有被占领，即使货品质量上不是最佳，依然能获得非常好的销售效果。这也是我认为特别是一些新锐的好品牌，布局新渠道的好机会。

在这样高复购的环境之下，才能够产生一些非常特别的电商号，包括高客单、高质量的账号。

2、高客单价，高复购率的商品在快手是可以做的

一提起快手，很多人存在一个认知误区，就是觉得快手很low，好像都是下沉市场，高客单价的商品做不了。

所以大部分人做快手电商，往往会选择先做一个低客单价的店。但其实，如果你能找到一些打法，是可以从中脱颖而出的。

快手的电商，很像早期的淘宝。早期的淘宝就有很多小商家去卖低客单的货，但是后来，从淘宝长出来了很多金冠店、皇冠店。你想一想，这些商家是怎么卖货，如何定价的？

这里我有一个比较好做对标的案例，这个账号是一个品牌的经销商。一开始，这个账号是靠打榜卖货，单场GMV是1万到2万，不打榜就没办法持续开播。

什么意思？就是说你不跟大哥连麦，大哥不给你流量，你是不可能开播的。所以当时我们这位客户，就特别喜欢抱大哥的大腿。

后来客户找到我们做了调整，运营了两个月后，他现在每一场的销售额，稳定超过15万。

他的退货率，也是个很漂亮的数字。这样同类型的商店，退货率在天猫大概是13%~15%，在快手上一般是11%，而这家店做到了8%。

一方面，是退货率在下降；另一方面，这个客户的商品客单价也在提升。

他刚开始做的是9块9包邮、十几块钱的洗护沐浴液等，后来提升到了客单价平均160块钱。200-400多块钱的货，很容易做到库存秒空。目前2000块钱以上的单品，也能够顺利销售。

原来他一年只能挣几百万，现在一年销售额预期能够破亿，这是能看到的增长曲线。

那个客户做的是一个知名品牌，大家都知道，那没有品牌的非标品怎么办？下面我们的这个案例，是杭州的一个轻奢女装号。她卖的商品，就不是知名的品牌。

以前这个号的客单价已经很高了，大概四五百块钱，调整了两个月后，现在它的平均客单价，提到了1500块钱。最近因为冬天，她卖3000~6000块钱的皮草，一样卖得很好。

你看她的销售额提升的很欢快，单场成交20多万，也就100多笔订单数。这样稳步攀升，其实只用了一个半月的时间， 复购率达到了70%。

分享上面这两个案例就是想告诉大家，无论是销售额、客单价，还是复购率，快手电商是能够提升的。

像上面这样的小商家其实非常多，只是他们没有找到可复制的方法实现增长。

99%的人会踩的坑

各位老铁要做快手电商，如果没有真正掌握方法，往往会踩坑。这些坑我先列下来，大家做的时候，千万不要再犯同样的错误。

1、你要涨的是直播电商粉，不是短视频段子粉

第一，90%的商家进入快手平台，都会问我一个问题：“我要做一个账号，拍什么段子能火？”我每次听到这种话，都会感觉有点心塞。

拍段子、做剧情号，真的是最快的涨粉方式吗？

没错，你要是拍一个美女跳舞，或者拍一个搞笑的段子，的确涨粉涨得很快。

但是我想问大家一个问题，你有没有想过短视频粉和直播粉，哪个更值钱？段子粉和电商粉，哪个更值钱？

有一些经验的老铁会说，肯定是直播粉比短视频粉更值钱，电商粉比段子粉更值钱，确实如此。

从快手的大盘数据看，如果短视频段子粉，能够做到一块钱一个粉丝，那也是很ok的。我们自己做段子粉，大概几分钱一个粉丝，长出一个100万粉丝的账号不算困难。

但是直播电商粉就不一样了，在整个大盘上的数据中，他非常值钱。

比如珠宝玉石类目，平均涨粉的成本是一个粉丝35~45块钱。这样的成本，跟几分钱、1块钱的短视频段子粉能比吗？这样的粉丝群体产生的消费力，肯定也不一样。

我想强调的是，在快手算法分发当中，它是会去看粉丝行为的。

如果你是一个平时喜欢看直播，并且在直播间买东西的人，你就会有更大的概率，被推到卖货的直播间；如果你不喜欢在直播间买东西，你可能大概率被推到内容型的账号里。

这就是我为什么说直播电商粉更值钱，因为这样过来的粉丝是有消费力的。如果你的账号能够吸引更多的直播电商粉，说明你这个账号被归到了一个对的池子里。

回过头来说，假如你上来就想先拍段子先涨粉，我举双手反对。千万不要这么干，一定要想办法把你的账号，归到一个电商的池子里。

这样的错误，不是新手会犯，一些快手的老玩家也会犯。快手某大家族的朋友跟我们挺熟，他们有一个最痛苦的地方，就是娱乐主播转不了电商主播，一卖货就掉粉。

以前大家都喜欢看你的段子，怎么一卖货就跑了呢？于是你只能“憋憋憋”卖一场，“憋憋憋”卖一场，然后你发现人气掉光了。

有个我个人很喜欢看的段子号，1000万的粉丝，但她直播卖货时，同时在线只有196人，为什么？

因为它背后有一条逻辑：当一个用户进入快手，本质上他是在用自己的时间，去交换好的内容。但是一个电商粉，它本质上是要拿自己的钱，去交换好的货。

用时间交换好内容和用钱交换好货，这两个逻辑是不相通的。这就是很多所谓的段子号，变不了现，或者变现能力差的原因。

所以这是我想强调的第一点，你要耐得住寂寞，不要去追求短时间的虚荣指标。涨粉，粉和粉是不一样的，你要涨的是直播电商粉。

2、如何把你放进直播电商的池子里？

刚才说了，你要想办法让机器把你放到直播电商的池子里。那么，怎么才能让系统知道你是一个电商号？

记住，快手分发内容的时候，它有一些机制去识别。我们看下面两张图，如果你现在是机器，你觉得左边这张图，你会把它分在哪个类型和兴趣标签的账号上？

左边这张图，很多人会说那是一个美食号对吧？吃东西的，吃播。

再看右边这张图，你觉得机器会把它放在哪个兴趣标签上？我们仔细看一下，封面标题写着暗黑、可乐鸡精、奥利奥加老干妈……，这是一个黑暗料理账号对吧？那么它大概率会被分在一群叫做猎奇、恶搞、搞笑等兴趣类目里。

这两个账号是当时我们做测试的账号，内容其实一模一样，就是一个黑暗料理的账号。

但是因为不同的包装，不同的运营手段，你看它们的封面图、标题以及标题和背景的反差度，都不一样，它们被机器抓取视频上的信息，然后分发到不同的兴趣标签池里。

可以想象一下，如果一个吃黑暗料理的账号，被发到一群美食的用户当中，美食的用户打开是不是觉得很恶心？这样造成的结果就是，你不会在美食的用户池子里面上热门。

但是如果你被分发到一群喜欢看搞笑、恶搞视频的用户池里，他们会觉得你这个东西真好，真赞。所以右边这个账号就跑通了。

大家明白我的意思吧？你要想办法去拎出你的关键字，让机器识别你是谁。只有先被机器识别，才能被人所喜欢。

所以你现在做一个电商号，你可以叫「王姐在广州开女装工厂」「王姐教穿搭」「王姐女装铺」等等都可以。

这里面包含了，你要在视频内容当中，去拍摄去强调商品，而不是强调人，因为推进来的人是不一样的。

举一个很好玩的例子，一个珠宝玉石的账号。这个账号主特别喜欢用漂亮姑娘去卖货，评论区很活跃。很多男粉在下面说，这个小姐姐真好看，能不能起来转个圈，都是这样的评论。

很明显，这个直播间比纯粹拍珠宝玉石的直播间要活跃的多。于是老板就很纠结，不知道应不应该继续坚持让美女去卖货。

我当时给他讲了一个逻辑，后来这个账号就改变了。

我说你这个账号，当你有10个粉丝的时候，7个粉丝是来买货的，3个粉丝是来看美女的。没关系，你看上去很活跃对吧？

但是当你10个粉丝长成10万粉的时候，你是不是要去加大你的投放？你中间7万粉丝是来买货的，但是你需要为3万不买或者看美女的人，去付出流量费用。

当你这个模型变得越来越大的时候，你就开始收不住了。

所以最重要的，是把你的基础模型做清晰，不要被短期的类似活跃度、涨粉数等这些东西给蒙蔽住双眼。

这些东西，对于大部分的做账号的人来说，都是一个很难拒绝的诱惑。特别是如果你要给领导做汇报，领导可能会抱怨说，你做了半天怎么才涨1000粉丝？

可是你自己要明白，什么样的粉丝是你真正需要的。

后来这个卖珠宝玉石的老板听了我们的建议，就摒弃“美女卖货”的路线，专注卖好他的翡翠。

我们再去给他推流，它的转化率就远远高于从前，从转化率只有一比零点几，之后ROI单场能达到1:8。

所以一定要记住：先被机器识别才能被人喜欢，然后涨的粉丝，一定是要和你的账号息息相关。

做好这件事，客单价破千

1、低客单转卖高客单的过程

我再讲一个很重要的点，一定要提升客单价。你可能会问9.9元包邮、薄利多销不行吗？这其实是很多人开号卖货后，会犯的第一个错误，就是贪图卖低客单价的货。

举一个例子，我一个朋友跟我说他打算开快手号卖义乌的小商品，因为义乌的小商品非常便宜。

我一听就觉得不对，但他说他想好了一整套的赚钱逻辑：用足够低的客单价去吸引用户，这样流量大，复购率也会很高。即使单品不赚钱，但一件商品的运费收2块钱，如果一个人来下个5、6单，运费是不是就净赚了。

乍听上去很合理，但是他没有考虑到一个问题，卖低客单的货，直播间怎么办？直播间本质上是个店铺，由算法推流过来的人，很多都是为了“占便宜”来的。长此以往，你的直播间会形成低客单的模型，就很难再去卖高客单的东西。

这位仁兄当时没有听我的劝告，后来果然效果不好，之后他又联系我，能否合作、帮他提升？

我说，办法简单粗暴，要么把现有的号弃了，重新开号，要么把这个号洗了。

洗号的过程必定很痛苦：流量大跌，主播可能会因为受到重创，不愿意直播下去……你自己也可能会崩溃，但一定要忍住。只有你自己形成了很强的自信心，才能度过洗号期。

所以，从低客单转卖高客单的过程中，要做的第一件事是度过洗号期。此外，一定要记住，在这个过程中，数据下跌是正常的，同时也是十分有意义的。

2、组货逻辑

第二个很重要的是组货逻辑。组货逻辑不对，直播间的平均客单价肯定上不去。

我之前见过很多人，他们很喜欢把价格区间接近的商品放在一起卖，或者永远9.9元包邮。因为他觉得便宜就有流量，秒杀就有流量，但这并不是有战略的打法。

一个科学的组货逻辑是什么样的？货其实分为4种款，分别是：福利款、前端款、后端款和利润款。

其中，福利款是用来当作诱饵引流的，它不赚钱甚至有时候是亏本的；前端款目的是吸引人进入直播间；后端款是用来提升粘度的；利润款则是高毛利的商品，基本上毛利达到60%以上。

这跟线下门店的逻辑是共通的。当你走进一个线下店时，摆在最显眼位置的，一定是福利款，用来吸引关注。

当你买过福利款，觉得产品很好，对门店产生信任，甚至成为门店粉丝的时候，就会继续购买前端款、后端款和利润款的商品。

所以，当你要组货的时候，先把你的货盘拿出来，去调整组货单，直到符合组货逻辑，才算是比较科学的卖货方式。

除了确定前面卖什么、后面卖什么，还要根据你的直播时长，改变组货逻辑。

比如，第一次组货单上了之后，是不是要投放，投放之后的数据怎样，你都要去记录。

再比如，第一次直播时，把福利款放在开始作为暖场，然后发现仅仅暖场还不够，利润款要搭配诱饵款才更好卖。

那第二次直播时，你就可以去测试组货单改变后的效果，这才是有战略的打法。

3、过款逻辑

第三件重要的事是过款逻辑，也就是直播间从上一款商品介绍到下一款商品的节奏。

实际操作中，直播间的过款节奏过长或过短都不好。当然，售卖不同的商品，过货节奏也不同。

比如你是卖原石的，它可能15分钟都介绍不完，这时候投放就要控量，因为原石是孤品，就要按照孤品的投放规律走。

但如果你是卖女装这类样式多的商品，你的过款节奏就一定要快，介绍一件商品的时间最好不要超过2分钟，才能把直播间的效率提高。

其实直播卖货的逻辑跟货架很像，在直播中，时间就是你的货架，你要控制好用户的时间，让他进来之后不需要动脑筋。

什么叫不需要动脑筋？

我举个例子，店主都希望进来直播间的用户多买货，但如果不注重过款顺序，可能就会变成这样：8点到9点只卖帽子，9点到10点只卖裤子。

这样造成的问题就是，用户不会在直播间停留太久，他可能只买一顶帽子就划走了，根本不会等到你卖裤子，这就造成了流量的巨大浪费。

如果把货款逻辑调一调，帽子+鞋子+裤子+衣服，搭配着卖，就会发生很大的改变，一个用户进到直播间，可能会下单三四件商品才离开。

所以，你的目的永远是让进来的人多多买货，这是过款逻辑非常重要的一个要点。

4、价格锚点

最后一个提升客单的要点叫价格锚点。

价格锚点的意思是，你的货架中，一定要有一个远高于你目前商品价格的优质商品，起到对比作用。

大家可能会注意到，星巴克也有水卖，是30元一瓶的依云矿泉水。但买的人很少，为什么还要放在那里？

其实，这瓶矿泉水起到的就是价格锚点作用，它会让消费者觉得，这里一瓶水都要卖30块钱，咖啡卖三四十块钱，似乎也没那么贵了。

我们也使用过价格锚点，在直播间放上一双价格几千元的正品椰子鞋，虽然不见得有人买，但能拔高整个直播间的格调和定位，下次再直播的时候，也许就会有人购买了。这是提升客单价需要注意的事情。

接下来，我要讲的内容也非常重要，我认为是未来商家必备的打法，那就是店播。

不依赖主播？3步建立店播

所谓店播，就是不依赖主播直播，用自己店铺的IP去做线上流量。

相信很多做直播的商家都有过这样的担心，签了一个主播，如果他不播了该怎么办。换句话说，主播是不可控的，当他做出成绩的时候，可能就不愿意工作了。店播就能真正解决这个问题。

首先，店播能让你不再依赖个人，也就是主播。

主播具有很大不确定性，因为他火不火，是没办法控制的。即使他火了，也往往是幸存者偏差（幸运儿），这对做生意来说，非常不友好。因为不可复制、不能规模化，永远做不大。

所以说，依靠个人主播，风险很高。店播就不同了，它不用靠幸存者偏差，而且可复制可规模化。一个店做起来，可以复制这个模式去做其他的店。

其次，采用店播模式，店铺的员工就可以代替主播。

当你把整个链条搭起来，就会发现，直播间卖货根本不需要主播，优秀的员工就可以胜任。比如许多线下店，店长可能卖货更厉害，但店长离职之后，这些品牌依然存在，还卖得更好，就是这个道理。

所以商家一定要去培养店，而不是培养一个红人主播。

最后，店播模式可以建立稳定的出货渠道。

很多商家喜欢用投放KOL的出货模式，但实际上，这笔钱投放出去，并没有为你的品牌形成用户沉淀。

除非是大品牌，还有可能通过商品来触达用户。否则投放之后，你对用户的触达就结束了，用户还是在KOL自身的渠道内，并不划算。

如果是店播账号就不一样了，假设你的账号一个月能够卖600万到1000万的销售额，就已经是一个很好的出货渠道了，更重要的是，它的增长是可预期、可计算的。

店播模式可以让你的业绩稳定增长，同时能够避免依赖主播的风险。那么我们该怎么做？

有三个步骤，第一步要养号，第二步要用好投放工具，第三步做好轮播体系，接下来我们一一介绍。

1、养号

举一个我们从零到一搭建起来的快手号「醉鹅娘」。醉鹅娘是强个人IP，在第一阶段，我们的目的是打造个人IP，也就是涨粉，所以针对她个人做了100万粉丝。

当她开始卖货的时候，就出现了一个问题：因为醉鹅娘是个人IP，所以她本人卖货卖得非常好，但是换做她的助理或者其他人直播，成单量就大跌。

后来，她变成了店播的模式。刚刚启动的时候，ROI大概是1:0.5，然后在第一个周末是1:2，到近两场，是1:6~1:8了。也就是说，即使不是她本人直播，卖货效果可能比她本人还要好。

所以醉鹅娘现在已经从原来的个人IP账号变成了一个店，叫做“醉鹅娘小酒馆”，店里卖货的人都是我们自己的员工，都是素人。

这就是我想告诉大家的第一点，先养号。具体如何养号？我给大家提供几个思路：

视频内容上，可以一开始就拍商品，让系统识别你；

店铺运营时，回复速度是很重要的，我们的规定是要在5分钟之内回复；

直播时，开播时间、直播时长以及直播频率的稳定性，这些都是养号的细节。

大家要明确，养快手号是在养资产。很多人觉得投放是最重要的，但投放不是万能的，最重要的是把自己的账号权重养高，这时你再去投放，效果才能放大100倍、1000倍，甚至10000倍。

这就是为什么同样是投放1块钱，你投在普通账号上，它的价值只是1块钱，但投在大号上，可能价值30块。

因为快手账号是一个有权重的资产，官方平台推流会给大号更多流量倾斜，所以养号是在养资产，养号是1，投放是后面的很多0。

2、投放

前面我已经说过，快手的账号是资产，所以大家要把它当成投资，而不是短期的薅羊毛。既然是资产，那么运营是很重要的，不能指望短时间内立马出成效。

多长时间是合理的呢？我认为至少需要6个月，才能真正有步骤有打法地把账号运营起来。第一个月冷启动，第二个月加投放，第三个月加大投放，第四到第六个月用来追投。

根据我们的测算，要想每月卖600w的货，前期投入就需要80w，跑通ROI就需要3个月。

如果你只想做一个月，投入几千块，觉得收不到效果就退出，这件事根本就做不起来，因为在快手带货也是有一定门槛的。

3、轮播

轮播的意思是，不能只看单场ROI，而忽略整体复购。

做电商很容易只看到成交额，大家要记住，成交额只是一个数字，可以通过很多手段实现，比如促销、发优惠券等等。

但只看到数字上升了，却不知道为什么上升，是没有意义的。

大家要去看底层逻辑，让机器识别账号、建立模型、放大模型，这才是账号能够实现稳定增长的根本。

总结

最后我想总结一下，在快手上不要幻想一夜暴富。它是一个资产，需要日积跬步去做积累。

这点跟我们建立渠道是一样的，需要慢慢运营和打磨。同时，在它成型之前，要给自己留出足够的时间去养成账号。

在实际操作中，直播电商又需要强配合和强把控，播前梳理、播中控场、播后复盘，你才能够形成自己的一套打法。这些都是我们团队无数个日日夜夜积累起来的经验。

今天我的分享就到这里，新的一年希望大家大卖，谢谢大家。

图文编辑：韩俊杰

馒头商学院版权所有，未经授权不得转载

馒头精选

点“在看”，让更多人看到