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“没有白看的书,每一本都算数”
@坤龙: 有读者留言说,自己没有好的文案底子,看过很多文章,听过很多课,讲的都能理解,实操起来还是一头雾水。
万维钢老师在得到精英日课专栏里说了两本书,《决断》和《强力瞬间》,都是纽约时报畅销书作家,心理学家希思兄弟写的,而我看了第三本《让创意更有黏性》。
这本书是讲创意的,但也很适合用在文案上。
书的副标题是“为什么我们记住了这些,忘掉了那些”。写文案的时候,经常遇到同质化的问题,标题和选题都可能重复。那这么多文案,怎么让自己的那篇留在读者脑海里呢?借用这本书的6个原则,可以让你的文案更有黏性。
用一个单词记住这6个原则:SUCCES(s)
▌1. Simple简约
简约=核心+精炼
简约要做到,讲少于三件事情,再用精简的语言表达出来。比如文案里,需要提炼出少于三个卖点,最后总结成一句slogan。
书里提了西南航空的例子,核心是“费用低廉”,再提炼成短句——“我们是唯一费用低廉的航空公司“。消费者只要想到低价,就会想到西南航空。并且,即使提供低价餐点,也不会让消费者不满,因为低价的核心卖点深深刻在消费者脑里。
再比如说,我想买一件比较舒适的衣服,基础款就行,就会想到优衣库。虽然我没有记住它的slogan“服适人生”,但是舒服这一个简单卖点已经深深刻在脑海里了。
▌2. Unexpected意外
吸引人注意力的最基本方法是:打破常规。人的大脑天生对变化敏感,这样可以让人集中注意力。
用在文案上,这个方法就是:开头打破读者原有认知。比如:“你以为天天跑步就是健身吗?别傻了。”下一步引入:正确的跑步才能达到健身的效果,balabala。
这里有一个关键点:和读者相关,让读者觉得自己的已有认知出现了偏差,会影响到自己的生活,这样才能产生兴趣,持续吸引注意力。
▌3. Concrete具体
具体,需要到一个特定的场景,有特定的人在做特定的事。太抽象的事情很难被记住,比如说一些复杂的知识,而具体的东西记起来比较不费劲,比如这张很出名的海报,这个女孩的名字苏明娟至今都被人记着。
在找具体场景的时候,找到那些在读者记忆中根深蒂固的“钩子”,也就是文案元素,把读者记忆“钩住”。这样更能产生共鸣。
用李叫兽的话说,所谓的“共鸣感”就是,主人公做的某件事,与你记忆中的情境产生连接时,你产生的积极情绪感受。
比如说泸州老窖的例子,“别把酒留在杯里,别把话放在心里”,一句话就勾起读者脑海里的场景。
▌4. Credible可信
可以用细节和数据让文案更可信,但还有一种更厉害的办法——顾客自证,在读者在脑海里先体验一遍产品。
比如描述一款咖啡,“烘焙后略焦的香味,混合着轻轻的奶香,抿一口,咖啡随着奶泡一起溜进嘴巴……“
还需要注意的是,离读者的生活越近越好。比如描述速度,作为一个生活在广州的人,“从广东到西藏要30个小时”和“从广州到深圳只要40分钟”,后者更能让人记住。
▌5. Emotional情感
比起抽象的东西,我们对人更容易产生感情。书里有几个方法可以借鉴,读者兴趣+关联读者。
用马斯洛的需求理论来抓读者的兴趣。书里列出了一些参考需求:
出类拔萃的需求:帮助别人开发潜能
自我实现的需求:开发自己的潜能、自我实现、登上事业巅峰
审美需求:对称、井然有序、外观美、平衡
学习需求:知道、理解、思想共鸣
尊重需求:获得尊重、让自己有竞争力、不断提升自我、独立、争取社会地位
归属需求:爱情、家庭、朋友、友爱
安全需求:个人保护、安全、稳定
生理需求:饥饿、口渴、身体舒适
比如身体舒适这个需求,把它关联到读者,现在很多白领都有颈椎病,都想治好。这个是强需求,可以用在文案中吸引人,说出用产品后是一种怎么样的舒适的感觉。
▌6. Stories故事
“故事有模拟和鼓舞的双重作用“,是促使读者行动的“临门一脚”。
比如之前拆解的轻生活,看完了以后,牢牢记住了创始人不断检验产品质量,最后可以用脸辨别卫生巾这个故事。消除了读者对产品的质量的质疑,促使读者消费。
讲一个好故事,让读者记住的同时,相信并消除最后的疑问,最后采取行动。
▌总结以上6个原则:
具体到写文案,你可以用新的框架,把这6个原则用起来。
比如说,首先用原则5,在作者提出的这些大需求下,对应自己能提供的方案,找到读者关心在乎的东西。然后是原则1,提炼出你的产品/服务的核心,不多于3个卖点,用一句简单的话总结出来,最好能朗朗上口。
然后到具体文案部分,在原则6的大故事结构下,用上原则2+3+4。从开头“意外”吸引读者注意力,然后是具体的表述,以及可信的论述,一步步对照实操。
最后,再送上一份冯卫东老师提供的书单:
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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