“互联网巨头都进入了K12教育打仗，但是战略布局都到了3到8岁的学科素质教育上。未来3年的获客成本会更高，但市场足够大，即使30亿投进去也只100万左右付费用户，这个市场还远没有被饱和。”
面对3到8岁的学科素质教育赛道，宝宝玩英语创始人李红梅这样说道。从2016年创立至今，专注于0-6岁孩子英语学习的宝宝玩英语的发起成长之路就在微信生态，靠过硬的产品课程，在App里积累了650万用户，同时在抖音上积累了400万用户。得益于之前庞大的用户数量积累，宝宝玩英语目前的获客成本只有行业平均水平的1/5。宝宝玩英语的用户完课率能达到70%以上，这由于社群中有班级、班长的玩法，还有班级和小组PK赛，以及线上社群中的活动等提升用户粘性。过去见实就一直很想约这个团队深聊，因为在行业之中讨论到小程序、社群运营、获客等等话题时，这家公司每每会被行内提及和讨论。但我们少有听到他们深度展开，恰好近期机缘巧合，见实约着李红梅详细聊了这些关心的话题。
期间，她也说到提升体验课转化效率的途径，以及课程研发和IP打造的逻辑，和观察教育赛道后的更多结论。我们不妨一起回到采访中，听听她还说了些啥吧。如下，Enjoy:
宝宝玩英语创始人 李红梅
见实：宝玩目前的用户人群有哪些特点？几线城市用户比较多？
李红梅：宝玩用户在二线到五线城市中占比更多一些。目前零到六岁的宝妈，基本上是以85后，90后为主。这代人对线上教育和服务的接受程度非常高，教育的前置化也越来越明显，特别是学科教育的前置化很明显。该人群对于教育理念的接受程度也越来越强，也越来越接受录播+社群服务的模式，她们在微信社群里的传播速度和影响力也特别快。见实：针对该人群，目前线上推广和营销获客的主要方法和渠道有哪些？李红梅：目前主要是三个有大流量的地方，如应用市场、微信生态、抖音快手等短视频平台。宝玩在2016年1月成立，我们的发起成长之路是在微信生态，并持续通过内容拉新，市场活动，换量合作，用户分享拉新（老带新、新带新），老用户的召回等行业通常做法，在微信生态积累了450万用户，经过四年的发展，用户池基数已经很大了。另外，宝玩在获客上有一个典型的特点，叫内容拉新，我们非常自信，在这个赛道里具备以好内容获得新用户的能力。宝玩的课程无论是在选材、内容的制作上，还是在表现力上，都获得了极高的市场口碑。我们在App里通过好内容已经积累了650万用户。所以核心还是宝玩用四年时间打造的用户口碑，大家很少能看到我们的广告投放，因为我们更多投入还是在产品端，已经有上亿的投入了。见实：疫情期间，宝玩的业务增长有明显的变化吗？付费用户的获客成本是多少？李红梅：还是有明显变化的。平常春节期间是业务的低迷期，但疫情期间，我们的实际经营结果反而比预计超了两到三倍，包括收入和利润都有明显增长。目前宝玩有40万付费用户，单个用户的获客成本是行业平均水平的1/5，行业平均水平应该在2500元左右，这也跟我们通过四年的积累，有很大一个用户池子，所以能够高效触达用户密切相关。见实：完课率能达到多少？如何保持用户粘性和活跃度？李红梅：完课率能达到70%以上。妈妈这个群体喜欢分享，自带活跃度和粘性。我们还会有班级、班长玩法，帮她一起坚持完成课程，也会有班级和小组PK赛。另外在线上社群里，也会针对妈妈群体感兴趣的内容，举行大咖讲座和直播，推出小手工等有趣的活动来增加粘性和活跃度。当然，也会寻找宝妈的一些共同话题，比如有些妈妈很爱记笔记，我们会搜集起来，然后做个“寻找做笔记最好的妈妈”活动，并集结成册展示，让更多妈妈可以看到。其实核心方法论，就是要不断去挖掘、提炼用户的需求，并有对应的产品匹配。李红梅：我不认为这个市场还有新玩法，大家都会用一些综合运营的手段，用各个渠道去做拉新。比如有的是直接在渠道里推流量型的产品，基本上都在卖零元课、课包等产品。另外像群主团购、零元学、打卡返现等，也都是市场上流行的玩法，最近大家都在尝试的是直播卖课。李红梅：首先还是提升产品，这是提升转化率的核心。其次是提升用户在体验课过程中经历的路径，提升效率和服务质量，比如我们会给用户提供配套的教学服务和客户服务，除了提供课程产品，还有在线班级，能够去配套教学目标，完成教学。最后是用户和销售团队的分层运营策略。销售团队中，个人的销售能力有差异，需要去做分层。我们也会观察用户行为，比如能上完所有课程的用户，转化率就高于只上了两天课程的用户，比如推出购买链接后，点击了的用户就比不点击的用户转化效率高。我们针对这些数据，都有埋点，能看到这些信息后及时做反馈，这个过程中，就看怎么把流量更科学地匹配，提升产品的转化率。李红梅：大概是5万多。主要的运营策略，是老用户的精细化运营。我们为了激励用户完课，设计有班长体系，志愿者就相当于班里的三好学生，需要带动整个班级，让大家都能去上课。我们也会把每个班级的上课指标，同步到班长。另外，还配套给用户提供积分等奖励，就是为了能让他好好上课。见实：宝玩的课程/产品研发特点是怎样的？多久更新一次？李红梅：宝玩的课程在语言学习上结合了幼儿发育的特点，并通过场景式教学，把英语融进了宝宝的生活、成长、认知提升和综合素质锻炼中，让宝宝理解英语，并产生学习兴趣。比如在0到2岁的教学场景中，孩子更多的是输入，家长去做一些口令、指令式的练习，目标是让宝宝能听懂口令；针对2到4岁的孩子，我们会编成歌谣，把单词放到歌里，孩子就会经常唱，就可以保持多次输出；针对4到6岁的孩子，我们添加了更多绘本图书，从歌曲到故事，根据孩子的认知做更多延伸。我们所有的课程基本上是每年都迭代一次，用户购买了课程后，我们也会给他做课程的升级。李红梅：宝玩在课程体验方面在不断迭代，已经有三个大版本了。比如结合不同年龄段孩子的发音特点，在产品上做了四、五次调整，看怎么让孩子更有兴趣，只要我们觉得某个功能可以激发孩子的兴趣，就会把课程从头到尾都重做一次，把新功能都加上。比如还有线下配套的产品包，都配上了点读功能，这是个复杂且工作量巨大的工程。所以我们在产品端付出了很多，特别是在线下家庭场景端的产品也投入了很多，当然这也是我们的产品亮点。见实：有在打造自己的IP吗？强IP打造的逻辑是什么？李红梅：目前有两个IP，一个是丹尼兔。丹尼兔的LOGO设计，围绕核心的2到5岁用户做了测试，找品牌设计去做了调研，并围绕小兔子的人设，还打造了家庭和朋友系列，并围绕这些去做了课程设计和图书设计，所以这是一个基于孩子认知打造的IP。第二个IP是我们的联合创始人兰心老师。小朋友除了对课程感兴趣外，也会因为特别喜欢某个老师才想每天见到她。兰心老师以前是新东方名师，在这一块有专业经验，她和小朋友之间的互动，以及她的表达方式，都是小朋友特别喜欢的，很有亲和力。我们在抖音上也围绕兰心老师的IP开了一个账号，现在有200多万粉丝。兰心老师在服务号上也有专栏，我们也有兰心老师的见面会，还会把兰心老师的形象放到课件里等。李红梅：提升用户的生命周期总价值分两部分。一部分，是怎么去做用户的运营，让用户能持续在这里上课；另一部分是通过购买辅修产品和周边产品，提升用户的整个生命周期的总价值。宝玩经过四年的积累，目前在产品侧，课程体系里有接近4000节课，除了有体系主课程产品，还有辅修课程，如单独的自然拼读产品，儿歌课程、绘本课程等。周边还有原创的童书、故事机等产品矩阵，比较容易形成复购。见实：如何协调分工产品在App和小程序上的布局，二者主要的区别是什么？李红梅：以好的用户体验为布局和出发点，目前的产品体验课还是在App上，还有一部分是在小程序上，也是从效率出发，因为有些用户是从App来，有些用户是从微信来，用户体验路径最短最好，折损小。所以有用户会在App上课，有用户会在小程序上课。但小程序有些功能受限，在整个用户体验上和产品的功能实现上，还是App更好些。见实：宝玩一开始为什么会想到从零岁开始布局推出课程？李红梅：市场上很多产品面对二到八岁，或三到六岁的用户，是因为这个年龄段用户的需求更刚一些，在一个相对更刚需的市场里去获取用户，更容易规模扩大化，而且这个年龄段用户更容易使用线上产品。实际上从零岁开始进行英语启蒙的训练，是一个科学的路径。孩子出生时，家里就可以去创造一些英语启蒙的环境，家长也可以给他一些训练。比如小朋友从零到一岁，最大的一个特点叫音素的辨别，年龄越小的时候，能力越强。英语启蒙的时间早晚，以及家庭英文环境打造的时长，都很重要。针对零到二岁这个年龄段的用户，我们也更需要开发一些家庭场景端使用的产品，宝玩目前在零到三岁用户群中，具备很明显的优势。李红梅：有两部分，第一部分是产品力。宝玩是启蒙教育的开创者，我们的核心用户也是市场上第一波，最懂家庭英语启蒙的人，我们有很好的洞察用户的能力，基于此打造出来的产品力是我们的核心优势。我们的课程数量，在行业内超过别人两到三倍，而且还在不断推出一些新内容。第二部分是用户运营。我们通过超级用户，粉丝，培养一些KOC等提高用户运营效率，这也是我们的核心竞争力。见实：你对整个行业的洞察，或趋势发展的认知是怎样的？李红梅：我认为这还是一个早期的赛道，宝玩到现在已经有四年的时间，现在赛道里看到的大量机构基本上也是两年左右时间，现在各个公司还处于一个初创阶段。但回归到整个在线教育赛道里面，大家都认为未来这是一个万亿的赛道。去年大家能够看到的核心词，如暑期大战，k12教育。我觉得今年在3-8岁的学前学科素质教育上也会呈现激烈竞争的局面。一些教育巨头和互联网巨头都在k12这个赛道里面打仗，但是战略布局都到了三到八岁的学科素质教育上，所以今年能看到像头条、猿辅导、腾讯、好未来等孵化的产品，都应该在这个赛道里会有激烈的竞争。未来３年的获客成本会更高，会淘汰掉更初创期的公司，需要保持好现金流。但市场足够大，即使3０亿投进去也只有100万左右付费用户，这个市场还远没有被饱合，还处于早期阶段。李红梅：产品侧，今年主要还是围绕产品升级，会把精品课再去做一些升级。另外也会让产品更多元化，比如，可以通过英文学数学，学表达和表演课程等等。我们希望今年能够把产品聚焦更专业化一些，再去丰富产品包，跟其他的产品在市场上形成明显的差异化，而在用户运营侧就是再想办法提升效率。
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见实
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