APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
4个数据驱动用户增长的痛点背后,有3套最优解!今天就聊这个
2020-09-29 08:53:13

今年8月,见实曾做过一次小范围的调研,问题很简单:作为管理者,下半年最关注什么?


大部分人的回复也很简单:赚钱。但赚钱背后,永远都绕不开另外两个字:增长。


不少公司经常都把各种增长模型挂在嘴上,但真正去实操时,才发现这些理论实践起来很难达到实际效果。


这不仅是由于理论到实践的鸿沟不易跨越,还存在很多业务人员无法直接解决的技术难题。


正如火山引擎数据智能解决方案总监孙超赟所讲,用户增长就像一座辉煌的宫殿立在山巅,等着我们去朝圣,去进军。但在去往宫殿的路上,并不是一片坦途。这一路上会有很多坑,坑里还有水,水里还有钉,总是趟不完。


因此,9月8号的见实大会上,见实将孙超赟请到了大会现场,他的分享简单干脆,直截了当地说清楚了,火山引擎如何帮业务人员解决其数据运营过程中遇到的各种坑。


现在借助文字实录,我们不妨回到大会现场,听听孙超赟讲到的运营痛点和具体解决方案。如下,Enjoy:




火山引擎数据智能解决方案总监 孙超赟


大家好,我今天分享的主题是《技术驱动下的品牌业绩增长》。


理论很简单,现实很骨感


我个人是技术出身,在学技术的时候,很多专业书籍的名字都叫《深入浅出xxx》。今天也用深入浅出的方式,跟大家分享一下数据驱动下的用户增长。




我先举个大家都比较熟悉的增长模型。当我们提到“用户增长”时,脑子里会蹦出很多概念,最先出现的可能是上图中的AARRR漏斗模型,通过这个模型可以评估出用户不同的生命周期和阶段。

step1. 引流是用户增长的源头活水,我们会注重高效投放,精准引流;

step2.转化是用户增长的核心,要让用户快速领略产品核心价值;

step3. 留存是用户增长的坚实基础,不断在流量池中沉淀用户的企业才能做大。我认为用户留存始于价值,久于习惯

step4. 变现是用户增长的业务目的,很多时候可以尝试在小程序内变现,除了用户本身以外,不要忽略广告流量也可以变现;

step5. 自传播是用户增长的持久动力,不能一味靠自己拉新,还要充分利用用户的社交属性来实现自增长。

比如,疫情期间,ZOOM就将用户的社交属性用到了极致,因为大家一旦开会就会自主下载ZOOM软件,并且不断的影响更多的用户使用ZOOM。


上图也是一个可落地实操的方法论,可用在用户的生命周期里的任何阶段。

内环是我们的行为,外环是我们的收获。

通过分析可以得到业务和用户的洞察,通过决策可以得到业务发展的策略,通过做A/B测试、触达和精准运营,并将评估结果产品化。

我举一个具体的案例,大家可能更容易理解。下图是我们的一个社交类产品的客户,用户注册的路径为:下载APP-启动APP-选择注册方式-手机验证-填写个人信息-注册成功。


在分析阶段,我们发现从选择注册方式到注册成功的关键路径中,漏斗突然变窄,这意味着用户在这一阶段大量流失。

为什么?因为软件默认首选的登录方式是微信登录,但使用微信登录后仍需要强制用户绑定手机号,这让用户有种被忽悠的感觉。他们会认为,该软件先获取了自己的微信信息,还想继续获取自己的手机号信息。

接下来,我们的决策为:是否可以直接用手机号来登录?通过对A/B实验的对照组评估,发现其转化率远高于之前。因此,我们开始将实验组的结果推广到所有产品上,做全流量铺开。

这么讲,好像用户增长还还挺简单,用户增长就像一座辉煌的宫殿立在山巅,等着我们去朝圣,去进军。

但对不起,在这里我要给大家泼一盆冷水,因为真正去落地的时候,大家会发现,在去往宫殿的路上,并不是一片坦途。这一路上会有很多坑,坑里还有水,水里还有钉,总是趟不完。

用户增长之路上的那些大坑

现在,让我帮大家回顾一下,我们经常使用的各种平台工具,都有哪些痛点?


第一,先看一下用户分析工具。

其业务目的是通过数据还原事实真相。比如用户的行为路径或流失原因等。而最大的痛点就是做埋点,因为业务方和技术方在这里会有一个天然的矛盾。

业务方如果想深度分析各个细节点,埋点就一定要精细;但对技术部门来说,精细埋点就意味着要耗费大量的人力,这会严重影响到其他的工作进度。

但如果不投入技术人员,做全埋点或无埋点,就会使得业务人员非常痛苦,他们需要通过各种抽丝剥茧的方式,寻找一些自己需要的业务数据。

第二是A/B测试。

曲卉老师的书里会提到,如果要做增长,一定要做大量快速迭代的A/B测试,其中,A/B测试是前提条件。其业务目的是什么呢?主要是通过小流量的先验,来保证决策的正确性或找出最优解。在这种情况下,面临三个痛点:

01.分流。因为分流姿势不对,全部努力白费。比如,有的企业通过用户ID尾号奇偶性做分流。从极限理论上看,奇数和偶数占比各一半,仿佛是没有问题的。

但是一方面有多少企业的数据已经积累到了这极限的边界;另一方面,用这么多数据来做A/B 实验,那就更谈不上小流量先验了。我们还遇到过一些看似“高级”的分组方式,其实都不太严谨。

那么大家一定想知道,我该如何判断自己的分流是否科学?给大家提供一个最简单的方式:不要做A/B实验,而是做A/A试验。如果分流科学,那么A/A实验的结果是几乎没有偏差的,可以用来做自验。

02.置信度。可以简单理解为,如果把这个事情再重复做一遍,有多大概率能拿到同样的结果?我们做A/B实验,置信度就是让我们把结果推向全部产品的保证。

比如,我们看到在置信度95%的前提下,实验组比对照组的提升是(10%-20%)。怎么理解呢?就是我们把这个实验再重新做100次,那么有95次的结果,实验组对比对照组的提升会落在(10%-20%)这个区间之内。

03.发布。现实中,我们可能会遇到直接发布产品后,才发现技术或体验上的问题,不得不回滚到旧版本的情况。

但如果App 是在苹果商店发布的,就需要等7-10个工作日,最后的结果是引起用户负面体验,包括用户的流失。

最理想的状态是逐渐迭代发布,按照10%、30%、50%的节奏,做小流量的分布。

第三是智能运营平台,业务目的就是“四个正确”。

即在正确的时间,通过正确的渠道,把正确的内容,发送给正确的目标用户。进而来保证用户体验,促进用户增长。这里也有三个痛点:

01.多触达通道管理混乱。比如,触达通道包括站内信、APP push、短信和公众号等。这么多通道哪个更好?即使只做APP push,仍不知道哪个第三方工具或平台更合适。

02.触达时机,重口难调。有的企业会优先选择早上推push,但有的用户是做公共交通,还有的用户是开车,遇到堵车完全没心情看任何信息。如果解决不了触达效果,就会遇到运营的“三多两少”问题,即投入多,触达多,用户负面反馈多,但召回和转化都很少,运营效果不显著。

第四是用户数据平台,就是所谓的CDP,现在很多企业都尝试在做。

CDP的业务目的是一切分析和精细化运营的业务逻辑基础。什么是业务逻辑基础?里面的用户分群是从业务视角创建的,使用过程中不是简单看一下用户分群有哪些。需求会非常多变,会需要实时调整。

如果没有一个好的工具在这里做支撑,底层的数据准备,也就是跑数据的需求,会非常困难。

通常,跑数的需求会提交给技术部门的兄弟,对方的回复可能是,这项工作排期要到一周后才能拿到结果。过程中如果需要小的调整,又需要再等一周。

这就暴露出业务人员的一个痛点:严重依赖技术部门,跟技术部门沟通起来很复杂,还要被他们的工作排期所制约。技术部门同样痛苦,因为这也会增长他们的工作负担,影响其他工作内容的推进。

以上,是业务人员在做用户增长过程中,可能会遇到的各种困难。做用户增长,就像是看到一座辉煌的宫殿,但要到达宫殿就需要经历九九八十一难。

是不是要绝望了?悲观的人往往正确,乐观的人往往成功。大家千万不要气馁,接下里,我会分享一下火山引擎是怎么帮助客户克服这些困难的。

火山引擎怎么做用户增长?

首先,我们会将企业团队使用的相关产品进行底层拉通,在企业内形成多个工具相互协作的解决方案,你中有我,我中有你,最终实现1+1>2的效果。


第一,底层架构的一致性。有什么好处?

很多公司内部做用户增长会遇到“混布”的问题。简单的讲,就是多个工具之间底层结构和版本不兼容,但又不想准备两个集群,那么就要把这些平台强行部署在一个集群上。其部署成本和运维成本都不可控。

火山引擎的底层是拉通的,所有工具类平台都可以和谐地搭载于一个集群上,运维环境单一,硬件成本和运维成本都显著降低。

第二,多平台的整合性。

怎么理解?举个例子,比如一个新家刚装修完,有人买家具时会选一个大品牌,把所有柜子、床都买全,追求品牌整合。

01.在火山引擎的所有功能中,产研侧会以功能区分,从功能角度拆解,不会出现功能冗余和“三不管”的情况,每个功能都只有一个,且都能找到可对接的团队,完全满足MECE原则。

02.业务侧从场景出发,保证场景的完整性。比如,用不同版本文案做触达时,怎么选?我给大家一个简单的办法,对业务人员来说,在触达场景里嵌入A/B测试功能,就能保证场景的完整性。

03.用户权限统一管理。比如,一些大公司总部下面有很多大区和加盟商,他们对数据的可见性要求极高。

当我们所有工具类底层拉通,从组织架构出发,就能对所有的数据指标和运营活动进行灵活设置,保证业务数据的可见性且相互隔离。

第三,数据统一性。

首先多场景的数据联动,可以解决“数据孤岛”的问题。“数据孤岛”方面,我用一个商品的广告语来总结:“通则不痛,痛则不通”。如果业务人员使用的数据是割裂的,就会很痛苦。

在火山引擎中,我们辛苦建立的数据指标,技术同学辛苦采集上来的业务数据,可以不再只应用于一个场景。比如,不仅可以做用户行为分析,还可以用于A/B测试、智能触达、智能推荐等,让所有上层应用都使用起来。

打个比方,你的业务就像是一座新建起来的房子,用户增长平台就是整个房子的硬装,而在用户增长过程中所使用的各种策略和方法论,就是整个房子的软装。底层有好的硬装,才能保证上层的软装发挥更好的作用。

火山引擎的整体架构

这张图,是火山引擎的整体架构。前面提到,底层数据是可拉通的,所有数据在底层都可以统一管理。

往上一层有各种工具类,可以做数据分析、优化、A/B测试和用户管理等,最上层是内部增长团队可提供的咨询类服务,属于更为高阶一些玩法。

以上就是我的分享内容,现场分享时间有限,一些深度内容可能无法展开,我们可以在会后进行更为深度的沟通和探索。

一点补充

最后补充一下,大会开始之前我在展位上坐了一会,不少朋友都问我们是不是火山短视频,这让我有点尴尬。

火山引擎是字节跳动旗下的数字服务与智能科技品牌,基于公司服务数亿用户的大数据、人工智能和基础服务等技术能力,为企业客户提供系统化全链路解决方案,助力企业务实地创新,实现业务持续快速的增长。

通俗一点讲,火山引擎是字节跳动将内部使用的工具和技术,通过对企业化的二次开发或包装,向外提供技术溢出的统一平台。

如果大家感兴趣,可以在公众号后台回复关键词【火山】,即可进一步火山引擎的全部资料和最新动态,期待你的关注,谢谢大家。

↘更多相关阅读:

我们该换增长思维了!留量思维折射出新的增长体系

看那家业绩逆势增2亿的商家,原来是用了这套增长武器组合

只3.6%企业在增长:传统零售如何用私域渡命?
4位CEO疫情期间的犀利复盘:增长背后根本来源是什么?


私域正开启新流量黄金10年!

马化腾首次撰文阐述私域流量!

腾讯全面披露私域产品布局!



新机会,从“见实”开始生长!


见实
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
见实
见实
发表文章1188
每天一个深度案例,聚焦社交增长策略
确认要消耗 0羽毛购买
4个数据驱动用户增长的痛点背后,有3套最优解!今天就聊这个吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接