今年,不少网红新品牌的成绩都格外亮眼,这背后其实是消费场景和产品形态,在围绕用户需求变化做升级迭代。这样的变化,在知识付费领域同样存在。学习型用户消费行为习惯的变化,正在引导知识行业和知识产品形态,向短视频战场快速迁移。闫鹏创业近3年,第一门课程上线7天销售破万份,第10门课程全网累计销售破10万份,去年底刚上线的一门课程销售破40万份。并在2018年4月和2020年4月,分别获得了惟一资本的天使轮和凯智资本的A轮融资。现在,则让我们回到私享会现场,一起听听闫鹏在知识付费行业调整周期中的思考和复盘。如下,Enjoy:先给大家提一个问题:关于知识付费,用户为了什么去付费?我总结出一个观点:所有用户的付费,并不是在为了知识本身,也不是为了知识的效果,而是为了知识产品或知识服务去付费。怎么理解知识产品或知识服务?其实可以定义为,“经过包装的知识”。很多知识在百度百科、各种平台或书本上都可以找到。为什么还要为此付费呢?因为人性是懒惰的,需要将知识逐一打磨成文字稿、视频课、音频课,最终变成完整的产品包,让用户可以get到很多东西。我们曾分析过自己的用户,发现新赛场上的学习者有三个特质:01.和惯性做斗争。很多人都认为很难应对信息骤变和事物的不断迭代,这其实是惯性导致的。与之相反的就是职业化,即不断与自己的惯性做斗争。02.从行动到验证。只有通过行动和验证,才能将学到的知识变成自己的。此外,我还需要系统地组织现有的知识,去创造出更多新的知识。王阳明曾说过:“真知即所以为行,不行不足谓之知”。即,如果不能成为行动,你就不能证明你知道。在我看来,知行合一的本质是手比头高。也是说,人的高度,不是思想决定的,而是你的双手决定的。03.三个关键行动。a.忘记。放空自己,把过去形成的观念摆脱掉。b.借用。借用别人的优势,使自己变得强大。c.学习。不管是否准确,都要学习自己未知的东西。想要深刻理解学习者的这些特质,可以将“智力发展的三个阶段”作为补充资料。01.浪漫。小时候,我们都在地直观获取对世界的认知,也就是兴趣先行,不需要分析,只要保持充分的想象力和好奇心就好。02.精确。长大以后,要能够处理和接纳所有的信息,其侧重点是对信息的分析,以及正确且精准的阐述。03.综合运用。结合前两个阶段,然后最重新回到第一个阶段,即:对事物的浪漫认知。01.人们已经习惯学习短平快的碎片化内容,而不是系统的长篇大论。02.用户多分布式和多圈层化,使得之前的大流量池逐渐变少。03.视频化和富文本化的阅读,加上流量从分散平台到集中平台,再从集中平台走向分布。了解完学习者的转变,也就更容易理解知识行业的五次大迁徙。01.音频垂直平台。第一个时间点在2016年4月,知识付费产品从音频类的垂直平台开始做。以得到、豆瓣、知乎为代表。02.音频综合平台。以喜马拉雅和蜻蜓为代表。开启了除知识付费课程之外的,有声书和讲故事等形式的产品。03.视频综合平台。以腾讯、优酷、爱奇艺、华为和小米等为渠道类平台为主。04.知识付费垂直平台。以十点读书、千聊、荔枝微课为代表。05.垂直流量平台。以凯叔讲故事、年糕妈妈和常青藤爸爸为代表。第二,最开始的知识产品都是“内容+形式”,我们将其称为“完美的半成品”。比如,一本书没有读放在家,它就还是一个半成品。只有将其价值剖析和解读出来,才能算一个完整的知识产品。也就是说,“成品=内容+形式+用户努力”。同理,只有实践了课上的知识,或将咨询师给出的解决方案落地了,才算是一个真正的成品。01.匠人-工业化交付。最开始做课程要保持热情,要有匠人精神,想要进一步发展,就要形成工业化交付的可能性,所以要丢弃对“手艺人”的美好幻想。02.保持标准流程的可复制。要做互联网产品,要学会借鉴工业生产方式。03.保持思想的工业化。知识不是形态各异的手艺品,而是标准一致的工业化产品。04.从工业化到规模化。从确定的世界,进入不确定的世界。以学习的心态,在做中学,并在最终找到可规模化的机会。在我看来,可以将任正非的一个管理哲学,“先僵化-后优化-再固化”,应用为产品哲学。也就是,先将外部的先进模式照搬过来,让其印在所有人的脑海中,再结合自身特点做迭代优化,最终将适合自己的模式固化下来。作为知识付费课研公司,我们看到了知识行业发展中的“因和果”。01.因是知识付费的行业,其优势和劣势都非常明显。先发优势,赢家通吃。市场对于产品的验证变成了“有流量推就能火”。用户天生的喜新厌旧,同样适用于知识付费产品方面。02.最终形成的果就是,课程必须在产品质量和利益之间谋求平衡,兼顾市场风险和跑赢时间才能先活下去。好的课程不能薪火相传,而流量却成为了打造爆款课程的最大成因。知识付费的生命周期和销售长尾也因此受到不小的影响。在创业的3年时间中,我们对头部内容形成了四个重要思考:01.头部内容≠头部IP。头部内容绝对不是头部IP,反过来,名人和大V们也不一定就是头部内容。我们过去两年发现,大V们产出的内容,市场效果并不一定很好。03.知识付费进入到白热化竞争的今天,价格战引发的“低价高质”助力“好内容”。
这里举个例子,优衣库的创始人柳井正提出,“衣服是服装的零件”。优衣库与其说是服装公司,不如说是卖螺丝、钉子等零件的公司,怎么组合都是消费者的自由。由此我想到,知识是智慧的零件。知识产品卖的只是知识点和解决问题的方法。知识产品是配角,知识消费者才是主角。从去年开始,我发现知识碎片的下一个战场将是短视频。今天的知识正由书本(需要长期服用的中药),变成一颗颗高密度的课程(胶囊),再变成一粒一粒的知识颗粒(药粒),而存储知识的容器正在被社群、私域流量池、个人化的短视频账号等形式所替代。01. “我”字当头。在目前的知识产品中,“我”字出现的频率越来越多,人们更愿意听别人讲“我”的经历和想法。而敢于说“我”,就是鼓励平等化表达。02.“人设”我是谁?说话的人要设想好,用户的特点、需求、知识背景,并反复锤炼自己的内容,才能做到像在和一个朋友说话。03.“对谁说”预设假想敌。安排一个专业提问者,与讲者形成同等知识水平上的高质量对话。再将对话实录形成文稿,作为产品内容的补充。可以看出,知识正在从付费形式向免费形式转变。在我看来,所有产品的新旧之分就三点:01.机构是否准确知道用户是谁?决定了结构能否将内容精准地传递给自己的用户。最后,我认为知识付费并没有死,只是换了一个战场发光。因为学习无处不在,并不会因为场景平台的变迁,而导致知识产品的消亡。时间知道从2017年12月份到今天,在近三年的时间里,我们给自己的定义是,专注于轻教育的知识服务商,用内容构建家庭教育的场景。第一门课程上线7天销售破万份,第10门课程全网累计销售破10万份,去年底刚上线的一门课程销售破40万份。在2018年4月和2020年4月,分别获得了惟一资本的天使轮和凯智资本的A轮融资。目前,已转型进入短视频MCN赛道,专注于知识IP在短视频场景的传播和分享。新机会,从“见实”开始生长!
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见实
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