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公众号自称“第一”被罚20万,这些常用词到底怎样用才不踩雷?
2018-11-20 17:58:01

不知道大家还记不记得,江苏灌南县一自媒体因为在公众号上自称“第一”,违反了广告法,在今年7月19日被当地市场监管局罚款20万元,其创办者不服罚款处理,向法院提起了行政诉讼。这个曾经引起热议的案子在昨天正式开庭了,双方都在等待判决结果。


虽然还没有当庭宣判,但是我们却想借此机会和大家再唠叨一下广告法的那些事,毕竟这几年有太多人在这上面栽了跟头。


1

因自称“第一”被罚20万元

这不是个例


在说广告法之前,我们先来回顾一下这个价值20万元的案子吧。


7月份,“灌南百姓网”在其微信公众号上称自己的平台“现有13万+粉丝”“是灌南县第一大新媒体”“灌南百姓网是灌南县第一大民间网站”。随后被匿名人士举报,灌南市场监督管理局依照法规对“灌南百姓网”处以20万元的处罚。


当市场监督管理局执法大队找到他时,“灌南百姓网”创办者何海波删掉了上述说法并改正,希望能得到从轻处罚。何海波认为罚款20万是“天文数字”,对他而言是过多了。其律师也认为,“此次犯规应该属于情节“显著轻微”,时间短、程度浅,没有造成多大的危害影响。”


而在市场监管局看来,情节轻微与否不好判定,既然是被人举报也就不能直接定性为“没有大多的危害影响”。基于双方的分歧,何海波向连云港经济技术开发区人民法院提起了行政诉讼。案子在昨天开庭,但是判决结果还没有下来。


木木围观了一下,双方的争执点无非是20万元究竟合不合理。何海波认为此次犯规,自己不知道这方面法规是一个原因,事后立即删除并修改相关说法态度良好,而且没有造成多大的危害影响,按照《行政处罚法》应当从轻处理。但在市场监管局方看来,法律面前不能有例外,大小公司都应该依法处理,20万元罚款有理有据。


▲**画面


孰是孰非,我们说了都不算,最后还是要看法院的判决,我们会对此案件继续留意关注的。而在用语上踩了《广告法》红线的,何海波并不是个例。相反,因违反广告法被处罚的案例层出不穷:


• 10月12日,梅州市大埔县某超市利用其微信公众号发布广告称“中国最便利的网上超市……”,使用了绝对化用语,被责令立即停止发布,并依法进行行政处罚。


• 6月5日,海口居然之家商业管理有限公司公众号“居然之家海口店”发布广告自称“是海南家具最大家居建材卖场。”,使用了绝对化用语“最”,被罚款98000元。


▲行政处罚决定书


• 2月5日,“某某泸州”公众号发布“中国泸州站,泸州最全、最权威的专业美食平台!”广告语,其中“最权威”广告语被查,处以罚款5万元。


近日,也有运营者反映自己的公众号资料中写了“本校覆盖率最广”“粉丝最多”“同学们最喜欢的公众号”,于是因涉嫌违反《广告法》,被举报到工商局。



案子虽多,但其实说的都是一个点——因使用绝对化用语,违反《广告法》被处罚。这一件件案例中的罚款金额或许能让我们再次警醒,对《广告法》绝不能抱着侥幸心理。


2

广告法》是洪水猛兽吗?

这些违禁词你应该知道


目前实施的《广告法》是经2015年4月24日第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议修订之后的。相比较之前,新的《广告法》在适用范围、广告主体、代言行业、惩罚力度、极限用语等方面都发生了变化。其在第二章第九条中明确规定了,不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。


▲广告法第二章第九条


而对于违反规定的行为,新《广告法》的惩罚力度也比以往强上许多,违规者将被处二十万元以上一百万元以下的罚款,情节严重的,并可以吊销营业执照,相当于极限用语的处罚由原来的退一赔三变更为罚款二十万元起。这也是为什么新旧广告法的内容范围变化不大的情况下,还能在当时引起热议的原因。


▲广告法第五章第五十五条


如此一来,相当于《广告法》明文规定了极限用语就是绝对雷区。那么这些绝对化用语包括哪些呢?比如,国家级、世界级、最高级、最佳、最大、第一、唯一、首个、首选、最好、精确、顶级、最、最具等词都在此列。木木找来了华律网整理的违禁词一览,可以供大家参考一下。



有同学剑走偏锋,使用“好到违反广告法”作形容,工商局对此表示,这种说法作为广告发布,也涉嫌违法,而且“顶级”、“极品”、“第一品牌”是与“国家级”、“最高级”、“最佳”含义相同的绝对化用语。还需要提请注意的是,“极限用语包括但不仅限于商品列表页、商品的标题,副标题,主图以及详情页,商品包装等。”


虽然绝对化用语很多,惩罚力度也让人心累,但并不需要把《广告法》当成洪水猛兽,因为并非绝对化用语就从此不能使用了。在2015年新《广告法》实施并被过度解读时,上海市工商局在其官方公众号发过《新〈广告法〉禁用“首个”、“独家”、“唯一”等用语系误读》一文。


“网传信息所谓的‘新《广告法》违禁词和极限用词,一旦使用,20万元起罚’等内容,是对新《广告法》的误读。”文章表示,除已明确规定禁止使用的“国家级”“最高级”“最佳”等用语外,其他有近似含意的广告用语是否违法,应由执法机关结合广告个案的语义、语境和事实依据,进行综合判定。例如“首个”、“独家”、“唯一”等用语,如有事实依据且能完整清楚表示,不致引人误解的,则允许使用。



那么该如何安全使用《广告法》规定的绝对化用语呢?木木翻找了资料,在中国工商报网发表的一篇名为《绝对化用语并非绝对不能使用——新<广告法>关于绝对化用语的规定解读》的文章中找到了参**。


腾讯研究院高级研究员杨乐在文中说明了三种使用情况:


1、对于无法证实或者证伪的形容词要绝对禁止使用,例如“国家级”、“最高级”、“最优秀”、“独一无二”等。;


2、对于没有限定范围或者限定范围无法通过客观证据证明的描述,属于相对禁止使用,例如“顶级”、“最高”、“最大”、“最先”、“全球首发”等。


3、在限定范围可以被客观证明的情况下,此类词语可以在证据充足的条件下进行使用。


时任天津市市场和质量监督管理委员会竞争执法处何茂斌也表示,作为形容词的绝对化用语在以下情况可以合法使用:


• 用于同一品牌或同一企业内部的产品描述;

• 表达企业的经营理念或目标追求;

• 作为固定用语中的一部分;

• 绝对化用语如果作为序数词或数量词出现在广告中,可以如实使用,但需要表述真实、完整清楚,不至于误导消费者。


看到这里,我们也可以松一口气了。《广告法》不是洪水猛兽,绝对化用语更加不是百分百的违禁词,只是使用的规范越来越明确,红线的边界越来越清晰,违法成本越来越高了。这也让我们必须明白,广告用词一定要谨慎,侥幸心理不能长久,不要在法律边缘试探,新出的法规还是要多多少少了解些,才不会踩了红线不自知。当然,也不需要杯弓蛇影、草木皆兵,过于有压力。


你有遇到过因为使用绝对化用语被处罚的事情么?


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