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原创作者：火神1994，艾奇SEM专栏作家
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导读：本文从进化论角度切入，结合长尾理论和二八法则，从商业竞争到SEM战略，深入浅出的告诉大家这些理论的在营销推广层面的意义，值得广大同学仔细研读。

一、赢者通吃

进化论告诉我们，物竞天择，胜利一定是属于强者，互联网将会把这种规律演绎得更加**尽致，更加让弱者感到绝望。长尾理论能不能成为弱者的商业圣经？ 

可以确定的是，不管二八法则还是长尾理论，一切的经济模式都会逐渐成为强者游戏，因为这个社会本身就是弱肉强食的商业环境。长尾理论无法改变社会80%的财富集中在20%的人手上的既存事实，过去不能，未来也不能，线下不能，线上更加无力。正如《连线》里所研究的对象那样，亚马逊、Google、eBay无不是处于互联网食物链的顶端。

说来搞笑，长尾理论一直强调小众，自己却成为了热门畅销书。一方面，长尾理论给中小企业希望：短头部竞争激烈不要紧，长尾部还多着呢；另一方面，长尾理论又教中小企业绝望：它总是在告诫大公司，不要光顾着那20%的VIP，“没有的，连他所有的也要夺过来”。一方面，长尾理论鼓励我们多做长尾词，另一方面，又提醒对手不要光顾着抢热门词。二者能否相安无事，各取所得？

传统的线下生存环境也许可以，互联网不行！由于水陆相隔，鱼虾可以不惧老虎之威；由于洲际之分，企鹅能够不受狮群所扰；由于地域距离，县城蛋糕店的生意不怕被市区的知名蛋糕公司抢走。但是，一旦物理空间这道天然屏障被打破，所有动物齐聚同一竞技场，大小公司统一平台竞争，马太效应将会加剧，将会出现赢者通吃的局面，中小企业的生活节奏将被彻底打乱，长尾词数量将会不断减少，直至承受不住黯然退场。打破这道天然屏障的正是互联网，而长尾理论起到了推波助澜的作用。 

比方说，南京市区的大蛋糕店，他想获取县城的流量要么开分店，要么打电视广告或者到县城打墙体公交等等的户外广告，但是成本相对较高，县城蛋糕店的生意依然无忧；而互联网使得大蛋糕公司的获客成本极速下降，只需添加一个关键词即可，此时，大蛋糕公司和县城蛋糕企业的目标客户一致，于是产生了马太效应，由于可选择的产品过多，客户眼花缭乱，一般只会选择前面两三家的产品，小型企业的流量会越来越少。原本虎逐鹿、鹿吃草的生存模式，变成虎逐鹿吃草、鹿吃草的竞争模式。这样鹿的生存环境将会愈加恶劣，最后不是退出便是被吞并。

由于地域的切割，使得线下巨头无力疯狂扩张，并非不想只是无奈，被迫二八法则而让80%的需求分流各处。一旦互联网打破天然屏障，提供了无限货架空间的可能，数字化内容满足柔性生产并使边际生产成本和库存成本趋于0，加上搜索引擎高效的流通传播，从而重新激起线下巨头原本压抑已久的嗜血欲望，产品线的丰富、预算的充足、页面数量的庞大，拓展长尾词的数量要比小型企业多得多，迅猛得多，无情得多。此时，长尾理论非但没有成为弱者的救星，反而成了压死小型企业的最后一根稻草。

如果不是互联网和长尾理论，腾讯不会成就帝国，因为视频、音乐、文学、游戏这些数字化产品的后续生产成本实在太廉价；如果不是互联网和长尾理论，线下的实体店不会一家接着一家倒闭，因为你已经可以在淘宝找到足够冷门的商品。对于一些竞争激烈的行业，如医疗、教育、机械等，你是否已经感受到了马太效应，你是否已经感受到了有效长尾词的资源正在锐减？当数字化内容抹平了产品和生产效率之间的差距，今天辛苦找到的10万长尾词，你能保证明天不会失效吗？然而互联网和长尾理论本身并没有错，因为适者生存本是规律，互联网的赢者通吃的结果无法抗拒，无法逃避。

一般胜者总会寻求权力的保护，正如市场领跑者总会和百度签订框架协议，拿到更多的返点优势，进而不断扩张长尾市场。竞争的必然结果是自然垄断，寡头产生，马太效应显现，弱者的生存空间将越来越小。难道我们必须夹缝生存，苟且偷生吗？难道赢者通吃无法解决吗？当然可以，只要你成为胜者，胜者才有资格玩弄长尾理论！

二、超级IP

只要你没有构立屏障，只要你还和强大的对手处于一马平川的大草原上，你终究无法摆脱被挤杀的命运。要想格挡竞争对手的挤压，就必须构立如同线下的“天然屏障”，想办法切割战场，重新回到类似线下的竞争格局和逻辑。

既然不能海洋称霸，为什么不偏安一隅成为丛林之王？若森林不是栖息之地，为何不做一只猫咪？上可欺狗，下可虐残一切小动物，生存无忧。既然5000元价位的手机无法抗衡三星苹果，为什么不做2000元价位的手机霸主？虽然后来者众，但因为先入为主，始终保持竞争优势。机海战术是vivo、小米之流玩的吗？三星才有资本！长尾理论教我们不要把所有鸡蛋放一个篮子里，于是我们成为了广大的为国护盘的小散，巴菲特说要把所有鸡蛋放一个篮子里，并看好它，于是他成了股神。既然我们预算不足，我们为什么要分散投资，而不能重仓一股以期奇迹？如果我们退无可选，必须进行流浪，为什么不做生存能力更强的流浪猫，而要做靠拣食残渣低生存率的流浪狗？

一如它修正二八法则一般，对长尾理论的强力修正——爆款策略。既然我们预算有限，既然长尾市场有那么多无人问津的利基产品，我们完全可以根据自身的资源情况，选择一款利基产品，集中火力全力突围，成为当前市场的统治者。

既然蛋糕行业我们无法生产更多的品种，我们完全可以集中所有的预算，撕开无水蛋糕或心形生日蛋糕的裂口，攻下当前市场并成为统治者。既然网站建设行业，我们预算不够，无法建设更多类型的网站，我们完全可以全力进攻“金融类网站建设”或“B2C类网站建设”等等单一品类，不管“金融网站建设”这种行业热门词，还是“北京金融网站建设公司”这种末端长尾词，我都要，现在就要！等拳头产品打造完成，则可以极大拉动其它产品的销量，如微信之于腾讯，支付宝之于阿里，搜索之于百度，把2000价位手机打造到极致，之后可以玩699价位，799价位，反攻回热门市场也并非无可能，甚至跨界玩路由都可以。 

腾讯凭借海量的QQ用户基数，本应胜者通吃，如果说在视频、音乐、文学、游戏等领域没有遇到太多障碍，那么在搜索和电商领域不能不说是一场滑铁卢；基于百度贴吧的海量用户，知乎豆瓣等一众sns社区独辟蹊径，集中一点发力，依然焕发生机，靠捡拾长尾流量而存活的天涯猫扑等bbs已经在悬崖边缘。对于小型企业而言，不要让你有限的预算过于分散，不要做太多的各种产品的长尾词。 

高收益意味着高风险，收益和风险对等这是不变的真理，大型企业喜欢稳健的投资，先攻下短头部，再去攫取尾部利润，这是长尾理论，稳健而优雅；小型企业应当按住一点，孤注一掷，生存还是死亡，这是爆款策略，激进而潇洒。如果相反，大型企业激进潇洒，可能资源配置效率低下，小型企业稳健保守，可能温水煮青蛙，等待的可能将是被清算的命运。 

万物就这样生生不息，新陈代谢，没有谁杀死了谁，谁颠覆了谁，只是在某种指定的环境下，某种指定的资源总量下，谁比谁更合适，谁比谁更优秀。在丰饶经济环境下，你处于互联网顶端，能够极好地控制库存成本，或者以数字化内容为产品，那么在互联网这个无限的货架空间里，长尾理论确实比二八法则更为优秀；如果你囊中羞涩，品牌陌生，生存欲望强烈，并希望摆脱宿命，那么“爆款理论”也许是更合适的出路。 

三、冷暖自知 

正如文字之于声音，没有谁终结了谁。二八旋律依旧奏响，我们始终会面临大炮和黄油的抉择，资源永远是匮乏的，否则我们将进入**，按需分配。头部市场依然是保证资金链正常运转的中坚力量，亚马逊也好，谷歌亦罢，在实现长尾的同时，必然还在遵循着二八法则，正如谷歌的董事长埃里克·施密特所言：尽管长尾非常有趣，但谷歌绝大部分的收入仍来自头部。那么对于大型企业，账户建设的思想在二八法则的基础上嵌套长尾理论，这也许是个不错的方法。 

比方说，核心词热门词、大中段词、末端长尾词，预算分配比例为80%、15%、5%；词量分配比例为5%、15%、80%。假设账户有1万预算1万关键词，核心热门词预算8000元，词量500个；大中段词预算1500元，词量1500个；末端长尾词预算500元，词量8000个。当然比例不是严格固定，因为这和长尾理论一样，理论毕竟是理论，实操完全不一样，由于对手情况、匹配模式、闪投样式、执行力等等因素都会使之产生偏差，但我们力所能及的也只能这样。

对于小型企业，除了“爆款”，当下想不到更合适的策略，在一些竞争还不是很激烈的行业，可能还能捡到一些长尾词果腹，但在一些竞争非常充分的行业，情况就不是很乐观了。seo的核心词竞争激烈是因为点击不用考虑成本，sem里由于cpa的介入，企业的长尾意识觉醒较早，资本早已在长尾领域厮杀成一片红海。“前列腺炎”虽有竞争，但不算离谱，“北京海淀区治前列腺炎哪家好”这些长尾词，如果出999封顶价上不去也不用感到惊讶，因为对手也是。预算有限的企业可以全力去拼抢20%甚至更少的转化较好，cpa较低的词，不分热门词长尾词，热门词也有好词，长尾词中也同样满是垃圾。

无论大企业还是小企业，都不建议添加几十万几百万的长尾词，因为践行长尾理论特别需要注意管理成本，包括时间成本、人力成本都不能随着销量的增长而大幅递增；另一方面下拉词可能会把长尾词中途截断，从而导致大批长尾词被架空，就是说无法保证长尾词能不能被完整地输入，网民总是太懒惰，而很多长尾词只有一次被点击的机会，从此以后不再会有搜索。

事实上，百度方面也在对长尾理论做出努力适配，大匹配模式的精准化（如核心短语），动态标题，创意智能提取，甚至提出广泛+搜索词+否定匹配的黄金法则，无不是为大型公司捕捉到更多的不稳定的长尾词，并使之产生转化。广泛而精准的匹配模式作为长尾理论的技术铺垫，能极好地控制管理成本的增长，也许现在还差强人意，但随着大数据+云技术的发展，这越来越有可能，小型企业在长尾词的发展空间必定越来越小。

二八法则也好，长尾理论也好，爆款策略也好，没有谁是放诸四海皆准的标准模式，只有适应市场变化，找到属于自身的策略，才能打出一片未来。

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