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从SEM到互联网整合营销
作者：林森，Ptmind商业咨询顾问
原创投稿，转载请联系授权
投稿邮箱：tougao@27sem.com
还在苦苦思索如何提高网站访问量吗？还在烦恼怎样提升产品在社交网络的影响力吗？墨守成规不如换个思路，合理优化流量到站后的目标转化，同样可以大幅提升你的网站收益，让网站运营事半功倍。
事实上，许多创业者在社交网络上都有不小的影响力，但粉丝并不等于用户，他们依然要付出很多的努力才能获得用户关注。尽管创业者们不断加大对广告营销的投入（例如优化搜索引擎营销中投放的关键词和广告创意等），但网站的转化率和投入产出（ROI）始终不能让人满意。
没有万能的方法
转化率的定义是通用的，但所有优化转化率的方法却不一定都适合你，你要根据自己产品的运营目标选择性地使用。我们概括了9个优化转化率的小技巧，帮助你改进数字营销策略，提高转化。
1、一个页面，一个目标
在同一个页面内，有些运营者不仅仅想将访客转化为销售线索，还要推广热门产品，同时还要收集订阅者的电子邮件，这种做法真的是大错特错。不仅会在内容设计上造成不同区域的相互影响，分散用户的注意力；也不利于进行系统的用户行为分析。正确的做法是为网站设立1个明确的目标（注意：是1个目标），然后将它分解成几个可实现的小目标，分别放在不同的页面上。
2、打通销售漏斗和转化优化流程
想要做好转化率优化，你必须把转化率优化相关工作融入到你的销售大漏斗中。你的销售大漏斗由多个环节组成，每两个相邻的环节之间都通过一个转化率指标来衡量。那么，转化率优化的工作必须紧密围绕漏斗中的每个环节去展开。一般来讲，在销售漏斗中，我们可以把用户分成5个群体。
陌生：他们只是在网上随意浏览，有可能会接触到你的网站。在这个阶段，你能和他们互动的媒介只有网站，活动着陆页和广告。
好奇：这些访客对你的产品介绍感兴趣，想进行更深入的了解。此时将他们转化为“关注”的最好方法是向他们展示你的产品详情页面、案例或者客户声音，并设计快捷入口让他们注册账号。
关注：在这个阶段，你的产品已经展现出了一些价值，但这些潜在的客户还不确定是否能解决他们的需求痛点。此时为他们提供产品试用或者产品样品都是提升使用量很好的办法。
使用：恭喜你。在这个阶段，用户已经认同了你的价值。此时开始销售你的产品和服务，就能慢慢地提升收益。
赞同：购买完成了，但转化率优化的过程并没有结束。在这个阶段，尝试着跟用户进行更多的互动，让用户感受到他们对你的价值。这样他们就会持续关注你，更加赞同你的产品和服务，并且有可能把你的网站推荐给其他人。
3、设立转化的目标
在开始优化转化率之前，你必须收集所有可量化的数据，全面了解网站运行的现状。通过给转化流程各环节的关键数据设立目标，你可以精确判断转化率是否得到提升。
当你开始设立目标的时候，确保考虑到以下信息：
1）流量到来的高峰时段：你可以明确用户的浏览时间和使用习惯，针对性地进行页面优化设计；
2）用户的平均停留时间和跳出率：它们体现了用户对网站内容的感兴趣程度以及页面上站内跳转的设计好坏，所以要做好用户需求和浏览分析，调整页面上的内容和结构。
3）上个月的自然流量：这展现了你在搜索引擎里的排名状况，对网站的品牌价值和在相关领域内的影响力都是一个很好的体现。
4）过去30天内获得的销售线索：这直接关系你的商业收益。
5）新访次数和回访次数的百分比：分解你的用户构成，帮你确定接下来一段时间网站运营的重点——拉取新用户or提高留存。
6）移动端和PC端的用户比例：你可以根据用户在不同设备上的浏览习惯，采用响应式设计控制页面在不同尺寸屏幕上的显示。
借助一些数据分析工具，如下图的Ptengine（铂金分析），实时监测上述信息。在完成了首批数据的采集后，你就可以实施你的转化率优化策略了。
你需要知道的是，你提出的每一个优化方案都必须通过测试来进行验证。给每一个测试都设定一个测试周期，每天查看关键数据的变化情况。事实上，经常关注这些数据也有利于你实时了解优化的效果，并整体把握优化的进度。
4、了解用户的意图
常规的用户调研，具有极大的随机性和偶然性。这其中你对于用户样本的筛选、问题内容的设置、包括样本数量和提问的方式，每一个环节的小差错都有可能让最后的调研结果千差万别。在用户成本逐日攀升的情况下，你完全可以用更精确的方式（例如热图）来了解用户的意图，让客观的数据帮你做出最正确的决策。
注意力热图是根据用户实际浏览页面各部分的时长，显示用户在某个内容板块的注意力程度，浏览时间越久的区域热度越高（红色）。使用注意力热图你可以很轻松地找到用户感兴趣的区域，分析这些区域的内容能帮助你快速发现用户的意图。
这是日本一家太阳能电板厂商使用Ptengine注意力热图得到的首页关注情况，结果令人非常意外。大家公认的用户最感兴趣的部分——产品特点，被放在首页上端，却并没有得到太多的用户关注；而处于首页中下部的质量保障信息和维修商的信息却聚焦了大量的用户注意力。其实仔细想想也不难解释，太阳能电板这类使用周期长、功能固定的商品在产品特点上很难出现巨大的突破，而产品本身较长的使用年限则让质保和维修显得格外重要。
了解了用户意图之后，一方面他们优化了页面上内容的摆放位置，把用户感兴趣的质保和维修信息放在了首页更靠上的区域，提升转化，增加了订单量；另一方面他们将这个信息传递到所有线下的实体销售网点，重点向客户呈现售后服务方面的保障，全面带动了产品的销售额。事实上，通过这种方式，他们也加强了线上和线下团队的沟通，整体提高了公司的运营效率。
5、减少干扰项
要想最大程度地优化转化率，在优化过程的关键步骤上你一定要为用户提供良好的浏览环境。通过精确定位你的目标客户群，提供他们最想要的信息，才能真正提升转化。相反地，如果你将页面设计得太过杂乱而没有突出重点，会严重干扰那些潜在的客户，大幅降低你的转化率。
上面两幅图是同一家新闻网站中文版和英文版的Ptengine热图页面。通过对比，我们明显看出两种页面会给访客完全不同的浏览体验。
中文版页面的内容过于密集，用户浏览过程中找寻信息十分繁琐，不仅整体点击量不高，而且点击区域分散；这使得网站的转化效果很差，文章打开率很低，页面跳出率极高，整体的浏览量（PV）很不理想。
英文版页面的设计更加简洁，用户可以快速找到自己感兴趣的内容，几个重点突出的标题点击效果都较好，相关文章打开率提高的同时，极大提升了用户的访问深度、浏览量和平均停留时间。
6、简化信息收集
知道用户的姓氏和生日对提高你的转化率并没有实质性的帮助。因此，不要在用户注册环节提太多无关的问题，这会消耗他们的耐心。思考用户真正愿意填写哪些内容，将它们与企业需要收集的关键信息进行匹配，确定最重要的部分从而简化收集的流程。另外，把用户注册的页面设计得尽可能简洁美观，这会大幅提升你的转化率。
先来看看上面这个页面，你不但要填写全名、邮箱、公司，还要你的街道地址、城市、电话，他们甚至还想知道你是从哪里得知了这个网站。企业想要尽可能多地了解用户信息，提供更准确的服务，这是可以理解的；但过分繁琐的信息收集流程会让用户失去耐心，严重影响他们的注册体验。结果不出所料，大量用户在信息填写的中间环节流失，整体的注册转化率惨不忍睹。
再看看另一个转化率非常高的注册页面。它只收集邮箱、姓名、手机等必要信息；而且整个页面设计得非常简单，没有任何广告。注册流程简单快速，页面设计简洁美观；保证良好用户体验的同时，自然也就有了高转化率。
7、强调重定向广告
很多用户在第一次访问你的网站时，都不会立刻留下邮箱注册或决定购买你的产品。此时，吸引他们的最好策略就是Retargeting（重定向）。你可以在网站上使用Cookie收集数据看看他们最喜欢什么；然后调整你的互动策略，根据标准定制相关的产品优惠，并在他们访问你的目标网页时向他们显示不同的优惠。
8、平衡销售和用户体验
你经常要在收益和用户体验之间做出选择。但你应该知道，长远来看，好的用户体验对你的转化率和收益都会产生积极的影响。
即使是具有全球声誉的品牌企业也很难立刻将新访问者转化为客户，因为访问者同时拥有很多其他的选择，他们不太可能在第一次访问时就决定购买。因此不要直接地向用户推销产品，你要先给他们一个良好的浏览体验，让他们产生想要尝试新产品的念头。
微信公众号是目前网站运营里一个很棒的增值服务，用来提升用户体验。当你创作一些高质量的文章帮人们解决问题，而不用他们支付一分钱时，你会获得极好的口碑，转化率也会大幅度上升。
9、提供透明的购物体验
当用户想要从你的网站购物时，证明他们已经信任了你们的服务。但这种信任是极其脆弱的，如果你对用户不透明，这种信任会迅速消失殆尽。不要让用户在结账页面时，突然发现还有隐藏费用，额外运费，税收等“意外惊喜”。提供一个真实并且透明的价格，给用户一次愉快的购物体验。
总结
看完了上面的技巧介绍，你是不是也想赶紧优化自己的网站转化率呢？如果你有什么更好的技巧，不妨留言给我一起讨论~
要想更好地优化转化率，不仅要根据具体情况选择性地使用这些优化技巧，你还需要借助数据工具来分析和验证转化率的优化效果。这其中最直观并且迅速的工具，就是热图。比如Ptengine这款热图工具不需要你分析大量的页面访问量、元素点击次数等定量数据；它会直接利用对点击，注意力和鼠标滚动的追踪等方式生成用户行为的可视化报告，帮助你改善用户体验，提升转化。
对Ptengine（铂金分析）感兴趣的朋友，可以使用邀请码9zhuanhua，在www.ptengine.cn上注册并免费使用。
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