上周，百度、微博、搜狐等公司陆续公布了2017年第三季度的财报。所谓外行看热闹，内行看门道，一大堆数据和术语之间，藏着各大内容平台在商业战场上的刀光剑影。

比如百度靠着新的杀手锏，猛追风头正盛的今日头条；重新崛起的微博，一边与二东家阿里维持着斩不断的联系，一边寻找新的出路；昔日门户霸主搜狐，依靠膝下最有出息的两个儿子，勉力维持着江湖地位……

透过财报里的只言片语，我们多少能窥见这些互联网巨头目前的发展状况：他们到底在靠什么赚钱？营收增长里有哪些可以捕捉到的亮点？又透露出了什么样的发展趋势？

百度：跟今日头条注定有一战

百度第三季度净利润为79亿元人民币，同比增长156%。数字看起来挺漂亮，不过其实利润增长的大部分是来源于出售百度外卖带来的投资收益，而非核心业务的带动。财报发布当晚，百度股价曾一度暴跌超过10%。

百度Q3财报里有一个值得注意的亮点——信息流广告的收入增长。

财报里说，按照第三季度业绩为基准，预估信息流广告的年化收入将超过10亿美元。这个数字已接近今日头条去年的收入水平，而百度的信息流广告上线才不到一年。

百度的信息流广告

所谓信息流广告，其实就跟今日头条的模式一样。广告和其他资讯以同样的形式推送给用户，旁边标一个小小的“广告”。

在此之前，百度的线上营销收益主要是靠搜索广告。搜索曾是互联网流量的主要入口，但随着微信、今日头条的迅猛发展，在移动端上人们的阅读习惯已经发生改变。

搜索和信息流是两种逻辑，前者是有目的、主动去获取信息，而后者是较为被动的浏览、接受信息。而如今这两种方式的界限越来越模糊：你打开百度时，不用搜索功能也能看到下方大量的文章内容，当你打开微信微博今日头条时，能在搜索框里查找到平台内及外部的信息。

微信和今日头条都能搜索到外网内容

百度介入内容分发，做信息流广告虽然起步晚了一点，但毕竟用户基数在那儿，增长起来速度飞快。不到一年的时间，信息流广告已经为百度贡献了十分之一的网络营销营收。

可以预见未来信息流广告的收益对百度越来越重要，当然，这也意味着百度与今日头条在广告市场上的竞争会更加激烈。

信息流广告的收入增长，算是百度“内容战略”交出的一份成绩单。去年6月，百度上线百家号平台，为信息流广告铺路。

另外据公号“开柒”透露，百度最近推出类似公众平台的“熊掌号”（内测时叫“官方号”），接下来在争夺内容资源上应该会持续发力。

百度内测“官方号”截图 来源：开柒

李彦宏在Q3财报电话会议上称，爱奇艺的视频也将会切成小段，置入信息流中，看来也终于意识短视频分发的大势所趋了。

另一方面，百度的AI战略与今日头条的算法也将迎来正面交战，毕竟广告主是要看回报率的。百度的“All in AI”虽然目前收益还不清晰，但这显然是一盘长远的大棋。

2017百度AI开发者大会

微博：逐渐摆脱依赖阿里，探索新的收入来源

微博的营收保持快速上涨的势头，第三季度净营收3.2亿美元，净利润1.011亿美元，大幅超过预期。

关于微博Q3的营收构成，腾讯新闻做的这张图很清晰，可以看到来自中小型企业和关键账号的广告和营销收入占了很大部分：

广告一直是微博的主要收入来源。虽然作为微博用户，我现在刷微博的时候也觉得广告太多，影响体验。不过微博能够重新崛起，这些广告功不可没。

可以对比一下跟微博的用户数差不多的Twitter（微博今年第一季度时月活超越了Twitter），营收有所增长，可上市四年始终还没能迎来真正的盈利（下一季度有希望）。

有意思的是，在关于这季度微博财报的报道中，很多媒体都重点提到了一个点：来自阿里广告收入激增逾90%。

今年第二季度微博财报，来自阿里的广告收入是1319.6万美元

阿里是微博的第二大股东，在微博最低迷的那段时间，阿里给微博提供了非常重要的营收来源。

不过去年以来，微博对阿里的依赖其实已经降低了很多。来自阿里的营收占比从2014年的32.2%，2015年的30%，到2016年下降到8.8%。今年这部分的比例虽然有些波动，但总体上还是在降低的。

那么微博猛增的收入来自哪里呢？是来自中小企业和关键账户的广告收入。微博第二季度财报中重点提到，“O2O和游戏客户端增速明显”。

说到底，微博走的也是信息流广告的路子。那些混在你关注的人的微博动态里，看外观傻傻分不清楚的广告，就是微博吸金的法宝。

今年9月，微博公开“撕”今日头条，背后是两者在信息流广告这一关键营收点上短兵相接。

今日头条接连推出微头条和悟空问答，在社交上憋足了劲。面对疯狂加强社交功能的竞争对手，微博想要通过独家内容来保护自己的流量，没想到一份用户协议引发了众怒。

微博要维持这么好看的财报，压力还挺大的。或许这次阿里贡献的营收占比回升，就是微博自身广告增长乏力的一个预兆？

今天微博CEO王高飞（@来去之间）透露了付费专属会员（v+）的新功能，还有此前传出内测公开问答平台的消息，都说明微博在努力探索除了广告之外的营收方式。

搜狐：老牌门户如今靠搜索和游戏续命？

在搜狐第三季度的营收构成中，搜狐的品牌广告部分继续下降，靠搜狗和畅游撑起了增长。

作为曾经的主流门户，品牌广告收入如今在搜狐整体营收中占比只有14.53%，同比下滑33%。

搜狐的品牌广告营收趋势图。来源：腾讯科技

虽然搜狐也内容分发上早早地布局，推出搜狐自媒体平台，但从信息流广告收益来看，成效并不明显。

张朝阳一直很重视内容，在这次财报的电话会议上，他强调“内容是最好的竞争利器”，对于搜狐媒体平台，希望“提升内容和产品品质，拉动客户端的用户增长”。

但从现实情况来看，搜狐的内容战略可能得靠搜狗和游戏创造的利润来反哺了。

虽说搜狗是搜狐的“亲儿子”，但如今能得到如此快速的发展，即将赴美上市，得益于大股东腾讯的扶持（腾讯占股43.7%，搜狐37.8%）。这样想来，有种昔日江湖霸主的儿子，长大后拜入对手门下，然后发扬光大了的既视感。

而在线游戏的营收增长，主要是靠今年5月上年的《天龙八部》手游（也是跟腾讯合作的）。

这让我想到了另一家靠游戏实现营收突破的内容平台，B站。据腾讯深网的报道，B站今年可能要完成创造纪录的首次盈利。而游戏代理+联运的收入，就占了B站总营收的95%。

B站代理运营的Fate/Grand Order8月登上全球手游收入榜第一，9月位列第三

看完以上几家公司的财报，我有几个感受：

第一，内容平台的商业竞争，越来越多体现在信息流广告之争（所以微信订阅号传出要改成信息流也就不奇怪了）。各家的功能和页面会越来越相似，背后的AI技术是决胜核心。

第二，为了占有更多独家内容，平台们会想方设法为内容创作者赋能。第一波是补贴分成，接下来是内容付费、加强社交关系等等，对KOL的争抢愈加激烈。

第三，手游真是抢夺人们碎片时间的大杀器啊，图文乃至短视频内容在手游面前都显得乏力（亲身感受……）