这可能是全世界最大规模的一次互道晚安。

4291万条短信，192万人，覆盖全国333个地级市和海外数个地区，新世相为此支付了100万元+的活动成本。

据统计，相关话题#晚安短信计划#一个月内6次登上微博热搜，话题阅读量达到10亿，带动用户自发讨论近80万条。

不过，这只是新世相跨“年”活动的第一枪。

从2019到2020年，从己亥猪年到庚子鼠年，新世相用“晚安短信计划”“最后一夜”“春联大作战”三个活动串起数百万网友的跨年时刻。

不少人好奇，他们到底是怎么做到的？我们为此专访了新世相内容总监杨杨和新世相品牌故事实验室总监郜艺。

192万人与4291万条短信：

陌生人，晚安

2019年12月14日，演唱会结束之后，张艺兴在微博公布了自己编辑的“晚安短信”：

“我是张艺兴，知道自己为什么而活，就能享受任何一种生活，晚安。”

作为新世相邀请的“晚安大使”之一，张艺兴的这条短信通过新世相发送给“晚安短信计划”的全部参与用户。

从2019年12月1日到2020年1月1日，“晚安短信计划” 历时32天。

报名参与的用户每天都会收到来自新世相团队或者和合作方的一条晚安短信，并被邀请参与2次陌生人的晚安短信交换活动，以“我是来自XX（某地）的XX（名字）+一句晚安语”的格式发出自己的晚安短信，同时也会收到来自一位陌生人的短信。

“我是来自浙江的哒哒，今年因为背着家里狗撸到猫了非常快乐！祝你有猫有狗！晚安。”

 

“我是来自南京的刘伟，今年我因为成为遗体捐赠第65953人而自豪。圣诞快乐。晚安。”

 

“我是山西的狗蛋，你先睡我掩护，晚安。”

 

……

一封封晚安短信，没有太多华丽的词藻，也没有什么套路，在晚上10点准时承载着寄件人的心事和祝福，被寄出，被分享。

这些短信先经过新世相技术团队设置的关键词过滤，再由十几位工作人员连夜筛查，保证每条短信里没有不适合传播的敏感词。据新世相内容总监杨杨透露，平均每个工作人员筛查了2万条信息。

审核通过的信息会被提供给三大运营商再做内部安全审核，新世相通过一家服务商来完成与运营商们之间的协调和配合。

在那些被发出的短信最后，新世相鼓励参与用户“去微博上搜#晚安短信计划#，试着找找Ta吧”。而这些收到短信的陌生人们，有人被短信治愈，有人与发件人有着相同的爱好或是奇妙的缘分，还有人也有许多话想回复和诉说，他们纷纷开始在微博上寻找那个发件人。

“一句‘宝贝儿’叫酥了，谢谢陌生人。”

“收到这条心里也太暖了！祝福小韩妈妈和她即将出生的宝宝”

“小林寻找小林，你在吗？”

……

2019年12月6日，新世相的微博发布一条关于“晒出你收到的晚安短信”的内容，有5.8万条评论找寻发件人。还有不少人好奇自己的短信被谁收到，“有人说自己找了整整一晚，搜自己的短信是被谁收到了”，杨杨告诉我们。

之所以能带来这么大的影响力，除了明星效应加持，恐怕还得益于新世相在运营经验和用户基数上的积累，以及破圈合作的“野心”。

据了解，这是新世相第二年发起“晚安短信计划”，2018年末的那次“晚安短信计划”就已经吸引到一批活动“死忠粉”。

相比于上一次，2019年末的“晚安短信计划”用两次短信交换的形式增加了陌生人互动环节。

而陌生人社交这件事，新世相已经做了三年，每周一次，比如1月27日新世相发起“疫情中的相互问候”活动，为陌生人之间传递问候。这些都是新世相跨年大作战的用户基础。

同时，新世相选择与中国日报新媒体合作共同发起，将活动的触角伸出中国，到达海外更多地区。

“因为上一次活动期间有不少海外粉丝表达了想要参与的强烈意愿”，杨杨解释选择与中国日报新媒体合作的出发点，“中国日报本身有大量的海外用户，国内用户群体相对也很年轻，与我们的用户圈层比较接近”。

海外用户因为时差问题，收到“晚安”的时间各不相同。为了解决这个问题，新世相在报名环节邀请用户填写自己所在地，并根据报名地区的当地时间晚上10点发送短信。

活动正式上线之前，便有80多万人报名参加。而在2019年12月4日发起的第一次陌生人短信交换中，新世相收到近50万人发出的晚安短信。这个数据已经远远超过了新世相团队的预期。

“这可能会是全世界规模最大的一次互道晚安”，杨杨表示。据了解，这场大规模的互道晚安活动成本100万元+，大部分用于短信上。

跨年与跨“年”：

十年，这一代人的成长与传承

晚安短信过后，他们又将目光放在“最后一夜”。

2019年12月31日，新世相向所有参与“晚安短信计划”的用户发了一条“晚安短信”，向20世纪10年代的最后一晚道别。

当天晚上，新世相公众号发布视频《2019年的最后一夜》，与年末的晚安短信活动一起，陪伴大家走过2019年的最后一个冬夜。

从2018年开始，新世相会在12月31日这一天发布一条短片，这是来自新世相的新年致辞。短片的内容不是什么大人物、大事件，都是发生每个普通人身上的故事。

《2019年的最后一夜》选择了“十年”这个主题，“最后一夜”不仅仅是这一年，更是20世纪10年代这十年的。

新世相的团队去到纽约、北京、杭州，分别用镜头聚焦于关于梦想、事业、爱情的故事，和每一个平凡人：在异国求学10年却受挫的留学生，打拼10年但在马路上崩溃的饭馆老板，结婚10年却无话可说的夫妻。

为了找到最合适的话题，“最后一夜”执行团队提前对50-60位采访对象做了一次访谈，归纳出他们关于十年的情绪关键词，然后从存放用户真实故事的新世相AI Lab中寻找合适的素材，最终筛选出这三个故事。

而且，“十年”这个主题并没有随着2020年的到来而画上句号，在紧接着跨年的春节策划“春联大作战”中，“十年”也被贯彻其中。

“2020年90后集体奔三，正在逐渐承担起家庭的担子，所以我们想将这次活动做成‘写给这代人的春联’”，新世相品牌故事实验室总监郜艺认为春联是最具有标识性的春节传统之一，“春联大作战”想做的就是连接春联和这代年轻人。

用什么样的方式连接？新世相从春联内容上切入，区别于传统的春联内容，创作90后们真正关注的春联，比如关于梦想、关于快乐、关于升职加薪……

“我们今年想做成一个社会实践话题”，“春联大作战”与人民日报新媒体团队合作，前后筹备历时4个多月，近20个工作人员从2019年8、9月份就开始投入其中。

“这次我们面向用户抽取3万个春联，涉及多个平台不同机制的玩法，这是很复杂的一件事”，郜艺解释道，“抽取的春联部分，还需要与设计、印刷厂、物流等多方沟通合作，任务也很重。”

这场社会实践中，新世相还邀请了10位“春联大使”共同参与，其中既有李现、张若昀等当红明星，也有高晓松、王左中右等知识界KOL。他们当中大部分人，要么有书法经验，要么对书法兴趣浓厚，愿意付出时间和精力。

“比如白敬亭，虽然之前没有练过书法，但他为‘春联大作战’练习很久，还设计出一个不一样的福字，花费了很多心思”，在郜艺看来，没有书法经验却愿意参加活动的“春联大使”都极具勇气。

在明星、KOL、合作方等影响力加持，和“春联大作战”强互动的活动设计下，据统计，自1月7日活动正式上线以来，#春联大作战#的微博话题阅读数达到3亿，讨论次数达44.8万次。

出圈与规模感：

新世相的千万“共同行动人”

“新世相=刷屏”，这是不少人的印象，也在一次次微博热搜和全网热议中得到验证，远至曾经的“逃离北上广”“丢书大作战”，近到不久前打造的网络综艺《人生选择题》。

杨杨坦言，“出圈”一直是新世相办活动的KPI之一，他们认为对于新世相这样的内容品牌而言，活动本身就是内容的一部分。

过去几年中，新世相一直在向1000万+的用户强调“共同行动人”这个概念，并做了大量的UGC内容。“内容是连接的工具，活动是议程设置，我们靠设置一个议程，给用户明确的参与路径和方法，让他们发生行为，而他们的行为结果又会成为内容本身。”

在杨杨看来，新世相正在做的事情就是“创造连接感”。

2019年，杨杨切身感受到许多内容从业者有爆款焦虑，有不少负向情绪的内容被创作和大量传播，“这些内容或许在短期内有所谓的数据效果，但长期来看会引起很大的副作用。”

一直以来，新世相都在挖掘普通人的故事，跨“年”活动也是他们对这一年的回顾和情绪总结。

这些情绪在新世相的活动中，反映的往往不是焦虑和丧，而是力量和希望。杨杨认为很多人缺少的并不是焦虑，而是温暖、理解和信心。他们希望活动能够让用户摸到人，而不是只能摸到互联网给大家贴上的标签，让每个人都能感受到其他人的存在和善意。

不过，她并不觉得新世相的活动适合被其他内容品牌直接复制，“新世相的活动往往具备足够的用户基础，大大降低了用户沟通成本，再加上渠道，才能让号召顺利发出。”

相较于“出圈”，新世相的活动似乎更是一种“规模感”，因为有足够的用户体量和传播声量，而使得活动规模不断扩大，甚至远超预期。

在新世相“晚安短信计划”结束的相关微博下，有人不舍再见，“往后没人和我说晚安了”；有人期待下一次见面，想要再来一次“一直到除夕夜”；也有人因为活动参与人数过多，无法及时收到而焦急和遗憾，“明年可不可以增加到1000万名额？”。