此前我们发布过（单品打爆、拓宽品类、深耕渠道、创造消费场景的背后，又一个天猫垂类第一！）、（成立仅一年，登顶天猫品类榜单并获数千万融资，ffit8做对了什么？）、（蛋黄酥、云蛋糕、西瓜吐司...A1零食研究所是如何做到每年都出爆品的？）三篇内容，分别拆解了云耕物作、ffit8、A1零食研究所三个新消费食品品牌。

此次面朝研究院最新《休闲食品品牌行业研究》报告，拆解“卫龙、大白兔、旺旺、三只松鼠、良品铺子、百草味、云耕物作、自嗨锅、ffit8”共9个食品品牌，从“经典国牌”、“零食三强”、“新锐品牌”三个类目，拆解品牌突围特点、营销手段、直播布局等。

数据来源：果集

统计时间：2020年7月-12月

 01 休闲食品行业市场概况 

我国休闲食品市场规模庞大，且年均复合增长率均达到两位数，2015—2019 年年均复合增长率为 11.96%，2020年我国休闲食品市场规模预计可达到12984亿元，但整体市场规模增速放缓，市场饱和度逐步提升。

从品类上看，传统的糖巧蜜（糖果、巧克力、蜜饯）品类在休闲食品中的市场份额占比最大，占比达到 31.95%，其次为烘焙蛋糕、膨化食品、休闲卤制品、坚果炒货、饼干和其他，其中，休闲卤制类目复合年均增速最快，2015-2019 年年均复合增长率为 18.8%，仍有较大市场潜力。

从用户上看，随着人均收入的提高和消费升级的持续，用户消费需求越来越多元，休闲零食消费从“能吃饱”向“能吃好”的趋势发展，消费需求从阶梯式向扁平化发展，从功能供给、感官刺激、时空情绪、认同归属四个方面，总结出用户消费体现的四大特征：品质消费、感官消费、情感消费、符号消费。随着休闲零食消费人群结构的年轻化、需求的多元化，休闲食品的品类将更加丰富，未来仍有较大提升空间。

从消费趋势来看，食品品牌正处于享有新渠道红利，开拓新消费市场两大场景中。

以渠道来说，休闲食品大多是密封包装，易于存储和运输，与电商渠道适配度较高，2015-19 年休闲食品电商渗透率从 3%提高至 12%。后疫情时代，线上渠道发展加大力度，长期来看电商渗透率仍有较大提升空间。

而借助借助渠道红利，新锐食品品牌通过社交平台的强势内容营销，从传统食品行业巨头份额中开辟出蓝海赛道并不断做大增量用户，形成潜力巨大的新消费市场。

当然，这同时要求品牌进一步细分目标客户群体，以满足不同用户的个性化需求；并主动拓宽消费场景，更加注重品牌营销以开发新的增长点。 比如针对居家“宅一族”开发口味丰富但方便快捷的产品，以满足足不出户享用大餐的需求；比如同样是坚果产品，对于健身减肥的白领推出坚果代餐粉，满足其对高蛋白低热量的摄入需求。

 02 三类休闲食品品牌营销特点分析 

• 经典国牌
  

任何品牌，只有快速适合时代变化和消费人群的更迭，才能“以不变应万变”。经典零食品牌卫龙、旺旺、大白兔，都经历过大热-困局-重生的生命历程。

卫龙在行业乱象中“绝处逢生”，打造“品质辣条”品牌形象，打破草根食品阶层，成为年轻人口中”会玩“的代表。

旺旺致力于品牌年轻化及IP化，借助陪伴消费者成长的优势，通过联名跨界一方面迎合年轻消费者喜好，一方面丰富IP含义，为品牌形象创造多样性。

大白兔将情怀消费发挥到极致，以奶糖为中心，通过选择味觉、嗅觉等五感的联名强化品牌存在感，与消费者建立情感链接，培养年轻用户忠诚度。

从三大经典国牌的社媒布局来看，7-12月三大经典国牌关联内容数量分布中，三大品牌社媒声量均非常可观，关联内容以万计数，且以12月表现最为突出。其中大白兔、旺旺数量相近且远超卫龙，而旺旺互动效果最佳，推广效果更佳。

分平台来说，三大经典国牌社媒推广中，主要集中在微信、微博。其中，大白兔主要阵营在微信，关联内容数量超76%，而卫龙、旺旺更集中于微博，卫龙微博关联内容达71%，旺旺则高达77%。

此外，旺仔在抖音亦有可观布局，关联内容数量达13%，通过“旺仔俱乐部”这一官方账号与用户互动频繁。

从直播布局来看，三大品牌均有布局淘宝直播、抖音、快手，但重心各不相同。

卫龙在淘宝直播、抖音双平台发力，全平台月均直播场次超8千场，其中淘宝直播突破2万场，抖音直播达到2万2千场。大白兔总直播场次较少，淘宝直播场次最多，但不超过5千场。旺旺全平台月均直播场次超6千场，重点布局淘宝直播，总直播场次近3万场，抖音、快手平台直播场次较少，亦超3千场。

淘宝直播平台，旺旺销售额突破2亿，其中12月因临近年关，单月即销售额破亿，卫龙销售额突破5千万；抖音平台，三大品牌直播销售额均未突破亿元，旺旺销售额第一，超6百万；快手平台，三大品牌直播销售额均破亿，其中卫龙达7千万，大白兔与旺旺均超1千万。三大品牌虽在快手直播场次不多，但直播效果好，贴近快手用户喜好，品牌在快手拥有良好发展空间。

除了社媒及直播布局，三大经典国牌在跨界联名、线下活动等的动作同样亮眼，通过高频次的品牌活动给老牌重新赋予年轻化趣味形象，增强品牌存在感及营销长尾效应。

• 零食三强
  

零食三强品牌三只松鼠、良品铺子、百草味，均从供应链角度提高产品生产效率，并积极布局线上、线下渠道，为用户提供新鲜、健康的零食。

在定位上，三个品牌稍有差异：

三只松鼠，打造萌系卡通形象IP，并通过线下实体店、公仔、松鼠小镇乐园等，强化IP形象，并推出4个子品牌，全方位洞察用户需求，强化用户长期运营，提升用户粘性；

良品铺子，打造高端零食品牌形象，通过高频次植入品质影视剧，进行场景营销，提高品牌声量，拓宽用户圈层；

百草味，发力产品，不断推出新爆品，打造高性价比零食品牌，并推出子品牌“夜伴小卤”，面向Z世代、新锐白领等，瞄准深夜肉类卤味零食市场，满足用户细分需求。

零食三强品牌在社交媒体营销推广分布中，微博、微信成为主战场，三只松鼠双微声量占比较为均衡，良品铺子、百草味微博投放力度大于微信。

新兴渠道布局中，三只松鼠在抖音投放声量占比高于良品铺子、百草味。2020年下半年，三只松鼠社媒互动量最大，社媒声量、关联博主数量高于平均水平，社媒营销推广影响力高于良品铺子、百草味。

直播平台布局方面：三只松鼠、百草味布局均衡，在淘宝直播、抖音平台直播场次占比均超40%，良品铺子重点布局淘宝直播。

三只松鼠淘宝直播、抖音平台月均直播场次在7000-8000场，淘宝直播月均直播销量超1400万件，抖音直播月均销量超70万件；快手平台月均直播场次超1000场，直播月均销量超800万件。

良品铺子淘宝直播月均直播场次超6600场，直播月均销量超870万件；抖音月均直播场次超3000场次，直播月均销量超50万件；快手月均直播场次近600场，直播月均销量超120万件。

百草味淘宝直播月均直播场次超7000场，月均直播销量超1000万件；抖音月均直播场次超6000场，月均直播销量超100万件；快手月均直播场次超2000场，月均直播销量超590万件。

• 新锐品牌
  
  

新消费品牌的崛起，背后是消费人群的更迭，用户对于食品的追求更细分多样，方便、健康、高品质、口味多样的食品更易受用户青睐。

云耕物作切入红糖这一有品类无品牌的细分类目，以“暖”为品牌符号创造品牌记忆点，通过品质红糖市场教育，获取用户信任，打开品牌声量；

自嗨锅抓住单身人群这一蓝海市场，在方便食品基础上创新切入火锅细分类目，打造爆款自热火锅，并逐步丰富产品线，满足用户快速享用口味丰富食品的需求；

ffit8抓住用户追求健康、减脂需求，借助多样口味迅速得到用户青睐。