卖货文案的四大黄金法则（三）-鸟哥笔记

关于卖货文案的四大黄金法则：1）标题抓人眼球；2）激发购买欲望；3）赢得读者信任；4）引导马上下单。

上次在《卖货文案的四大黄金法则（二）》中，我给讲到第二个部分——激发读者购买欲望。

文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的梦想，恐惧或者渴望，然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。

为了达成这个目标，可以用到感官占领、恐惧诉求、社会认同、购买合理化、自我实现这6个方法，激起消费者购买欲望。

但是如果这个时候消费者对我们不信任，那一切终将没用，所以我们一定还需要解决他们的信任问题。

接下来，我将继续给大家分享卖货文案四大黄金法则的第三个部分：如何赢得读者信任。

赢得读者信任

关于如何赢得读者信任，《爆款文案》引用了奥格威的一句话：

消费者不是低能儿，她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使她们买你的东西，那你就太低估她们的智商了。她们需要你给她们提供全部信息。

我们天生不相信广告，特别是随着朋友圈微商的泛滥，大家对广告的信任度更加降低。

如果说激发购买欲望是给顾客购买找到感性依据，那么赢得读者的信任，就需要文案给顾客呈上一个理性证据。

常见方法有的用实验结果说话，请权威机构背书，亲身测试等等。书中列了权威转嫁、事实证明、消除顾虑3个方法。我个人认为顾客证言也可以加在里面。

1、权威转嫁

做好权威转嫁，一是塑造权威的高地位，在行业举足轻重，所有人都希望得到他的认可。二是描述权威的高标准，一般人无法获得，得之不易。

有一个很有意思的案例，金嗓子喉宝当初只是一个广西合作制的民营企业，究竟是如何神机妙算，只花了30万美元让罗纳尔多代言了三四年。

这里面的故事就够讲个几天几夜了，有兴趣的朋友可以查查金嗓子喉宝是如何“搞定”罗纳尔多的。但不得不说，这都是金嗓子喉宝老板娘江佩珍的独到眼光，在那时就已经知晓权威转嫁的真谛了。

还有没想稻这个品牌也是深谙其道，它是一个卖五常大米的品牌，专门请来香港食神戴龙(高地位)为品牌站台，赌王都曾经花5000港币就是为了吃一口他做的炒饭(高标准)。

没想稻让他的权威之口说出“在这一碗米饭里面，我看到了真心”，赢得了消费者的信任。并且，他愿意用没想稻五常大米做一次黯然**饭，再一次让消费者对没想稻的品牌增加了信任度。

2016年10月，没想稻上线众筹，短短6小时就卖了12万斤。

2、事实证明

之前在一家生产钢化膜的公司上过班，为了例证钢化膜能够有效防止碎屏。就拍过用锤子砸贴了膜的手机这样的实验。

所以，如果你的产品有这样或者那样的优势，如何才能够让消费者相信呢？用事实来证明是个不错的方法。

河南睢县的一名丝袜销售经理，为了展示丝袜质量，他把八岁儿子装进丝袜里面，提起来猛duang~视频一下子传播出去了，效果非常好。他的丝袜销量也一下子翻了几倍。

20世纪60年代，劳斯莱斯推出新车银云，请了奥格威先生来撰写广告文案，这辆车的一大优点是隔音效果好，驾驶时非常安静。

如果要是写“宁静无声、尊贵享受”未免太抽象，但是奥格威写了一句让他人生中都引以为傲的文案：

这辆劳斯莱斯时速达到96公里时，车内最大的噪音来自电子钟。

车内有多安静，已经不言而喻了。这则广告只等在了两家杂志报纸上，花费2.5万美元，却引起了巨大的反响。

还有小米体重秤“喝杯水都可感知的精准”也是利用事实证明来赢得消费者信任的一个好案例。

常用体重秤的人最大的烦恼就是担心秤测量不精确，而对于减肥的人来说，每天都要上秤几次，分毫必究，当一款秤可以精确到100g(市面上多数的秤都是200g)，能做到喝杯水都能感知，你会不会心动呢？

3、顾客证言

金杯银杯不如老百姓的口碑。

我们会根据豆瓣的评分决定是否去看这场电影；我们被微博的里的水军带节奏而影响对事情本身的判断；我们会因为卖家秀长草或者拔草。

所以你看，其他消费者的选择会对我们的决定产生多大的影响。但是收集客户证言不难，重要的是，挑选的证言必须要集中顾客的核心需求。

很多时候我们替顾客写了证言，写的时候没切换角色，把好好的证言写成了硬广。市面上各种消费者的证言文案都是“我以前有某某烦恼，自从用了这款产品，问题解决了，我很开心！”

很像朋友圈的微商体，刚看第一句，你就知道是广告了。

一流证言文案=破解更大焦虑+树立幸福榜样+激发向往憧憬。

比如奥斯汀轿车：“ 我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱，送儿子到格罗顿学校念书 ”

现在看起来这标题有点标题党，但这里面的逻辑我们可以参考。

文案的前半段是说一个外交官最近换了奥斯丁车，他们家用车一直非常频繁，买完车后他的妻子非常赞成他的决定，好几次说：“如果还用过去那辆破车，我可对付不了。”

一次晚饭的时候，他琢磨出“ 我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱，送儿子到格罗顿学校(美国非常牛的学校)念书 ”而且他还仔细地算了一笔账：

1）您现在只要花1795美元(包括250美元的额外配件)就能买到新款的奥斯汀默塞特豪华车，非常合算。

2）英国的汽车价钱是每加仑60美分，因此我们要研制出更省油的车，新款奥斯汀车每加仑油可以跑30英里，如果开得慢一点更省油。

3）油箱里可以加10加仑的油，能行驶350公里——从纽约出发不用加油可以开到弗吉尼亚州的里士满。

就我们的估算，奥斯汀使您的总费用下降近50%……(下面介绍车的性能，略)

虽然奥斯汀这个品牌已经消失了，但当时奥格威这篇广告取得了很大的反响，甚至惊动了《时代》周刊和格罗顿学校校长。

奥格威的证言文案，厉害就在于他独特的消费者心理洞察。他没有着重去写这车子性能如何好，而是从节省、孩子教育这个角度出发，非常符合一个真实中年男人的心理状态。

个人认为写顾客证言，一定要说人话，多模仿消费者的说话语境，不同的消费者，说话的风格不同。另外还可以巧妙地写一些**，更加真实可信。

我们不妨再来看几个关于顾客证言的案例。

从2015年开始，我们在街头就可以看到一幅幅富有艺术感的图片，而底下会有一行字“Shot on iPhone (使用iPhone拍摄)”。

这些作品并非苹果公司雇人拍摄的，而是从苹果用户在网上张贴的几十万张照片进行筛选后所得。

当我们在户外看到这些广告，不得不感慨苹果拍摄功能的强大，这不仅是苹果玩的漂亮的UGC，也是一个个顾客证言，没什么比这个更好了。

苹果的这项“用iPhone 6拍摄”全球照片画廊广告项目还获得了2016年五星金狮奖及户外类别的最高奖项。

再比如装修风格这件事，每个人有不同的看法。而红星美凯龙选取了英伦风、公主心、禁欲派、极简主义者、名牌爱好者、摇滚范、玄学爱好者这8类颇具个性的人群标本，用他们的语言传达了自己对家装风格的理解和要求。

继而彰显了红星美凯龙“家想怎么美就怎么装”的核心主张。

4、化解顾虑

即便消费者对你的产品已经非常动心了，但是在完成最后购买时你的消费者还是会担心这3类问题。

产品：产品收到后不满意怎么办？(能否退货)，坏了怎么办？(是否保修)

服务：邮费、安装费谁来承担(是否包邮，是否有运费险)，是否送货上门？

隐私：购买一些隐私产品时，送货会不会被人发现？

《爆款文案》中举了一个范例特别好：美国得克萨斯州的农场主弗兰克在销售他的“皇家红宝石葡萄柚”，但这个葡萄柚的品牌很多人没有听说过，消费者难免要担心。

弗兰克的葡萄柚文案是怎样打破消费者的疑虑呢？

让你的家人尝尝这种不同寻常的水果......你来判定一切......如果这4个皇家红宝石葡萄柚让你说了声“不错”的话，就留着剩下的水果吧。

不然就把那些没吃过的水果寄回给我，邮费我出，你不欠我一分钱。记住，你什么都不必支付，只需验证这有史以来最好的葡萄柚的味道，甚至连验证味道的费用都是我来承担。

在文案里弗兰克充分地抓住了人们在尝试新事物时的担心和顾虑，那就是万一不好吃怎么办，而且提出了解决办法，那就是退回给我。

这则广告刊登后，弗兰克收到了大量的订单，陆续获得了8万名的顾客。

还有一篇大众甲壳虫汽车的文案，也是将化解客户顾虑这一点写得**尽致。大家感受下：

这辆甲壳虫没通过测试。

仪器板上杂物箱的镀铬装饰板有轻微损伤，这是一定要更换的。或许你根本不会注意到这些细微之处，但是检查员科特克朗诺一定会。

我们在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员，他们唯一的任务就是：在生产过程中的每一阶段检验甲壳虫(我们每天生产3000辆甲壳虫，而检查员比生产的车还要多)。大众汽车常因肉眼所看不出的表面擦痕而被淘汰。

最后的检查更是苛刻到了极点！大众的检查员们把每辆车像流水一样送上检查台，接受189处检验，再冲向自动刹车点，在这一过程中，被淘汰率是2%，50辆车总有一辆被淘汰!

对一切细节如此全神贯注的结果是，大众车比其他车子耐用，却不需要太多保养(这也意味着大众车比其他车更保值)。