02、锁定精准目标人群

写文案时，不仅是卖点容易散，人群也容易散。

文案这事，其实说白了就是用对的方式向对的人讲对的话。（好好思考一下）

很显然，再好的内容，如果讲的对象错了就容易对牛弹琴。再者，如果针对的人群多了，那也很难讲出大家都觉得对的话，这也就散了。

所以，你的文案，最好锁定好精准目标人群，哪怕是说出只有他们听得懂的话也没关系。如果你有很多话要给不同的人说，那就对不同的人群用不同的话来讲。

03、减少用户认知阻碍

一个非常陌生的概念，任何一个人都没办法突然对它产生熟悉感，更不可能有信任和好感。

更好的方法是，把广告写得简单易懂，让用户能够很快理解我们所介绍的产品是什么，究竟有多好。

切忌用很生僻的字、生僻的概念、或者用一个更生僻的概念解释一个生僻的东西。

你要把读广告的人看成一般的人就好了，不要觉得他们什么都知道，不要被自己的自嗨创意所感动而不肯放弃。

要知道，有一种知道叫作者觉得读者知道！

05、 熟悉场景化打造

我们总是说文案要唤起用户的记忆，引起用户共鸣，引爆用户情绪......

这其实就是唤起用户内心深处的一个个场景，有场景，兴趣多半会被激发。

毫无疑问，场景是具象的是有画面的，它是在一个特定的时间、特定的空间内发生的一系列具体鲜活的画面或情绪，可能是你大学毕业时的一次聚会、可能是在大城市一次深夜想家的流泪、也可能是一次离别......

场景化的文案，就是给用户制造一个场景联想，让用户能触景生情而关联到品牌或产品，从而传达出品牌定位或产品价值，并产生高转化。

这样的文案是现在比较流行的，通过一系列文字击中用户具体场景，从而激发用户兴趣。

就像上次网易和知乎齐发的地贴广告，都是采用了典型的场景化文案，而且后面陆续各大品牌也都来了一大波。

（网易云音乐）

（知乎）

06、尽管描述细节

细节决定成败，这句话对于文案同样重要。

一堆模糊不清、抽象的信息很难让用户建立认知，更别提产生信任感，但细节丰富的描述不同，它能帮助用户把内容具象化，产生画面。

比如我要说一个人懒，如果说：小明这个人非常懒。

你有什么感觉吗？这个人有多懒？不知道！

但如果我这样说：小明这个人平时吃饭都是别人喂到嘴边才吃，东西掉地上腰都不肯弯一下，太懒了。

这种描述是不是就不一样，这得多懒才会这样。

一段文案里，细节的东西越多，就越能有画面感。就像电影里面刻画一个人物，对他的细节塑造越多，描述越聚焦，这个人物形象就会越清晰，观众也会更有兴趣。

现在的手机，每一个产品图拍出来都好像长得差不多，但对于细节的描述，才是最不一样的，它让用户能更清楚这个手机的差异化卖点。

07、讲好精彩故事

文案的本质可以说是沟通，而讲故事则是一种很高明的沟通策略。

特别是在这个年代，有故事的文案往往比一般文案拥有更强大的吸引力、传播力和说服力，消解了用户对广告的排斥感。

故事以一种更巧妙更成功地方式吸引眼球、走进用户心智，并且有更大的几率引发用户情绪，促使用户行动。

给大家分享几个在广告文案中讲故事的注意项：

第一点，就是一个好故事需要有一定穿透力，能让人有心理起伏，不痛不痒的东西叫事实，那不叫故事。

第二点则是情绪，好的故事往往都是情绪诱饵，它更容易激起用户的情绪。怎么做到击中用户情绪呢？还是要真实。

第三点，讲故事要多描述细节，充满细节的故事才是好故事，才能做到上面说的真实感，从而打动用户。

  刺激购买  

01、 巧用损失规避心态

人们在面对损失时产生的痛苦感，要大大超过面对收益时获得的快乐感。

换句话说，人们对损失更为敏感，更容易产生规避损失的心态。而这也就是机会。

当用户意识到他有损失的风险的时候，更加愿意去了解或者购买你的产品。所以，在我们的产品介绍或者标题中，除了指明利益点，也可以尝试加入损失項。

经济学人当年通过一则广告，幽默地讽刺那些学者因为不看经济学人而到42岁还在考管理培训生。

结果大量用户为了规避这种可怕的损失而去购买了《经济学人》。

（我从来都不看经济学人——

42岁的管理培训生。）

02、抛出诱饵

人们对不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项(诱饵)的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。

诱饵项的加入往往能够让消费者有更直观的对比，能够很快就找到那个自己觉得“很合理”的选项，从而做出决策。

比如那个非常经典的《经济学人》杂志订阅的广告文案：

①电子订阅：59美元。

②纸质订阅：125美元。

③电子和纸质订阅：125美元。

实验人员给100名麻省理工学生提供了上述价格表，询问他们购买的选择。当上面三个选项都在时，学生选择了混合订阅；

而当去掉125美元的纸质订阅选项时，学生选择了最便宜的选项。

这意味着中间选项不是无效的，它给学生提供了一个对比，他们通过对比会发现混合订阅非常划算，从而刺激他们花更多的钱订阅杂志。

03、制造稀缺和紧迫感

直接给你一个机会摆在面前，而且还告诉你这个机会将会一直为你准备，你会珍惜它吗？

我想应该不会，没必要嘛，反正也不急。

而所谓的“制造稀缺和紧迫感”，指的是对文案中提供的机会加上限制，不论是时间限制、价格限制还是人群限制，让这个机会看起来更稀缺和紧迫。

一定要让消费者觉得这个机会是稍纵即逝的，收益也是稍纵即逝，之后就可能是损失了，因而就可能更快地付出行动。

04、给你的用户找个借口

对于营销文案，帮助用户购买合理化，这是一个必须解决的问题。如果这个问题没有解决，那就是给顾客 “ 再想一下” 的借口。

当然，他们就不会买了。我说的是，就算他们信任你了，还是不会买。

每个人买东西，都会有一个心理账户，你要别人买你的东西，其实就是要给他一个购买的理由/借口来满足这个账户。

可以先分析了解目标用户主要存在哪些心理帐户，或者需要什么样的购买借口，然后运用情感化设计来突出强调，也就是为用户找一个冠冕堂皇的花钱理由，减少心理矛盾，促成购买。

例如同样一件标价为2千元的衣服，如果是给自己买可能觉得贵，舍不得买，但如果是送给心爱人的生日礼物，可能就会毫不犹豫地买了。所以这个借口就是送给心爱的人我才买的。

05、制造无法拒绝的购买环境

用户了解完产品后，也许有所动心，但是还没有达到直接下单的地步，所以这时候我们必须制造出无法拒绝的购买环境。

试想下，当你想买某件东西的时候，有哪些因素可能会阻止你呢？

金钱成本是一个，但这只是其中的一种，还有很多其它成本挡在形成购买的路上。包括金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等。

要跨越成本门槛，把动机最终转化成行动，在文案上我们要把这些阻碍购买的成本顾忌一个个打消掉。　　

06、制造繁荣和流行

《影响力》一书中提到“社会认同原理”，指的是：人在群体中的行为往往会受到他人影响，甚至会根据周围人的反应作出相应的反应。

有一个非常有趣的从众心理学研究视频。

一个诊所里，一群人除了一个紫衣妹子之外，依照事先安排好的，听到滴声就会站起来。等到几轮之后，紫衣妹子也会自觉听到滴声站起来。而当这群人都走完了之后，紫衣妹子听到滴声还是会自觉站起来。

被测试者说的，当我不去从众时，我感觉被排挤了，而从众会让我自在很多。

这是一种降低损失的自我暗示：如果不从众，感觉会损失什么。比如就餐时，大家都会认为门店外排队长的肯定好吃，淘宝里“按销量排行”的商品性价比一定最高，纸质书的“畅销多少万册”会让你更愿意掏钱。

文案中，你可以列出自己的销量、用户量、好评量等数据，让用户更想去购买。

香飘飘奶茶连续五年，成交量遥遥领先，围起来可绕地球十圈。

拼多多 3亿人都在拼的购物APP

唯品会 注册会员突破一亿

火山小视频 *亿人都在玩

也可以去突出描述某一次或几次的畅销现象，同样给用户这样的畅销错觉。

07、学会算账对比

当你的用户准备买单的时候，她可能开始要算账了，也许她会觉得这个东西家里已经有类似的了，没必要买了，或者她觉得好像有点贵。

这个时候你不妨帮她去算个好账，让她觉得很划算！

你可以把价格进行平摊，把价格除以使用天数，算出一天多少钱，让他感觉划算。

比如一个洗碗机2800元，几乎和一部手机价格一样了，当你告诉消费者一天只要1.5元，就能让你从油腻的厨房里解放出来的时候，消费者就不会再因为价格而担忧了。

你也可以帮用户算出每年，或是几年，你的产品能帮她省多少钱，当她发现很快可以回本的时候，他就觉得购买时划算的。

  辅助技能  

01、一个杀手级写作公式

跟普通的产品介绍比起来，好的文案可以提升销售量至少10倍以上。

几年前，老贼在便签里记下了一个超级文案的写作公式，现在看来，很多地方依旧是适用的。

1）头部标题/引言/图片

2）主标题

3）客户见证/成功故事

4）产品预热

5）产品介绍

6）价值包装

7）行动呼吁

8）退款保障

9）付款方式

02、6个强大的创意模板

国际营销学教授Jacob Goldenberg曾做过一项研究，他发现在200例国际创意大赛的获奖优质作品中，有89%的都可以归入6个创意模板。

就是说89%的创意基本都可以通过这6个模板来完成或延伸。

这六个模板分别是：1）形象化类比、2）极端情境、3）呈现后果、4）制造竞争、5）互动实验、6）改变维度。

（图/营创实验室 mktcreator）