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请读一万遍:消费品在微信私域操盘、天猫承接交易的9条防坑指南
2019-06-20 20:36:58

我是一个不成功的连续创业者,之前是雕爷的徒弟,创业失败后接手阿芙精油微信业务。


我今天分享主题是:「0 到 400 万,确有捷径」,核心讲讲微信直营电商的冷启动,希望以此和各位同行品牌操盘手一起讨论。 不用赘述为何要做微信电商了,我直接讲一些坑吧。


1. 卖货就卖货,别想着揩公众号流量油

 

品牌冷启动第一步,找带货的爸爸们!


公众号内容需要好的货,你给自媒体供货,自媒体不仅帮你卖货,还给你品牌赋能,当然不要幻想又拿人家品牌赋能,还要挖他的粉丝,你只要死了这个心,基本上自媒体带货做出几千万到一两个亿生意,这是完全有可能存在的。

 

自媒体有多需要好货呢?圈内有一个朋友,叫小宝,专营牛肉干只接受 CPS,不接受 Base 广告费和入场费的,卖不动可以约定兜底的销售额。几百个渠道,怼了 1 亿多一年。这是真实的案例哦。


2. 自己的资源自己怼,踏实!

 

对于有一定基础的品牌来说,比如阿芙。存量资源的盘活,马上可以变现金。当时我们看下来,当时阿芙有小几十万粉丝的微信公众号,是五六年前品牌双轨制,开始做自媒体起来的,当时不是利润中心,是成本中心。

 

如何盘活号——俩核心,内容改革、商城改革,这一轮改下来,公众号留存率比次月留存翻了一倍,盘活后,每个月基本稳稳有小一百万销售额。无论自己是老板还是打工,100 万门槛非常重要,意味着可以开始招一批人了。



3. 不是谁都能「私域」,群控个销一时爽,封号火葬场。

 

微信是封闭的,要考虑持续不断增长的客户落在哪里?考虑三个地方,公众号、社群、个人号。阿芙是一个大众消费品,老客千万级,我选择公众号,比较安全和有效率。我们也密集围观研究过在个销号基础上的团队,自认为没有这个素养。

 

再讲讲最近比较流行的私域流量,还是需要高客单价、高复购、高毛利,且有很强的技术部署和对抗能力的,建议一般消费品创业公司不要碰。

 

4. 微信没有神仙皇帝,一切都要靠我们自己!

 

微信没有官方流量,必须自己带节奏,天猫跟节奏,不同话语体系。

 

微信和天猫生意完全不一样,天猫、京东做生意很简单,跟着平台节奏走就可以了,平台说 618 你说 618,平台说预热你就预热,说爆发就爆发,说高潮就高潮。对于微信端自营来说,没有人给你带节奏,所有节奏都是自己带。大量淘系品牌不理解也不擅长做。

 

腾讯的人跟我说,很多品牌都听不懂,他开口就问我就没有官方流量,什么是腾讯官方流量呢?双方语言体系根本不在一个架构上。



5. 开架电商是鉴定品牌有没有做大可能的试金石,全网营销必然引向天猫。

 

微信是做小生意非常好的地方,但要做大,肯定要做全网营销,而不管在小红书、抖音、微博、B 站做营销,最后肯定是天猫承接。

 

为什么?

 

第一,微信的封闭性这是它的优点和缺点,相对封闭社交渠道,也是相对封闭的电商渠道们,这意味着你可能有你的流量池,没有太多人挖墙脚,但你也不能挖到别人墙角。

 

第二,搜索在天猫。阿芙今年上半年抖音推广非常成功,但这一波流量微信完全没吃到。因为消费者被种草之后第一反应一定去天猫搜索,不会来微信搜索,也不会去京东搜索。

 

第三,心智在天猫。万能的淘宝,搜什么还会去淘宝搜,消费者习惯使然,品牌给平台的费用,平台用来做了啥?平台把它变成了商誉,变成了消费者的信赖,变成了无理由退货,变成了几个皇冠,变成很多好评和差评。


6. 微信直营上淘宝警惕:毛利结构和职业打假人

 

力的作用是相互的,微信卖家做淘系也会遇到同样的坑。

 

第一,不熟悉平台的规则,踩不到到平台节奏上,他们的问题根本不懂官方节奏是什么鬼;第二,微信是由内容驱动销售产品的,在开架电商无法充分展现,无法拉开和竞品的差异,陷入价格战,这都有的是了;第三,微信内走多级分销售卖的产品,在淘内产品质量竞争力不足。

 

最后特别要注意,淘内监督更严,职业打假人更凶。讲个段子,你缺钱可以去做职业打假人,基本上可以赚20-100万/单。



7. 微信溢出流量,对天猫旗舰店增益巨大。

 

我们发现因为存在天猫搜索的习惯,在微信内做营销做得再成功,永远都需要天猫旗舰店去承接你溢出的流量。继续做牛肉干的那位朋友的故事,他们在微信里面做大号投放的时候,经常在微信内卖 2 万单,天猫卖  3 万单,天猫还比微信贵 10 元,这是无可奈何的事情,在微信里面做生意,很难放弃淘宝这一片市场。

 

当然,这也就是 HFP、WIS 和完美日记这种大的国货品牌的打法了,今天天猫所有的营销都无法在站外闭环,所谓站外投放,就是因为流量必然被天猫这个**吸引。

 

8. 微信直营电商大有可为,今年腾讯主推直营电商效果广告。

 

微信流量红利结束,但电商红利刚刚开始,微信负责变现的部门,今年  KPI 要翻倍,品牌广告在现在大环境下面有没有可能翻倍?不可能翻倍,所以增长从效果广告来。

 

对于微信来说,有没有办法让品牌花掉 3000 万,挣几个亿走。如果可以,效果广告增长可以把微信广告这一块 KPI 增长填上。目前微信电商的尝试已经比较积极,不仅主打直营电商 2.0,还推好物圈,建议大家关注官方变化。

 

9. 最后分享一些肉眼可见的联运套路。

 

即便不联动,微信和淘宝都分别可以产生 10 个亿年销售额,如果联动 1+1 一定是大于 2, 30 亿空间是有可能做到的,分享几条肉眼可见的联动套路:

 

第一条,微信自媒体大规模投放,日销闭环微信,自然流量溢出天猫,大促节点在天猫收割;

 

第二条,淘内挂高价,给淘客(微商团长)高额分佣,在微信刷屏传播,低价出,提升在天猫细分品类权重,吃天猫自然流量;

 

第三条,淘内低价倾销,同品质杀到原有玩家的一半,引流微信吃复购。


以上是夏正在 6 月 18 号的主题分享,谢谢她的精彩分享!

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