淘宝三者完备,但缺「流量」;微信和快手的「人」存在社交关系,价格很高,「货、场」较差;基于算法的内容生态中,抖音的「人」是流量,「货、场」相对缺。
可以说,理解「流量」是入局抖音直播的门槛。那么,你是如何理解的呢?以及只要做零售,「人货场」仍是关键,那么,如何在抖音平台合理提升这三大要素?
所以!本次夜话会,我们邀请了群响会员、寻鹿创始人 俞挺,来聊聊他入局抖音自播 6 个月以来对上述问题的认知和操盘案例。经常会收到一些客户的咨询,一通聊完之后,分析了人货场端需要优化的要点,末了来一句:你们能接投放吗?当然这很正常,我要是品牌方,最想优先解决的一定也是投放问题,但是误区在于:再厉害的 S 级投手,碰到 D 级人货场,也只能投出 D+级别 ROI ,那些动辄 ROI 1:60、1:80、1:100 的案例,都是在人货场上做足了高度匹配和现场把控的。理解「流量」是入局抖音直播的门槛,这也是作为 DP 去培养操盘手的基础。这里不讲得太理论,否则就形而上了,简单描述:一场直播会有各种【路径】的人进来,有的来自于直播广场、短视频;有的来自于 feed 流、 dou+ 、以及粉丝。而现场运营的核心目的有两个,一是促进这些人充分互动,以杠杆更多流量,二是促进成交,实现最终的高 ROI 。而不同路径进来的人的“质量”并不一样,因而促进他们实现互动或成交的难度和重点也不一样。这里的【路径】就是流量结构,而「流量」要追求的是如何让各个【路径】来源的人尽可能精准(高质量),提升现场承接的效率。这显然不是光靠投放就能解决的问题,毕竟投放而来的流量,只是流量结构中【其他】这一路径。至于如何让人变得更精准,会贯穿在下面讲的几个部分里。 一个客户问我:“平台做得比较好的账号,视频推荐占比能到多少?”这个问题没有精确的答案,毕竟有的优质带货账号,可能压根不看短视频播放量;而有的账号,可能完全不投 feed 流,光投短视频 dou+ 。1.【其他】占 55%,说明该账号主要流量来源路径为付费(feed流为主)2.【直播推荐】占 27%,即 uv=2700,共直播 6.5 小时,平均每小时进人仅 400+,严格来说账号已经不算冷启动初期,但缺乏一次爆发3.【关注】占 17%,结合这一场较高的转粉率 308/1w=3.08%,推断账号一直以来可能都比较重视吸粉,这也符合冷启动阶段所有账号的做法【直播推荐】占 92.7%,减去 dou+ 带来的 uv 及 dou+ 溢出部分,免费直播推荐 uv=5.3w 左右,相当夸张的免费流量,且转粉率到达了 4.6%,其他互动数据也不错。判断现场有可能是通过一些促销、秒杀等手段激发了自然流量。1.【视频推荐】占 45%,共带来 3000 人,反观【直播推荐】仅 20%,共 1300 人,这场直播共 5 小时,从直播间层面来看甚至还没有过冷启动期,但靠高质量的视频,硬生生维持住了 uv2.【关注】占 30%,也是非常高的数值,但本场的转粉率并不高,说明主播本身对引导直播间加粉做得并不好,这个账号的粉丝很有可能是看到视频而关注,并且产生了持久的高粘性Ps:这场直播平均停留时长长达 20 分钟,总 GMV 35w+,主播不是微商、没有线下经销商、没有刷单,完全真实的粉丝数据综上,一个好账号并没有所谓的标准流量结构,这个问题应该反过来问:“基于我现在的优势和条件,应该倾向于做成怎样的流量结构?没错,合理的「流量结构」应该取决于自身的条件,通常会碰到以下几个问题:3.我的货品是否容易在爆品、组合装、秒杀上做玩法?4.我的货品客单价是否很高/低,复购率是否很高/低?7.我的货品/主播容易吸引的粉丝属于哪类人,她们购物习惯如何?8.我想投放的人群是一个范围很广/圈层很窄的人群吗?9.我是否有一个点击率很高的场景和善于控场的场控?先从各个维度思考自身的条件,才能对「流量结构」有一个合理预期,而确定合理的「流量结构」无非是两个目的:1.确定好自己的目标人群画像,以此为基础,今后所有的货品、内容、账号包装都“投其所好”2.找到进入直播间成本最低的流量,以此为基础,构建自己的壁垒(长期控制流量成本) 第一部分主要侧重于流量,第二部分将回归直播的本质。「人货场」的因素不是几段话能讲完的,因此,我还是提出每个部分最关键的因素之一,方便大家理解。「人」——转化率:转化率对应成交,本身就是直播间八大权重里最重要的一环。如果互动和货品端做的很好,但主播没有促单能力,那就是“暴殄天物”。*八大权重:点赞、人气、评论、停留时长、关注/加粉丝团、送礼、商品点击、成交「货」——客单价:企业都是想提升客单价的,因为毛利几乎等同于企业的生命,在抖音高效的流量变现效率和测品效率下,其实给了商家提价的机会。但毛利不是唯一视角,这里所讲的客单价,代表着直播间竞争力。如下图:306 的客单价对上 443 的客单价,出价差了不止一倍,但高出价的计划却可以拿到更高的 roi 。基于抖音是一个单列显示的内容平台,「场」即内容,这里面包含的因素众多,但简单来说无非两点,一是用户能看到什么,二是用户能听到什么。5%点击率的「场」和 15% 点击率的「场」,对后端的影响,不是 3 倍的关系,而是3的n次方的关系。如下图:11.29% 与 8.69% 的点击率,在展示数更少的情况下拿到了更高的点击数(进直播间人数),计划的出价更高,点击成本反而更低, roi 也明显更高(跟客单价也有关系)。那么,如何理解转化率、客单价、点击率与「流量」的关系?Ecpm=出价*(预估点击率*预估转化率* 1000 )关于这个公式,应该有一些同学已经比较眼熟了,如果有想系统了解的同学,建议去听群响私董会 Evan 老师的相关课程,相当专业和全面,也是我信息流的启蒙之一。你的计划跑不跑的出去=你出的价格*直播间现场做的好不好公式里的点击率=「场」的点击率,转化率指该条计划设定的目标转化率,与上面「人」的成交转化率需要区别开来。1.高点击率的「场」,可以使计划更容易跑出去,也可以反向降低出价成本2.高点击率的「场」,意味着更高效率和量级的直播间进人,这些人有机会进一步杠杆更高量级的免费流量3.高客单价的「货」,可以使品牌有底气出更高价的计划,在同流量池的竞争中占据更高的排名和更优质的人群,更优质的人群将更有利于杠杆免费流量4.高转化率的「人」,可以将上述优质流量进行充分成交,也反向提升了直播权重及成单计划中的转化率,使得出价空间进一步扩大,最终实现高 ROI诸如此类的结论可以得出更多,只要有基本的数据逻辑能力,可以顺着这条线路一直推下去。已知转化率、客单价、点击率都足够高,那么一个定位精准、人群垂直的账号,和一个人群不那么垂直的账号,谁更容易实现高 ROI ?为什么?这又是一个需要“长篇大论”的部分,这里只能简单分享一下我们的一些做法。需要注意的是,以下做法更适用于自播,因为自播业务中「人货场」的因素被最大限度稳定下来,有利于控制变量:对于自播的主播,很难要求她达到达人主播的水平,因此更科学地是建立内部的主播培训优化体系。首先,产品专业度仍是基石,意味着“讲产品的能力”,这在任何一个平台的直播都是如此。但“因地制宜”,抖音主播需要根据平台直播环境进行适当调整,总体来讲需要将以下三个维度作为标准:其中,针对转化率进行提升的是最后两个步骤,通过反复测试有效话术和场控配合方式,也可以最大限度减少新主播的培训成本。关于提升客单价,可能有的同学会产生一个疑问:如果产品的客单价实在无法提升应该怎么办?其实,这里的客单价指标严格来说=客单件数*平均客单价,也就是单个购买用户平均支付的总价格。因此,产品组合的方式其实是通过多个产品的价格加总,变相地提升高客单价产品的技巧。食品百货类和酒类就是玩转产品组合最频繁的类目;如果是服饰类,则需要从强搭配性的角度,通过款式的组合进行操作;小家电则适合从功能性的角度进行组合。图一产品均为单独售卖,几乎没有搭配,全场下单人数为 250 人,下单件数为 295 单,连带率 1.18 ,单个用户支付费用为 303 元。图二部分产品与同款男/女装搭配售卖,全场下单人数为 149 人,下单件数为 193 单,连带率 1.29 ,单个用户支付费用为 329 元。因此,在其他因素不变的情况下,图二场次的出价宽容度会更大。
场景搭建是一个慢工出细活的过程,也是试错成本相对大的维度。对于抖音直播的场景,我们往往从以下 4 个方面考虑:(1)品牌背书:这是目前抖音我认为最重要的因素,品牌 logo 的质感、材料都能对此产生很大的影响(2)光比、色调:这是需要专业人士参与的一环,相信我,没有多少用户愿意在忽明忽暗、色调不准的直播间待得太久(3)层次感/纵深感:代表直播间可以被直接看到的内容,层次感/纵深感做的越好,意味着场景的内容越丰富,这也跟用户喜欢线下琳琅满目的商店,和开阔的商场的习惯有一定关联(4)场景化:羽绒服在寒冷的冰天雪地中更容易体现保暖的特性,食品大礼包适合家庭氛围浓重的场景,轻奢女装和设计师款则适合时尚街区和走秀T台。之前还接触过同行业的一个操盘手,他自述在搭建场景的时候,会考虑目标人群更喜欢明黄色还是海蓝色,喜欢圆形还是三角形……简直将心理学运用到了直播间,所以说场景搭建真的是一门学问。另外,尽管上一部分一直在让大家重视点击率,但好的场景标准不应该仅仅只看点击率,场景本身对停留时长、产品转化率也会产生影响,我们来实际看一个案例:两场直播的主播、货品、直播时长没有变化,平台大盘情况无明显波动。不难看出,在场景一点击率明显高于场景二的情况下,平均停留时长少了 30s 左右,而两款高客单价的产品转化率,也明显是场景一低了 0.4%-0.5%。最后,尽管「流量」在抖音的地位相当重要,但还是要头脑清醒地对大家说一句:不要对「流量」过度依赖,因为它终究不是你的。如果你只是想赚一波热钱,那当我没说(前提是你真的能赚到),但如果你希望能在抖音长久地生存下去,6 个月、1 年、3 年,都必须重视资产的建立。到目前为止,抖音原生达人,真正能“出圈”的几乎看不到,除非达人本身在站外即拥有一定知名度或私域基础或渠道优势,则可以在抖音里找到自己的发展机会。对于抖音原生达人而言,希望依靠提升内容质量和突出人物性格,圈住高粘性粉丝,进而塑造成个人IP的道路真的还很漫长。抖音的电商化是需要好货的,无论是去年的引流电商还是今年的直播电商,都验证了各个类目的优质货品可以在抖音上收获好的销量。但销量同样不等于资产,单纯利用抖音销货,本质上仍然是一桩流量生意。作为一家 DP 公司,关于如何在未来建立起自己的品牌,我也有了一些不成熟的规划。这个层面上,我非常欢迎已经投身于品牌建设和创业的老板们一起来交流。以上分享内容来自群响会员:抖音营销整合操盘手、寻鹿创始人 俞挺
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群响
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