「限流严重」、「报备贵且没有流量」、「无法判断博主的性价比,投了贵价博主却数据平平」等等。很多品牌也都有自己的小红书团队或者服务商,每月的投入在 30 - 50 万以上,但最终反馈的效果却不尽如人意,得出的结论就是「小红书不行了,没啥用」。u1s1,确实挺难的。但实际上,在监管限流没那么重的类目下,有投放依旧在低成本收割流量,在游戏规则里跳舞。比如群响会员企业 Agile Groups,他们操作的品牌小红书推广 ROI 普遍在 2 ~ 3 左右,相对抖音、公众号、微博、电商平台的普遍 ROI 还是很合适的,值得挖。所以!本次夜话会,我们邀请了Agile Groups 市场总监 sally,来聊聊他们多年来用真金白银总结出来的实操经验,有天猫 TOP 级的品牌,也有从 0 - 1 在小红书成长起来的新品牌。
我们先来全面了解下小红书目前的流量现状:超 3 亿的用户量,月活用户数过亿。
3 亿用户中,77% 女性用户,56% 一二线城市用户,72% 90 后用户,这里有最具消费力,最愿意尝试的年轻人群。
90% 的用户通过小红书了解品牌和商品信息,每天社区商品讨论笔记达 38 万篇。
用户带着消费目的而来,并依靠内容互动完成消费转化。
当然,发展到今天的小红书,为了全力维护社区生态,维护真实向上的价值观,对不同类目及品牌非报备推广下的监管也在不断升级。
但从目前投放的效果来讲,相对来说,食品、穿搭、家居、彩妆类投放比护肤、口服保健类更容易获得流量。落地到品牌推广的实操,每每听品牌说到小红书,我听到最多的就是“难”。
“限流严重”、“报备贵且没有流量”、“无法判断博主的性价比,投了贵价博主却数据平平”等等。
很多品牌也都有自己的小红书团队或者服务商,每月的投入在 30-50 万以上,但最终反馈的效果却不尽如人意,得出的结论就是「小红书不行了,没啥用」。
但实际上,在很多监管限流没那么重的类目下,我们投放依旧在低成本收割流量,在游戏规则里跳舞。
确实平台的限制监管在不断升级,今天啄木鸟,明天黑木鸟,但并不是等于没有机会。
目前,我们普遍操作的品牌小红书推广 roi 在 2~3 左右。
相对抖音、公众号、微博、电商平台普遍 roi 还是很合适的,值得挖。
(2)听不靠谱机构建议,用不健康的达人模型,产硬广无效笔记
90% 品牌入场小红书,不管懂不懂,都来先来一波素人打打底。
但这并不符合官方规定,且打压在不断升级。这些品牌“违规商业笔记”的增量,多了就得让你(品牌)坐牢。
我之前遇到过一个品牌,跟我讲说,通过素人笔记会把自己的品牌名、产品名、长尾词等等都**去,便于搜索。
但反过来想,你埋得是信息点吗?那很可能是**呀。(啄木鸟天天啄的就是你)
没流量!没流量!没流量!品牌要坐牢的!且产出的几乎都是垃圾素材!
素人笔记除了完成品牌名下的笔记篇数新增之外,毫无意义。
品牌词下大量堆砌垃圾内容,篇篇都提及品牌名,你这是公然跟社区规范硬杠啊,且会大大增加品牌违规风控系数!
不过确实有品牌对自己的素人投放还挺沾沾自喜的,觉得大促前铺一波素人笔记可以快速增加曝光和笔记篇数。
每次听到这种说法,我内心真的是在狂摇头的,希望大家不要继续做搬起石头砸自己的脚的事了。
大家可以搜索下「潘婷」「半亩花田」这些品牌名,5篇笔记之后再无以后。
2)品牌硬核投法之听不靠谱机构建议,用不健康的达人模型,批量产出硬广(无效)素材。绝大多数不靠谱的机构,接到客户需求总是会来安利一波头部博主,粉丝几十万,百来万的那种,告诉你粉丝量大,曝光基础就大。
或是也照样给你 KOL + KOC 打包的做法,但也并不会帮客户研究推品,研究流量内容形式。
拿到客户 brief 就开始执行-流水线过稿-发笔记。
然后产出了大量硬广素材,如产品摆拍、美女摆拍等等。
但期望这样的“广告大片们”能在小红书自然流量下成为爆款笔记,真的比较难哦。
难过的是,照样还有大把的品牌在这么做,且不知道问题出在哪里。
但即便是同样的 KOL + KOC 达人模型,我想说,能给你配到的博主含金量(代表内容产出质量,即爆文生产能力)也是千差万别了。
来看个例子,品牌投了这个小红书 170 万粉丝的博主,该篇笔记报价 4.8 万。
拍图的形式和笔记的数据,已经说明了一切(我看着都肉疼啊)。
多从用户视角出发,把自己当用户,来判断你会对这样的硬广内容感兴趣吗?
这类有心灵洁癖的品牌,说白了,就是觉得一般的博主配不上它。
然后面上调性高的博主又都不便宜,最后投了发现效果不好,就怪平台说没流量,小红书试过了没有用。
但如果最终追求的还是效果,那在选择博主这件事上,眼睛也要往下看看,民间也有大量优秀的内容创作者,应该更多关注的是在相对匹配的基础上,你投放的内容能不能收割到流量吧。至于品牌主如何选择优秀内容创作者,有几点选号建议大家可以自取:
① 过滤数据号:内容质量很水、基本就个发稿工具人,每篇互动数据都很接近,十有八九就是数据号。
当这类账号投放量不断增大时,违规风控系数就会增加,是很伤品牌的;
② 看达人的内容质量:看她的封面、标题、以及内容有没有灵魂(即会不会紧跟热点,会不会创新),质量好,投放效果才会有保障。
③ 看达人账号下的近期互动:其实这点甚至都不用借助第三方平台,靠肉眼识别基本也够了。
看什么?一看整体互动数据,看 10-20 篇笔记的互动情况,有没有假号的倾向;二看这个达人写什么内容容易获得好流量,品牌主切忌太多“你认为“,多跟达人沟通,找到彼此的平衡点。
其实深耕在做小红书内容投放的品牌,可以深深感受到,小红书上的风刮的快去的也快。
紧跟风向,快速跟上热门/新的内容变现形式,调整出自己能爆的笔记内容,然后快速地去放大,收割到爆文的概率就会更高。(三)低预算从 0 开始打造爆款产品(高 ROI 带货案例分享)小红书的平台特征是种草平台,运营核心是通过内容来打动用户。
用户心智在看测评、推荐好物、分享美好生活方式,用户是来种草&被种草的。
说白了,我们要做的就是认认真真地种草,紧盯反应种草效果的指标。
机会点包括:推品适不适合怎么更轻松获取流量?怎么展现?什么样的内容有热度?怎么通过这些热门内容来展现自己的推品?等等。
就像我服务的客户们,前期的调研准备工作,帮客户 brief 翻新细化,信息传递梳理,都要在投放前甚至是投放的过程中不断优化调整。
小红书用户很聪明的,越是直接的东西越不带货,没有痕迹的爆文是最带货的。
不要纠结于加不加车,只要用户喜欢,就一定会想尽办法买到。第 2 步,根据预算和品牌定位,来调整不同比例的达人配比。
举例,如果是起步阶段,抱着试水的心态,只有 5-10 万预算的话,建议就不要投头部账号了,投点能四两拨千斤的账号更实在。第3步,精投,选号要慧眼识珠,产出能给人提供价值的广告。
无论你是靠内容供应商做还是自己投,都要好好做精投。
我一直跟客户强调的一点是,我们不是单纯的找人甩个名单发篇笔记就完事了。
而我们团队做的,就是从推品内容出发,找到能帮你产出优质素材的博主,加入我们对流量内容的观察总结,抠细节,共同打磨出好笔记。
就拿我们操盘的一个从 0 开始,且当时无其他站外推广渠道的新品牌 minayo 来证明下我这个观点。
minayo 是全球精选优质原材料&配方的健康品牌,“年轻”和“全球配方成分”两个品牌基因特质,和小红书的用户是非常匹配的。
1)在 0-1 阶段,我们建议 minayo 品牌方把资源都聚焦起来,会更加容易看到效果。
相比把不多的预算零散的分配在各个平台进行所谓的“测试”,倒不如“小红书聚焦”,快速冷启动。
事实证明,小红书聚焦带来的效果确实远远超出品牌预期。
每月稳定持续精投,优质素材产出 SOP 化,提升投放效率。(这个部分会在企业号运营中拆开来讲哈)。
品牌启动预算中包含了 KOL / KOC 费用,CPC 广告费用等等,没有一定量级的投入是砸不出水花的。
那我们再来看下它的爆品「 minayo 黑生姜热控片」的投放效果吧。
1)「热控」关键词搜索—最热 TOP 10 占据 5 篇3)从小红书的热门热点内容入手,通过女生最感兴趣的话题(如减肥瘦身/内服好物等),让很多目标用户对minayo品牌的热控产生新鲜感。相比美妆个护推品的时局艰难,食品、家居、穿搭服饰目前看来,相对而言投放机会还是比较大的。
对于新品牌或者准备布局小红书的品牌来说,平台聚焦,并且有一定量级的精投很重要。
当然投放的本质是内容精细化运营,潜在用户想要了解一个新品牌,多半会去小红书通过【搜索品牌名】的形式了解,品牌词落地页就是品牌传递给用户的一张名片。
你希望你的名片长什么样子,能传递给用户什么信息价值,就决定了你要怎么布局操盘。
这是我们给客户优化的品牌名搜索落地页,从内容的关联性和笔记质量上看,前后对比还是非常明显滴。
做好企业号可以让你最大程度用好投放在博主身上的每一分钱。
做好企业号可以让你最大程度用好投放在博主身上的每一分钱。
做好企业号可以让你最大程度用好投放在博主身上的每一分钱。
通常对于企业号来说,小红书笔记素材的来源有这三种:合作博主、品牌内容团队创作、素人用户。
这里就要说到【企业号有一个特权】:只有企业号才能转载用户笔记。
其他任何情况下,相同的图片、视频在站内的二次笔记发布,都是违规(非原创)的。
企业号可以对自己发布的笔记买流量,通过薯条或者 CPC 都可!更重要的是,获得丰富的笔记参考数据,作为测内容好不好,能不能实现营销诉求的判断标的。
具体来说,有 5 个被明显忽视的博主内容二次利用的价值洼地(花小成本,获得大回报):
1、爆文的二次利用:通常一篇热门笔记再次发布,大概率还是热门笔记,可用薯条助推后,能明显感觉到自然流量的增长,不要浪费任何一篇优秀的素材!
2、可以用薯条测试博主的笔记质量:这一步可以挖掘到目标用户喜欢的好内容;
3、企业号借助好内容,直接引导销售——转化率远高于博主软植。
4、丰富企业号的内容,提高粉丝留存率:用户都有“凑热闹”心理,试想用户在小红书搜到冷冷清清的企业号,是不是极有可能直接路过?
5、同样是买流量,为何不给自己企业号买呢?粉丝沉淀在自己企业号上不香吗?企业号粉丝增长,对品牌私域营销(包括直播)都会有很大帮助的。
从0赞到千赞爆文投法(60%+爆文率的企业号案例分享)
相信大家都会觉得企业号难做,时常感受到没有曝光,小眼睛少的可怜,2 个大坑,大家自查一下。
自我感觉良好的内容就使劲搬运,很可能并不符合小红书用户的阅读喜好。
转载后让其自生自灭,佛系运营,内容方向摸不准也不修改,很明显是无用功。
新品、大促资讯发布阵地,小红书越是硬广的内容越不带货,很明显,用户对强硬营销,商品宣传类的内容是不会买账的。
但实际上好好运营企业号能带给品牌的回报是非常大的。
觉得企业号没流量的小伙伴,你要扪心自问,你选择的笔记素材真的好吗?
那我们在帮客户运营企业号的时候,是怎么做到 60% 的爆文率的呢?
仍旧以 minayo 这个品牌的企业号举例,我们来看下这个企业号的一些数据表现:
每一篇阅读和互动数据好的笔记,都离不开我们企业号内容运营团队对素材的研究打磨。
这里要忍不住夸一夸我们的爆文生产队,很多现在千赞的爆文笔记,内容甚至要改过 4-5 遍才满意。
【博主原标题】终于找到热控片!!比 fancl 还好用!!
【企业号 3 改】2 粒消耗热量=跳绳 8000 次!大餐必备干吃不胖 点击率 15.6% 互动率 2.1%打磨素材的过程中,而且对于品牌方来说,越早知道什么类型的笔记受用户欢迎,在下次做博主投放之前,就能明确 brief 给到写作的方向和要求,提高优质内容产出的概率—把每一笔投放都花在刀刃上。小红书效果广告分为信息流广告和搜索广告,计费方式都是 CPC 模式。信息流广告主要是通过笔记来承载,搜索广告需要购买搜索词才会有展现。发现页瀑布流:用户相关性+笔记新鲜度+笔记热门程度+其他搜索页结果:用户相关性+搜索词相关性+笔记热门程度+其他在千人千面越来越智能、精准的现在,当你有一篇特别牛逼、转化率特别高的笔记,希望让所有人都看到获得巨量曝光时,请上推广工具。说到小红书的推广工具,就必须要介绍下薯条了(小红书版抖+)。能在小红书自然流量中跑出来的笔记,都是内容型笔记,不会含有任何营销信息(包括商品卡片、店铺信息、促销信息等),但可以有商品介绍(包括价格介绍),这也是薯条工具使用的前提条件:只能给“非营销”笔记加曝光。当我们产出了一篇优质的笔记、受用户欢迎成为爆款后,大家会明显感受到品牌搜索量的蹿升(不仅仅在小红书平台)。那既然这篇笔记不能做“强营销”,我们要怎么收割流量变成销售转化呢?很简单,我们可以修改笔记内容,添加营销信息,利用效果广告进行流量收割了。
社区种草—企业号内容运营—效果广告,优质素材的充分利用,环环相扣。简单复盘下链路,社区种草产生爆文或者优质笔记素材,在企业号内容精细化运营后二次发酵,为效果广告投放储备已经被大盘验证过高点击率高互动率的笔记。上信息流测试的时候,实际上素材的质量已经很高了,再优胜劣汰后的笔记,基本就是高投产的素材了。整个投放效率会大大提升。(二)信息流“价廉物美”投放策略:摒弃硬核上信息流,创造优质素材让你事半功倍所谓“硬核上信息流”,是绝大多数品牌最容易踩得坑。即指品牌方不看点击率、不看互动率,不优化,只要是篇报备,或者转载到企业号上的素材,直接就挂车投放信息流的操作方式。薯条不是广告,更接近用户在”逛“场景下对内容的真实反馈。通过薯条测试出点击率、用户互动、最终转化比较好的笔记。而后+精准条件:如地域、年龄、兴趣等,再CPC放量。实操的过程中我们可以发现,前期准备好优质的素材,让后端的投放事半功倍且价廉物美。当然,如果你前期是通过企业号测出的优质素材上信息流,那以下部分的优化,修改成本就会大大降低了。效果广告想要好的效果,跟笔记曝光量、阅读量、互动量三要素强相关。1、笔记曝光量-曝光优化:抛开大促节点前流量需求增加,竞争加剧,会感觉流量受到挤压这些外部因素。落地到咱们自己能努力的部分,品牌可以对日预算、定向条件(系统/兴趣/关键词)、Ecpm 三个因素不断调整计划和素材;
封面跟标题决定了用户会不会对你的素材感兴趣,找准切入点之后,产出符合小红书用户的审美喜好的素材。
3、互动量-互动优化:用户已经被吸引进来看笔记了,说明成功了大半!站在内容创作者的角度,想要提升互动量,就要关注的就是笔记次图、正文、视频内容展现,笔记评论等等因素。
图片或者正文传递的信息,要确保用户的阅读体验清晰流畅。
包括评论区也是笔记素材的重要部分,要注意适度维护好。以上分享内容来自群响会员:Agile Groups 市场总监 sally?点击阅读原文,了解群响会员,加入顶级流量操盘手社群!
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11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
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3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
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3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
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2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
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