很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
一组短视频
里面有年味,有猫,还有小反转
看到最后
可能还会勾起你一些古早的记忆
▼
祖传的输入法
要好好传下去
好玩的游戏有很多
让一代又一代着迷的很少
养生整得地道
才是善待生活的门道
南北各有美食
却都不爱独食
甭管怎么讲
都是爸妈给的名字最响亮
不管天多冷
一句家乡话就能暖进心
老东西
真妙(喵)啊!!!
经历过地产广告黄金时代的人应该都有印象,过去万科写的地产文案,在业内算得上一绝。
比如,它那句经典的 slogan:「让建筑赞美生命」。
比如,它的那些文案金句:「踩惯了红地毯,会梦见石板路」「再名贵的树,也不及你记忆中的那一棵」。
但很明显,上面我们看到的这系列短片,它不在传统地产广告的范畴之内。
里面没有讲区位,没有讲配套,更没有出现诸如尊享、奢享、臻享此类的地产万能词汇。
如果不是每一小段落版都带上了万科品牌的英文名,我估计很多人都不太能意识到,这是万科做的广告。
而要说起来,这样一个成熟的大品牌,能让这样的广告出街,这背后的决策动因肯定不是无缘无故。
如果你感兴趣的话,可以用#就是挺传统#和#这届年轻人挺传统#,到微博上去搜索相关话题,会发现万科围绕在近期策动了一套缜密的传播动作引发了网友的热议。
这次传播动作的目的,归根到底就只有一个——万科在刷新万科的品牌印象。
落到具体刷新动作中去看,万科就是以「挺传统」的态度,来让新世代、新青年们感知到万科这个品牌的敏锐度。
在这个过程中,万科分设了三个阶段,来一点点靠近年轻人:
第一阶段,万科联合三联生活周刊发起了一个议题:
新时代,我们该如何与传统对话?
为了寻找这个问题的答案,双方与 4 位新世代的新青年展开了对话:
可以看到,在这群新青年眼中,每个人对传统文化的传承方式,都有各自不同的实践。
比如在舞者盖盖的眼里,街舞虽然更容易被大众所接受,但是如果把街舞的动感与中国舞的优美线条和情绪融合,它能够更接近当下年轻人的审美偏好。
在青年非遗传承人之一郎佳子彧看来,面塑这门手艺想要传承下去,有必要在追求艺术价值之外,去思考如何结合当下的流行文化与热点事件,做一些有利于这门技艺传播的事。
还有云锦新传人吴颖,她的做法是挖掘云锦背后的精神,把云锦的符号和逻辑带到年轻时尚的消费场景当中。
在自得琴社的艺术总监唐彬和他的团队眼里,让古琴发出当代的声音,就是对传统最好的回归。
也就是说,在这个环节,每一位新青年都透过他们所专注的领域获得的经验,来回答了他们是怎么理解和践行「新传统」,从而也使得「挺传统」的「挺」,从一个程度副词,成为一个大写的动词。
如果再望向他们的背后,万科所承担的品牌沟通角色,则是一个支持者。
它支持这群新青年,将中国文化融入时代流行语言。
也支持他们用自己的双手,让传统焕发新生变成新的传统,生生不息下去。
当这一阶段的对话完成后,万科开始结合线上传播,将目光投向更广阔的生活场景当中。
这一阶段具体呈现出来的传播内容,就是开头所看到的那组短视频。
视频从表层信息去看,万科是采集了 6+1 段小故事,使用了剧情反转的创作技巧。
而去看里面的深层意涵,它所核心指向的,是那些传统生活方式在民间的延续和流行。
比如万科注意到:
在年轻一代父母眼里,中国传统的书法,就好比是祖传的输入法,值得让自己的下一代好好传承下去;
在青少年眼里,好玩的游戏并不仅仅只是爆肝与氪金,还有楚河与汉界;
还有养生这件事,并不只是上了年纪的人的专利,年轻人也在开始钻研养生的套路和门道。
包括一些老东西,也有它的妙不可言。
这系列短视频制作完成后,除了将它投放到社交媒体上不同的渠道和平台进行传播,万科还联合南方周末进行了内容层面的深度解读。
在南方周末看来:
守与变,是年轻人「挺传统」的AB面。
「传统」与「现代」并非对立,当代流行的「变体」,难免成为下一个时代的「正体」。
如果再去探究这个环节万科所承担的品牌沟通角色,它是以一个洞察者的身份,一头扎进了生活的细枝末节,探寻那些无处不在的传统生活方式。
然后发现这些传统生活方式,正在被年轻人用不同的姿势复新和力挺。
而当这一阶段的传播进入尾声后,紧接着万科将大家的注意力,带进了第三个阶段:
在这一阶段,万科「挺传统」的做法,是直接促成了一次梦幻联动。
它邀请 60 后春晚小品女王蔡明老师,和 95 后新潮说唱者 VaVa毛衍七,组成「娃娃菜」组合,并且制作和发布一首新春饶舌 MV 《挺传统的娃娃菜》:
细看这首 MV ,万科先是以蔡明老师的视角,带领观众进入到了一个新潮与传统交相辉映世界。
然后在这个世界里,能看到武术与街舞的碰撞,京剧与科幻的同台,剪纸窗花划过儿时的记忆。
还能看到各式各样的人物穿越时空,比如扛着滑板的酷少年是哪吒,跟春丽、洛丽塔对弈的是李白。
如果再看歌词,万科还在里面注入了一种两代人交接与传承的视角:
你看看时代的脚步
你听你听传统在细诉
转眼又是一年一岁除
前浪后浪相扶相共赴
不难感受到,在这个环节万科所承担的品牌身份,就像是一个中间人和一个连接者。
它在两代人中间,用 rap 这种形式,找到了碰撞新潮和传统融合的可能性。
同时也借蔡明老师和 VaVa毛衍七 这两代人的身份象征,表达出代际之际,互相挺传统的立意。
▼
以上,大概就是万科这次刷屏自己品牌印象所输出的核心内容。
目前这轮传播还在社交媒体上继续,从它所引起的舆论反响来看,主要表现在两个层面。
第一个层面是不少网友心目中对传统文化薪火传承的责任感,被进一步激发;
第二个层面是万科「挺传统」的品牌态度,得到了大家的肯定。
对万科自身来说,这一次传播,本质上其实是对万科品牌年轻化战略的进一步深化。
因为从 2020 年开始,万科品牌年轻化这件事就被万科从集团层面提上议程。
当时万科特别推导出了 8 个字——「万事皆可·就是我们」,并以其作为品牌精神和大的传播主题,来呼应年轻人日常的生活态度。
之后在这个大主题之下,万科先是落地了「就是一根筋」的传播,再就是这一轮的「就是挺传统」。
而无论是之前的「就是一根筋」,还是这一次的「就是挺传统」,都能看出万科在品牌姿态上,投射出了年轻人有的决绝、果敢、坚定的那一面。
另外,回到品牌源头去看,「就是挺传统」这一次传播,它是一次对万科固有品牌印象的刷新,也是对万科作为城乡建设与生活服务商 36 年来,骨子里一直都有的对传统文化守护与弘扬的信念回响。
比如深圳南头古城的改造更新、广州永庆坊的活化升级,都是这一信念下的项目外化。
如果再把万科做品牌年轻化这件事放到行业中去看,万科就是万科,它身上有一个行业推动者和变革者先走一步的精气神。
某种程度上来说,过去地产行业的品牌构建和品牌对话,是一个相对封闭,或者是集中在特定领域的沟通。
但今天的万科,正在跳出原来的圈层,跃入到一个更大众的领域,来让更多年轻人看到它的身影,听见它的声音。
-END-
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)