双11堪称中国电商的年度盛事。举办到第十年时，张勇曾说：双11是全中国的商业大巡礼，是商业奥林匹克。奥运会的影响力超越体育，是全人类打破圈层的一场嘉年华，但近年来一届比一届难办，因为成就越来越高，出新便越来越难。作为商业领域的“奥运会”，双11必然也会遇到类似的挑战。

进入第十二个年头，双11又一次变了。10月20日，天猫公布双11规则，与往年仅一天售卖期不同，今年售卖期将分为两波，11月1日-3日为第一波，11月11日为第二波，且商家在两波售卖期给出的价格力度相同。

游戏规则改变之后，双11原本集中于一天的庞大订单压力得以分散，同时也有效消解了用户和商家对传统大促的疲惫感。电商直播的出现已是对节日集中式购物的疏解，但购物狂欢要想日常化，需要更进一步，向后看十年，今年就是变化的开始。

蒋凡

“我们内部确实没有盯着数字想问题，而是（研究）如何给商家和消费者更好的体验，我们追求的不是单日数字。”淘宝天猫总裁蒋凡接受字母榜等媒体采访时回应称，每年双11后的复盘，主要都是由两端出发：商家投入是否有效果、有效率，消费者体感是否好，今年依旧如此。

阿里副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛提及，销售量的倍级增长可能影响用户体验，拉长售卖周期后，商家服务、物流配送端自然会更从容。

虽说消费者恐怕要熬两夜抢购商品了，但在社会生产力运转大背景下思考，“双节棍”是更经济的商业模型。订单沙丁鱼似的挤在一处，必然导致生产力利用不充分，闲时和忙时就是旱涝两极。比如快递网点往往要在临近双11时招临时工，暂不说成本，论服务质量和效率，想必临时工也比不上熟练工。

相对细水长流式的售卖模式也更利于中小商家、新品牌、工厂参与。双11周期扩容表面上是售卖时间的叠加，实际还有以时间和用户数为基点的流量池扩容，这使得中小商家不必陷入与实力雄厚的大品牌在仅有的24小时里“拼刺刀”的处境，备货、库存、客服、物流等环节压力也得到适度减轻。

无论是看参与规模还是对商家生意基本盘的关键程度，天猫双11都不能赤脚跑步，做没有充分准备的激进变化。其中的调整要综合考虑不同规模和诉求的商家圈层、用户体验、平台能力和更广泛的社会商业效率，平衡是其中重要的艺术。

双11的变化，也意味着淘系政策对小卖家的扶持力度在进一步加大，如果合并下同类项，犀牛智造是要从供应链环节改造中小商家生产力；力推淘宝特价版是为工厂导入线上流量；淘宝取消C店中差评，统一了C店和天猫店对外展示维度，可在一定程度上起到流量回流作用。

“大商家争销量、小商家陪跑”的标签已经跟随传统电商许久，阿里率先把这个标签撕掉了，这将打开双十一的新空间。

一

单从天猫这个前缀项看，双11天然带有品牌基因。以至于业内流传：双11单日销量在全年总销量占比愈高，商家的品牌力愈强。

有一种观点认为，双11一直被视作大品牌的主场，中小商家参与度有限，即便参与，也难从中获利，反倒会因为流量被大品牌吸走而进入销售淡季。

对此蒋凡并不同意，“中小商家一直都是双11的核心参与者，从感受上，大卖家声量会大些，但双11销售额中有非常多是由中小卖家贡献的，这其中包括了数百万淘宝商家。”

可以确定的是，与大品牌相比，中小商家和新品牌在竞争中一定程度上处于劣势地位，一是在流量端，它们的品牌价值略逊色，如果会场运营按照赛马机制，以加购额给商家论资排位，显然认知度高的品牌在发令枪枪响之际跑得更快，获得的流量更充沛；同时中小商家广告投放资金往往不充裕，且在投放上谨慎，很难与大品牌商家进入同一级别的流量竞赛。

二是在供应链端。由于缺乏经验，“如何决定备货量”、“如何管理库存”、“如何应对发货、物流等压力”等问题经常会出现在新商家和新品牌身上。

如果说大品牌是平台稳定增长的基本盘，中小商家和新品牌的快速增长当属惊喜。

许多大品牌的正走向增长平台期，中小商家和新品牌相当于是平台商家的第二梯队，他们的强劲增长，让他们具备随时接棒冲进核心地带的可能。天猫一组数据显示，去年双11有11个新品牌超越大牌、成为细分行业Top1，今年618期间有26个行业第一名是新品牌。

中小商家和新品牌的另一价值是，提供更垂直细分领域的商品，满足平台用户中长尾需求。许多在过去一年成长起来的新品牌选择的都是小路包抄路线，比如切入潮流手办、无尺码内衣、轻食代餐、冷萃咖啡等小众市场。

疫情还带来了结构性新机会。北京京商流通战略研究院院长赖阳接受北京商报采访时表示，不少中小商家、品牌之前以线下交易为主，活跃在“舒适圈”内。上半年，中小品牌的销售远不如预期，出现库存积压的情况，双11以价格促销为主、消费者囤货诉求较高，中小品牌参与双11，对品牌消化库存有较大的帮助。

服装行业是受疫情冲击最大的行业之一。林煜盛在杭州四季青服装市场的四家档口今年被迫停业半个多月，加之他主要做韩货女装，准备发往韩国东大门的货出不去，春季新品未开卖便成了库存，高客单价的冬装是服装商家们的反击机会。

让中小商家和新品牌在淘系获得增长，是时代打出的一张明牌。

二

在双11之前，争夺中小商家和品牌的电商战争就已开始。

近期快手推出专门针对中小商家的政策，除现金补贴外，9月GMV小于5万的中小商家，10月1日-11月11日新开店商家，技术服务费将减免至1%。

拼多多的真香节、京东的厂直优品计划亦是双11前夜战争，淘宝特价版近期的策略是联合145个产业带、120万产业带商家、50万工厂推出的“一元更香节”面前。双11期间，天猫将为新品牌提供专门赛道。具体策略为给新品牌开辟专场，举办宝藏新品牌之夜直播晚会。

双11调整售卖周期自然是出于大局、全盘商家考虑，但中小商家和新品牌从调整中的获益要更多。“新节奏周期，会给中小商家带来更好的机会。”蒋凡提到。

“双节棍”预售第一天李佳琦在直播间敲锣上了热搜

双11从“光棍节”变“双节棍”，是多重要素共同作用的结果。家洛表示，因今年特殊背景，阿里内部本以为商家营销端投入力度和商品优惠力度会有所收缩，但实际情况并非如此，商家投入和备货情况远超出阿里内部预期。“商家的期待值高、迫切度高，在特定年份背景下对增长诉求非常强烈，这对平台来说也是压力，我们要保障增长与他们的预期相符。”

商家增长从哪儿来？无非更多的用户参与、参与的用户贡献消费额更高。阿里提供的数字是，今年约有8亿消费者参与双11，相比去年新增的3亿消费者，一是来源于平台用户增长，二是战线拉长后活动能覆盖到更多消费者。

家洛特别提到了新增用户中增长最强劲的50后和00后——50后最好的触达时间在晚上7至9点，00后在10至12点，“这两波消费者形成了时间接力赛，触达他们能让平台和商家覆盖到更广阔的用户群体。”显然，拉长售卖战线对触达中长尾用户是有帮助的。

售卖节奏延长带来了更长的售卖时间窗；调整为两波售卖节奏后，商家可根据前期售卖情况，调整策略参与第二轮活动；两波活动节奏降低商家瞬时并发能力的要求，调整客服、物流资源配置之后，消费者端用户体验也会改善；商家也可短时间内二次触达在第一波活动中获得的新客。

两波售卖也更适配当下的供应链节奏。与国内疫情期间商家积压了大量库存不同，海外疫情的爆发使得很多行业在争抢供应链产能。以纺织行业为例，原本纺织行业供应链在向东南亚国家转移，但当地疫情严重导致产量大幅下滑，出现了订单回流的情况，导致生产端压力加大。双11分两波售卖，虽说对生产端影响有限，但也可在一定程度上缓解部分商家的生产压力，供货节奏更从容。

拉长售卖战线的意义还在于适配线下节奏。今年双11涵盖了两个周末，可为线下商业提供更充分的时间窗口。支付宝将举办城市生活狂欢节，饿了么、口碑、飞猪、淘票票、大麦的200万商家将参加活动。

由于不同的商业节奏，线下商家通常难以在一天内承接住指数级增长的大促活动，“这也是今年节奏变化的原因之一，可以为线下品类和服务型商家参与创造条件。”蒋凡解释。支付宝过去11年都参加了双11，提供支付、消费金融和技术能力等底层支撑，而今年是以数字生活平台的新身份参与。

据蒋凡介绍，三个月前，阿里开始和商家沟通更改售卖节奏。商家端的调研数据显示，超90%商家赞同售卖两波，至8月，“双节棍”方案最终敲定。

三

将上述双11战线延长的原因与中小商家和新品牌的困境一一对应，就会发现相比往年，新节奏对这部分商家更友好。

参与用户量天花板的上升，意味着可触达的新用户剩余空间更大；新品牌参与双11经验不足，有第一波销量数据做参考，也可更灵活地调整销售策略；中小商家的客服、运营能力有限，客服、物流峰值压力的减轻也将缓解大促期间的疲劳感，整月的售卖节奏更加平衡。

对中小商家和新品牌来说，双11更重要的意义在于，这可能是一次弯道超车的机会。

“今年是新品牌最好的机会，而且不是以‘便宜’来打市场，而是真正以品牌来占领市场。”创立5年的宠物新品牌pidan创始人马文飞认为，2016年前后涌起一波新品牌的创业潮，过去3-4年这些品牌积累了一定的经验、声量和口碑，加深了对市场和消费者的理解，今年到了爆发之年。在双11打爆的新品，一定会带来明年第一季度的高增长。

2019年入驻天猫的内衣新锐品牌“奶糖派”创始人大白介绍，去年它们的双11成交额是600多万，今年目标是3000万。2019年初，奶糖派获得900万天使轮融资，如今正在进行新一轮融资，给扩张期准备弹药，而双11就是他们获客、销量增长的关键一战。

加入双11的线下商家也多为中小商家，包括路边早餐店、菜场、社区小超市等，支付宝数据显示，双11将覆盖100个重点城市，其中约有90%为中小商家。

双11争夺长尾商家还表现在工厂的加入。阿里提供的数据是，今年会有2000个产业带、30万个外贸工厂首次参加天猫双11。

双11走过12年，GMV增长的背面是，商品品类边界在不断延伸。除了从线上走到线下，今年还新增了车、房两大品类。如今服饰、美妆、消费电子依旧是双11核心品类，但阿里需要为未来打算。从数年前开始，增加供给品类和消费场景就已是阿里的打法。

事实上，在今年特殊背景下，增长是任何企业都可能感到压力的关键问题。蒋凡说，如若阿里能一直抓住消费者，给商家带来与预期匹配的增长，便可以从外界对它的GMV增长期望中解脱了。