在实体零售中，曾经被企业认为最难管、流动性很高的这群导购，如今却都被当成了宝，但怎么把导购运营起来，变成企业私域运营制胜的关键，却一直是个难题。

在见实9.8增长大会上，李治银就针对这个问题，做了主题为《导购，传统零售企业的私域增长级》的精彩分享，并总结出了“私域运营的4个阶段”、“私域内容种草的方向”、“私域运营的18节拍”等法宝。

超级导购CEO 李治银

今天一路飞奔赶到现场，就是为了和大家一起“见实”我们的增长。

我昨晚在火车上把日历翻了一遍，发现到昨天为止，我跑过的客户是124家，我见过124家老板，都会问他们一个问题：今年的业绩怎么样？我统计了一下他们的回答，其中3.6%的业绩是增长的。

其中增长的两类企业，第一类是超市便利店，最好的增长到21.4%。第二类是疫情之前就布局了数字化的企业，他们的业绩跌幅没有那么大。

我昨天在厦门和特步负责人在一起，特步今年的业绩还不错，就是因为公司近年来，一直在数字化领域做了非常大的投入。而且疫情期间，快速启动了全国7000多家门店导购，目前每个月，导购的私域业绩突破4000万。

我们做实体零售或品牌零售，有一个非常重要的资源，就是导购。凡是以前人员规模非常庞大，流动性非常高，非常难管的导购群体，现在都被企业当成了宝。但是怎么能够把他们运营起来，这是企业面临的共同问题。

零售企业的数字化要素比较多，常规的是人、货、场，但很多人忘掉了对终端人员的数字化。我们看到这次业绩不错，或跌幅不太大的企业，有一个非常重要的特征，就是把终端人员数字化启动了起来。

特别是头部企业业绩的构成中，私域的业绩占比已经占到25%以上了，这个比重已经不小了。如果还有人问这件事做不做？已经没有意义了。现在是考虑怎么做的问题了！

同一家品牌企业，不同区域和门店的业绩也是千差万别的。作为一个品牌企业、零售企业，有没有一种能力，能够把那些做得非常好的终端人员的基本操作路径提炼出来，把他们做私域经营的范式总结出来，然后变成全国几千、几万个终端人员的普遍能力。

无论是做运营、做直播，还是做精准推荐，有没有办法把好的做法掌握到，并设计出分享的通路，这是最大的考验。

我们把私域流量的运营分成了以下四个阶段。

首先是流量触达。有没有办法把所有终端人员调动起来，触达完了之后做流量的聚合。把每一个终端人员，触达到微信群、朋友圈、好友。其中包括怎么建群？建群后第一句话讲什么？怎么做分群？怎么打标签？我们所服务的会员需求、特征、个性是什么？

把私域经营的能力下沉后，要做流量聚合。聚合完了后，今天的消费者心智怎么养成？我们用一个很重要的词“种草”，种草完了后才能进行流量的转化和收割。

现在全民都在做直播，会做直播的企业中，做得好的不超过20%。核心问题是让每个导购都去做，让他们在这方面的能力有大幅提升，这是对我们组织的考验。

整个私域的经营，种草的核心就来自于三个方面。首先是内容，内容的创造是从市场部门，内容策划部门出来，还是从一线出来？我们发现很多一线人员很有想法和创意。但你有没有相应的工具、相应的通路、相应的体系提供给他们？

然后就是KOC。我们有个客户是做奶粉的企业，说很多导购人员都不会运营，那你能不能把KOC找出来，把工具支撑好，让那些宝妈帮你运营，让他们能拿到提成，还能很有成就感。

在这个过程中，私域的KOC通过两个路径来建设。第一，把一线导购当中的超级导购挖掘出来，即把那些做得非常好的导购挖掘出来。第二就是把超级用户挖掘出来，比如宝妈。

在徐州一个5人组成的小便利店，每天线上的经营业绩能够达到3.7万，他们是怎么做到的？

到便利店的基本都是大妈，这些店员每个人管理8-10个群，要做好分群，打好标签。比如，有大妈喜欢早上买新鲜的肉菜，对价格很敏感，就告诉她们有什么菜，价格多少，到哪个时间就卖完了。而有的大妈则等着下午的打折价，就把这些人再拉一个群通知。

今天做私域的核心是内容种草，但种草要种什么？具体怎么种？我们总结了四个方向。

第一，导购IP矩阵。能不能把导购的人设打造出来，让他变成内部的超级导购，变成内部的网红明星。

第二，种草内容。零售行业有个专门名词叫“零售运营节拍”，有没有非常方便的工具能够触达到终端人员，让他们触达客户。

第三，口碑反馈。这是我们很熟悉的，就不过多描述了。

第四，私域造势。无论是社群也好，还是其他渠道也好，要把势先造起来。

种草具体要怎么种？我们的客户有非常多的种草方向。比如服装企业，会有时尚穿搭建议，还有软文告诉你做裤子的流程等，有很多玩法在里面。你知道这些玩法后，如何通过内容团队触达到所有导购，而且让每个导购能把信息分发到精准用户身上去，这也很重要。

种草以后，接下来就是流量转化，今天的流量转化主要有三个方向。

第一个是社群营销。而且不同的品类、行业，在转化方式上也是不一样的。第二个是直播，大家都在做。第三个是导购分销，涉及到的相关因子，比如社群。我们很多群建完了以后石沉大海，没有任何反馈，怎么激活起来？通过哪些手段和内容激活，激活之后才是转化。

我们还去过一家企业，对方3.5天做到了破千万的业绩，就是因为前期做了非常多的铺垫和预热工作。

铺垫和预热是什么意思？我们做了很多尝试，花了半月时间，把做得好的导购经验给提炼出来，变成一个整体的闭环组合，变成一套范式，变成系统化的东西，然后必须落到每个导购身上去。所有消费者要和导购终端人员建立链接，每个环节和关键节点都要去测试。

我们再说下直播，当跟品牌、门店、导购形成四位一体的直播体系，对品牌的拉升会有多大作用？很多企业做直播时，一线导购说跟他没有关系，但导购这个群体的人员规模非常大，对企业很重要，因为他们对一线发生的情况非常清楚。

我们研究导购群体20年时间，发现他们有两个特点。第一，不要和他们讲理论的东西，直接告诉他们怎么做。第二，他们做完这个动作，有什么好处？能拿到多少钱？

今天很多企业做直播的过程中，所有兄弟姐妹把人都拉进直播间，这种都没效果，为什么？因为没有解决利益关系问题。从品牌方到终端人员之间的组织链条非常长，可能是代理商，可能是区域，可能是门店，所以利益问题必须要全部考虑到，如果考虑不到，这件事一定干不成。

今天有没有一种能力可以发展店外导购，让他们去做精准推荐？核心就在于我们前面所谈到的：会员信息、客户信息、社群运营都必须要下沉到导购身上去，下沉到终端人员身上去。

如果仅靠总部的运营部门、私域经营部门是做不起来的，要上下一体，形成联动，形成闭环。有没有一种方法、体系、能力，让每个导购都会做私域经营，都会做直播，这是我们所有想做私域业务的人必须突破的一个瓶颈。

你的组织、协同等必须要跟着一起联动，不能再按照以前的组织模式。商品部、品牌部等各个部门都要打碎了，按照每一次的私域经营活动，把组织重新做整合。整合的关键在于把一线经验挖掘出来，形成闭环，能够落实下去，能够沉淀，并能够快速复制。

还有强化全时全域的组织赋能。一线的人员只会操作，这个体系谁来做？就是我们的运营部门或相关管理层部门来做这件事，需要把一线所有发现的珍珠都给串起来，并落实下去。

还有组织方面，必须要前、后台敏捷响应，我们不能等着反馈，必须要上下一体，紧密协同，及时掌握发现的任何问题，并迅速调整。

在私域经营过程中，还必须要有完整的数字化，如果对链路不清晰，就会处于被动地位。

另外，大家要把业绩做起来，就要把组织的士气调动起来，这需要方法、工具、体系和终端运营人员。

下图是我们总结的一个“私域运营18节拍”，深入下去有太多细节了，供大家参考，做私域运营基本都离不开这样的套路。

希望我今天的分享对大家有帮助。总之，党支部要建在连队上，私域的经营也必须要把能力落到每一个导购身上。

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