APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
总成交额落后快手10倍,抖音直播带货掉队了?
2020-07-31 14:00:51
随着最近罗永浩“掉队”、“不行”的各种标题浮现(像极了之前的“再见李佳琦”),抖音高调捧起的“抖音带货一哥”也慢慢沉下去了。



在这场“直播带货争霸赛”中,看似淘宝、快手、抖音三分天下,但抖音和前两者的距离,似乎拉得有点大。


01抖音“掉队”了?


因为同是短视频社交平台,也先后进军直播带货领域,抖音和快手一直都在相互比较和被比较的路上,但在直播带货这方面,抖音还真比不上快手。

果酱妹根据《2020年直播电商数据报告-抖音VS快手》,整理了抖音和快手从2019年12月到2020年5月的一些相关数据:

• 抖音6个月共增加285万名直播主播,其中5月单月增加173.5万,同比增长551%;快手6个月共增加72万名直播主播,增长较为平稳。
• 抖音6个月直播共计5531万场,其中3-5月单月直播场次突破千万场;快手直播共计1273万场,月直播场次较为平稳。
• 从直播主播带货商品销售总额分布来看,抖音主播直播6个月共带货119亿元快手主播直播共带货1044亿元,其中4、5月单月突破200亿元。
报告源自面朝科技 《2020年直播电商数据报告-抖音VS快手》


抖音的新增主播、直播场数都比快手要多,直播总销售额却只有快手的十分之一。

抖音高调布局的明星直播带货,渐渐显得后继无力。陈赫和罗永浩算是抖音明星直播中表现最好的两位了,但也是“首秀即巅峰”。

陈赫首秀带货8000万、罗永浩首秀带货1.68亿,但不到3个月,陈赫7月11日的直播GMV仅有800万,而罗永浩7月10日的直播GMV也降到1000万以下,双双缩水超过90%。

▲ 图源“翎南会”

这还是抖音的头部主播。

但是抖音新增的主播超过96%都是粉丝不到10万的尾部主播,而且超7成的新手主播在6个月中的直播场数低于10场。既是新手主播,直播场次又不多,用户自然也不太认识你,更别谈点进你的直播间购物了。


02抖音是怎么落后的?



明星带货固然能带来大量的关注,但直播带货的本质是人货场的结合,流量能提供一个相对较好的条件,但不能解决一切。
 
1、抖音用户的直播习惯尚需养成
2020年疫情期间直播电商爆发,QuestMobile数据显示2月在快手上看直播的用户量占日活用户比例达到50%,而抖音这一比例只有28%。

在直播场均人数峰值趋势分布中,抖音1月的人数峰值最高,但2月开始下降,虽然抖音主播的数量和直播的场次都在增加,但用户在抖音看直播的习惯尚未养成,直播场均在线人数并没有随着主播人数和场次的增加而增加。

▲ 数据源自 2020直播电商数据报告-抖音VS快手
 
2、明星直播带货共鸣感不强
最近明星直播不断翻车,每次翻车的原因都不一样,但究其根本,明星带货技能不足是一个缺点,还有重要的一点是明星与用户的距离感,让用户无法产生共鸣。

李佳琦是“带”口红出名的,娴熟的销售技能只能吸引用户注意,他之所以能成为“口红一哥”,最重要的是他有相关经验,能让用户产生基础的信任感(他是懂这个的)。但明星不一样,在大多数用户会有一种“明星用在自己身上的都是最好的”印象,当明星带一些平价商品时,用户自然会有一种“你真的会用吗”的怀疑。

在6月的直播电商主播GMV月榜中,抖音只有三位主播上榜,分别是张庭(1.3亿 第19位)、朱瓜瓜(7607万 第39位)和罗永浩(6499万 第47位),而5月还在第35位的陈赫,6月已经掉出榜单了。

如果说罗永浩和陈赫的直播带货是“首秀即巅峰”,他们至少还是有过高光时刻的,但还有很多明星的直播带货连战报都没有,甚至连Angelababy的抖音直播首秀成绩也才只有1500万。


▲ 数据源自 短鱼儿数据

而快手上榜的明星也有两位,分别是张雨绮(2.9亿 第7位)和华少(2.7亿 第8位)。张雨绮的上榜当然也有明星直播首秀效应,而且当晚助力的副播是快手头部主播辛巴,这两点也是张雨绮上榜的重要原因。

张雨绮在直播中并没有拉进明星与用户的距离,而是强化自己“耿直、豪气”的人设,带的货也是单品价比较高的3C数码类、奢侈品类甚至黄金类商品。当天张雨绮一边说商家的水晶是“异型,不值钱”,一边把手机的价格报低,差价自己来补,并没有打破她一直以来“一克拉以下的钻石不值钱”的人设。而且在直播现场也主要是辛巴在把持节奏,张雨绮更像是来助阵的。

快手在低线城市及农村的用户占比高于全网网民用户占比,优势是很明显的。

▲数据源自招商证券直播电商深度研究报告

除去家族主播和明星,快手“能打”的还有来自工厂的老板和商户类型的草根主播。他们既了解自己的产品,供应链也在自己手里,拥有价格优势。他们的直播间流量虽然比不上明星直播间,但转化率高。根据QuestMobile的数据,快手的草根网红带货效果并不比明星的带货效果差多少(还不用坑位费)。


3、抖音的流量中心化导致粉丝粘度不高
罗永浩首秀时,抖音的开屏、banner和各种话题都引导着用户去往罗永浩的直播间,在这样巨大的流量倾斜之下,首秀过亿的成交额和高观看量也就不奇怪了。但在失去流量扶持后,罗永浩直播间的流量就呈断崖式下跌,说明抖音直播用户的粘性并不在主播本身,而是依赖着平台的流量引导。这对没有流量的素人尾部主播来说,并不友好。

在外界熟知的快手主播中,“初瑞雪”是辛巴的妻子,“蛋蛋小盆友”、“时大漂亮”、“爱美食的猫妹妹”、“赵梦澈”都是辛巴的徒弟,单拎哪一个出来都很能打。快手的“家族”成员之间会互相点赞打赏、也会引导粉丝去观看“同门”的直播,主播和粉丝之间的粘度和忠诚度也很高。

快手的家族化和老铁经济所营造出的偏私域属性营造了较好的直播带货氛围,但抖音中心化的公域属性就大大地削弱了主播和粉丝之间的粘度,直播讲究用户对主播的信任,但抖音偏公域的属性,不利于主播和用户之间的信任建立。



抖音重金布局的明星直播带货,的确带来了很多关注和流量,但明星总会回归到自己的行业,粉丝和商家在过了风口期后,也会趋于理智,明星带来的刺激和新鲜感不会维持太久。快手有忠诚的“老铁”和源头供应链,抖音难道要一直打流量牌吗?

抖音要想在直播带货甚至是电商领域分到一块蛋糕,就要先优化平台直播生态、培养平台的原生主播及忠诚用户,等这些“基础设施”建好后,再用明星来加分,才会是锦上添花。


微果酱
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
微果酱
微果酱
发表文章761
微果酱,新媒体的建设者,新商业的助力者。专注于新媒体人物故事、资讯、短视频等报道。
确认要消耗 0羽毛购买
总成交额落后快手10倍,抖音直播带货掉队了?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接