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本篇所涉广告作品
“庆祝生活，感恩生活，致敬生活。”
超市是一种日常且低调的存在：与百货公司相比，它小而美；与市集相比，它精致且规范。默默坐落在出门下楼的拐角处，就几米远的路程，小小空间里，藏着解决你吃喝拉撒的所有办法。
开超市的人多，超市的牌子也多。价格、产品、消费情境…...这些都是超市贩售的着力点，以期胜人一筹，在消费者心中搭建熟识度和忠诚感。而电商的崛起，让原本已十分激烈的竞争变得愈加复杂。
接下来，本篇就从案例出发，一起看看国内、国外、线上、线下，各大超市是如何在广告中赋予创意，让平常日子里的鸡毛蒜皮都自带高光，唤醒消费者对生活的热爱，以及对品牌的好感的。
“出场代表：Lidl、沃尔玛、全联、京东”
价格战极少打得不动声色。出自德国利多超市（Lidl）之手的这则广告，就摆在台面上轰轰烈烈 diss 对手莫里逊超市 (Morrisons)。故事的背景呢，大约是 Morrisons 在当年推出了一款会员卡，用上它能打折。这样一来，一贯以廉价为竞争优势的 Lidl，就被将了一军。
2014 年 10 月 4 日，利多超市在英国《太阳报 Sun》刊登了一则广告，创意出自 TBWA London 之手，破坏力基本爆表，分分钟把对手diss 到找不到北：
Print Ads © Lidl
广告分左、右两栏，左栏密密麻麻写满了在 Morrisons 超市获得折扣价的方式，包括上网注册账号、登记个人信息、等待会员卡被寄到、计算积分细节、找到能使用折扣的实体店等共计 28 条程序（实在是太长了，这里就不给大家一一翻译了）。
而右栏最底下，轻飘飘只写了一句话：「或者，你去 Lidl 超市就行了（Or you could just go to Lidl）」。恩，有点儿蔫坏。
来自美国的商超品牌沃尔玛（Walmat）于 2016 年在巴西策划了一场别开生面的事件营销，拿下一座戛纳金狮和两支 D&AD 金铅笔。这个案例的初衷也很直接：让沃尔玛的商品折扣信息，被更多人、更持久的看见和记住。
巴西人热爱足球，于是沃尔玛与当地一支球队合作，将商品标价直接印在了球员们的衣服上。当你紧盯着屏幕里传球队员矫健的背影，便会注意到：咦？我最喜欢吃的小饼干，在沃尔玛又降价了！而且，这广告一做就是 90 分钟全程不停歇的那种。
广告片截图 © WalMart
说到以廉价为主打标签的超市品牌，怎能少了台湾全联福利中心？自 2006 年与台湾奥美合作，品牌就围绕「便宜」做文章，用冷幽默等形式优雅回应「便宜没好货」、「爱捡便宜就是抠」等各种质疑与隐忧。
全联最著名的策划，是自 2015 年推出的「全联经济美学」系列，将「节省」的概念包装成一种顾家的责任感，一种上至老人、下至青年群体的潮流时尚，乃至是一种颇具态度的人生哲学。案例大家都比较熟了，这里只贴两张海报：
我可以花八块钱买到的，
为什么要掏十块钱出来。
Print Ads © 全联福利中心
追求美好的权力，
无关金钱，
人人平等。
Print Ads © 全联福利中心
而转眼至内地电商，围绕「打折」也推出了一些可可爱爱的创意点子。
前不久，京东超市就邀请国漫明星「葫芦兄弟」出场，7 个孩子浩浩荡荡过生日，让爷爷一下子犯了难。不慌！有京东超市折扣节，人口再多也不怕，礼物照样每人一件。
还别说，论「省钱」购物，对葫芦兄弟一家人而言，绝对是「刚需」。这创意，还挺妙。
广告片截图 © 京东超市
“出场代表：Aldi、Morrisons、M&S、Tesco、天猫、京东”
超市创意的另一种打法，是为自产或贩售的产品「赋魅」：不仅是好，而是极好，惹人崇拜的好，让你根本不愿去别家花钱。
2018 年，为宣传自家瓜果时蔬有多新鲜，德国商超奥乐齐（Aldi）联合麦肯，策划了一场相当精彩的活动，成功斩获 2018 年戛纳 media 类金狮一座。
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他们的招数一般人确实想不到：Aldi 找了当地一家报社，提前将当天的报纸印刷一份，广告页先空着。随后，他们将自家的瓜果时蔬用这份报纸卷好，拍下数张宣传照。再把这些照片添加在之前空白的广告页上，再正式大规模印刷并投放。
广告片截图 © Aldi
最终的效果呢，就是左手边的当日新闻，已经在右手边的西红柿身上裹着了。如此及时，它能不新鲜么？
接下来出场的，是三大英国本土超市品牌：Morrison’s （就是在开头被 Lidl 对标到很惨的那家）、M&S 玛莎百货、Tesco 乐购。秉承了英格兰岛优雅、高贵的文化气息，这些品牌乐于推崇自家产品的高端品质，以及为消费者在感性享受上带去的愉悦感。
2016 年，Morrison’s 请阳狮出马，以宣传语 「When only the Best will Do 只有最好的，才做得到」为创意原点，用艺术大片的视觉与听觉质感，演绎品牌自产的包括龙虾奶酪通心粉、苹果杏仁奶油挞、煎牛腩等几款美味。
你可以将它的创意形式理解为 ASMA，而这组广告在刺激受众感官上显得极为柔和且高级，分分钟就被撩晕在屏幕面前。谁说英国没有食物？感受一下这款苹果杏仁奶油挞先！
视频文案
（中文部分为本文作者翻译）
Ah, there is always room for dessert, especially when it’s a slice of the best Apple Frangipane Tart.
啊，总可以留些肚子吃甜品，尤其是吃一块最好的苹果杏仁挞。
Rich, all butter pastry, delectably sweet almonds and Bramley apple filling , and served with the clotted cream to finish it off , which ensures it really will get finished off.
浓郁，满满黄油，令人愉悦的甜杏仁，中间塞满来自布拉姆利当地的苹果。在挞上盖一勺凝脂奶油，确保它很快就被吃完。
When you have apple frangipane tart, make sure it’s the best.
当你想吃苹果杏仁挞时，确保它是最好的。
Morrison’s, when only the best will do.
莫里逊超市，只有最好的，才做得到。
而另一家英国商超玛莎百货（Mark & Spencer），以自家贩售的超市美味著称。虽说它几年前退出了中国内地市场，但江湖上依旧流传着玛家零食的传说。
早在 2004 年至 2007 年间，M&S 食品部就以 「This is not just 这不仅仅是」为宣传口号，投放了若干电视广告，用绚烂、鲜活的拍摄手法，演绎旗下自产美味的撩人气质，观感和前面介绍的 Morrison’s 系列类似。
到了 2019 年，M&S 再度启用「This is not just 这不仅仅是」为创作基石，以略带逗逼的日常情景剧，演绎产品的高级质感。
目前已推出的 8 部短片，情节走势相当一致：不明真相的吃瓜群众率先登场，以平淡无奇的姿态，点评眼前的这款食物。主角随即力挽狂澜，带着一种着了魔似的崇拜与欣赏，告诉对方：「这可不是一般的食物，这可是 M&S 家的食物」。
比如以下玫瑰酒（Rose）篇，感受一下奶爸丈夫对手里这瓶玛家玫瑰酒的恭敬与膜拜（念白处自带高光闪烁）：
广告片截图 gif © Mark & Spencer
英国商超品牌的另一大巨擘 Tesco 乐购，也十分重视打造消费者对自家食品的好感。不同于前两家着重包装产品本身，Tesco 十分擅长将产品镶嵌在日常生活中进行演绎：人在消费产品，也在经历人生。
自 2017 年起，Tesco 就推出 「Food Love Stories 食物与爱的故事」 系列营销推广，一则则视频广告，如文艺小品一般，讲述着一道菜如何影响着一户人家的生活，见证着情感在人与人之间的流动。
该系列视频目前已更新至 41 支，每一支讲述一个故事，情节很日常，就仿佛发生在你我身边一样，真实感超强。
以下这篇《Nana’s ‘Magic’ Soup 奶奶的神奇汤》，故事非常简单：奶奶照顾生病在家的孙子，为他熬制了一碗怎么吃都不会腻的浓汤。汤的做法不复杂：洋葱、胡萝卜 、辣椒，切切，炒炒，再煮煮，而奶奶对孙子的爱，可是比汤还浓郁呢。
广告片截图 gif © Tesco
以食物言情、喻爱的创意手法，国内商超品牌也常在做。比如天猫超市在 2016 年与《穿越吧厨房》合作，推出了一系列唯美动人的 gif 海报文案，书写着食物烹饪背后藏着的情感与爱意。裹着父爱的阳春面，带着不舍的兄弟牛肉，好好爱自己的一枚煎蛋……
外婆的糖水
腐竹洗净，白果去壳，小把枸杞子一股脑丢进锅中
想着外婆说的话“喝碗糖水再出去玩儿”
水开，丢进几颗冰糖
外婆，我好想你
找灵魂美食，上天猫超市
Gif Ads © 天猫超市 x 穿越吧厨房
清晨的阳春面
十六岁的暑假
每天叫醒我的都是老爸做的阳春面
肥肥瘦瘦的肉丁
有粗有细的手擀面
香味从厨房飘到卧室
叫醒了我的 16 岁
找灵魂美食，上天猫超市
Gif Ads © 天猫超市 x 穿越吧厨房
如此表达，带着东方文化中独有的含蓄与柔美：用不着说透，对面的读者已读懂了字里行间的感情。
以产品喻人生的创意表达，怎能少了京东超市在今年 618 的刷屏案例？这组视频拍得像电影、文案写得像哲学散文诗的作品，将人们对超市创意的想象拉高了一个档次：走心、浪漫、深刻的人生对谈，原来也是超市广告可以承载起的主题。
那么就以这篇极为出彩的《雀巢咖啡拿铁-我们相遇就是奇迹》篇，为本章收尾吧。
视频文案
命运不讲道理
相遇和宇宙都是谜
As an encounter and the universe are enigmas with destiny unseen
我们原本山海相隔
各自生长
We were once separated by mountains and seas, independent and free
我们原本毫不相干
最多擦肩
At most we would pass each other
我们原本处处不同
仅仅性别相同
We were different in every way , only in gender we are the same.
没人想得通
需要与多少目光交汇
才能让两个生命交缠
And no one knows what to say.
How many times with eye sights crossing so that two lives can finally be intertwining
究竟要独自走过多少夜路
才能共度余生
To walk along, just how many nights was this the way we were to spend the rest of our lives.
相遇是一道难题
让世间所有理论都失去意义
Meeting is a difficult issue.
Unless, making all those theories in the world completely meanlingless.
命运真实毫不讲理
把每次相遇
都制造成一场奇迹
Destiny is really unreasonable, making every encounter, it now becomes clear.
比如你遇见我
比如我遇见你
我们相遇
就是奇迹
As I have met you,
and you have met me.
This is the miracle.
雀巢茶咖啡拿铁，茶与咖啡相遇很对味。
Nescafe tea coffee latte, Tea meeting coffee where destiny.
“出场代表：全家、Monoprix、天猫”
人在逛超市、使用超市 APP 的过程，也是消费体验的过程。
如何在其中，让品牌与消费者更好地发生互动，建立心理亲密度与忠诚度，是超市需要解决的一道题：对于线下超市而言，需要在实体空间中创造情境与故事；对于线上超市而言，需要让冰冷的技术界面生长出情绪与情感。
先来看一组实体商超案例吧：2019 年台湾全家 31 周年之际，品牌发布了一则题为《全家声音故事馆》的广告，从听觉角度出发，记录下发生在超市空间中的日常。
开关门的音乐声、摇晃塑料袋的沙沙声、关上冰柜的声音、两夫妻在餐桌上的对聊……这一切细碎的平凡，都被记录并演绎在广告作品里。
说实话，看完之后内心有点小感动：那些看似无聊，甚至略显平庸的生活小事，被品牌编译成了一首散文诗，致敬每一位普普通通的凡间客旅。
广告片截图 © Family Mart 全家
超市的实体空间，想象力若再大胆一点，还可能发生一些意想不到的浪漫。
2017 年，法国连锁超市品牌 Monoprix 创立 85 周年，推出了一则短片《Label of Love 爱的标签》。小男孩情窦初开，喜欢上了学校里的小女孩。他示爱的方式也蛮特别：在超市里找到各样商品，把它们的标签裁剪下来，拼接成一句句告白密码，偷偷塞到女孩的书柜里。
时隔多年，长大了的小男孩和小女孩再次相遇。而今天，他们将不再会错过彼此。（嗯，果然是法国人才能想出来的故事。）
广告片截图 © Monoprix
看完这支广告，怎么说呢，逛超市的时候，心里又多了一份悸动与期待吧。
而对于电商超市而言，虽然没有实体空间作为载体，也要想办法在品牌与消费者之间建立情感交流。
以天猫超市为例，自 2016 年品牌打出「在乎每件生活小事」的 Slogan 后，通过一系列广告创意，将使用品牌的过程，演绎为平凡生活里的日常环节，通过新技术的运用，为消费者带来随手可得的快捷、便利、实惠。
2019 年，天猫超市推出《生活小事，随时天猫超市》系列短片，再现品牌使用的生活场景。这些小品，充满人情味。虽然超市被挪到了虚拟平台上，品牌对消费者的关心与关怀，不变。
2020 年的《超市小票篇》同样充满生活气息：在 APP 上购买的日常用品，被演绎为生活中「小确幸」的缔造者，通过超市小票被记录下来：一顿自制的牛排大餐，一个敷着面膜、享受泡泡浴的夜晚，一支不硌牙的电动牙刷……都是让人快乐的理由。（你听，那只天猫在提醒你，要记得擦亮眼睛，感恩生活哦。）
一瓶不太贵的红酒
两块巧克力蛋糕，买一赠一
两块 200 克的西冷牛排
你说，
发工资的日子就是我们的大日子
一年12次『豪华大餐』
这是我们日复一日的美好小事
Print Ads © 天猫超市
加班错过晚上和闺蜜的约会
可不能错过和自己的约会
老板说周末继续
先泡个澡再说吧
熬了三个大夜
三盒面膜一点都不过分
这是第127次自己说了算的快感
也是我日复一日的美好小事
Print Ads © 天猫超市
盘点了这么多超市广告创意，其实都是围绕一点展开：庆祝生活，感恩生活，致敬生活。就算是一袋子鸡毛蒜皮，在超市广告里，也能找到自带高光的闪耀时刻。
当然，这也是我们为什么爱看这些广告的原因。那么请继续提醒各位，Celebrate Life !
有哪支超市广告最深得你心？欢迎下方评论区分享~
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