2019年字节跳动7周年庆上，张一鸣回顾说，“2014年看到知春路地铁全是腾讯微视广告的时候有过心动，但很多风波，精力顾不上来。到年底快手、美拍起来时感觉已经错过了。直到2015年底，内部又在讨论，之所以决定要做，是因为‘这会是一件给世界带来很多改变的事情’。”

马化腾在老微视的最后一条记录停留在广研新办公室滑梯上，2014年后他再也没有更新过微视。

2014年初字节跳动搬到了知春路的盈都大厦，与当时腾讯微视所在的OMG希格玛大厦仅一路之隔，直线距离不超过500米。当时两栋大楼间还未爆发矛盾，张一鸣还曾受邀去马路对面给腾讯新闻的同事做分享，讲今日头条在做的故事。

今天的短视频大家言必称抖音快手， 但腾讯其实在更早的2013年就开始做短视频了。虽然跟今天腾讯重注的短视频产品微视共享同一个名字，但无论核心团队、业务理念还是产品逻辑，新老微视都截然不同。

老微视2013年9月诞生在北京OMG，2017年4月关闭下线，2018年由深圳SNG将产品名字拿过去继续做，真正投入资源大力来砸已经是腾讯架构调整后PCG接手的事情了。

老微视是纯移动产品，由腾讯微博邢宏宇团队操刀做的，这背后还牵扯着当年腾讯跨事业群做移动端的一些争论。2012年5月腾讯架构调整，将所有移动端产品开发都放在了MIG ，早年腾讯微博的移动端也放在了MIG。即腾讯微博的PC端在OMG，腾讯微博的移动端在MIG，一度OMG想要自己另起炉灶做移动端，都被公司给否决了。即，直到2013年初，OMG的微博团队其实没有做移动端的经验。

但到2012年底，腾讯各个BG都想偷偷搞独立做移动端来分一杯羹，尤其是微信的快速崛起让腾讯无线部门地位极其尴尬，更让腾讯也意识到由一个无线部门来做所有移动端并非明智之举。于是，曾经很大的MIG也陆续将手机QQ、超级QQ和手机游戏这些业务交出去，到2013年1月MIG总裁刘成敏离职。

当时邢宏宇发现了Vine在Twitter体系里面一鸣惊人，就觉得短视频也是腾讯微博该抓住的机会。但他并没有专业的开发移动端的团队，开始只能让服务端的同事转型去做APP开发。那时腾讯微博已经不算公司核心业务了，在那期间MIG的客户端团队也并到了OMG，部分人手也都被邢宏宇调去做了微视。在邢宏宇还任微博事业部总经理时，他就将年终奖、调薪和考核等资源全部偏向老微视。

因为搜搜和微博的连续失败，微视将是他在腾讯的最后一战。

本文是短视频战争的系列文章，意在复盘下移动初期的短视频战事。

Vine爆红的启发

2013年中国无线网络环境由3G切到4G。在移动新时代来临之际，大小公司都在疯狂探索，短视频是市场认为潜在的风口之一，只是很长时间里，绝大部分人都不知道这个市场到底有多大。

彼时，倾注集团众多资源的腾讯微博在与新浪微博长达三年的激战中逐渐败下阵来。且从2013年起，移动流量高过PC流量，无论是腾讯微博还是新浪微博，都是生于PC的用户认知，日渐逼近当时网民总量的天花板，增长放缓、流量见顶。

在竞争失利和增长乏力的困境下，腾讯微博团队亟需寻找新的增长点。

2013年1月，Twitter旗下的Vine上线后一夜爆红，这款拍摄6秒短视频的服务一天内冲上了App Store社交类第一位。

社交媒体+短视频，竟然能够爆发这么大的威力，这让陷入困境的腾讯微博团队看到了新的可能性。时任腾讯微博产品总监高自光推动了老微视项目启动，当时微博事业部总经理邢宏宇任总负责人。

2013年9月28日，在Vine上线8个月后，老微视iOS版1.0正式上线。老微视的定位是基于开放关系链的8秒短视频分享社区，在腾讯的社交账户体系内，用户可通过QQ、微信和QQ邮箱登陆，也支持分享到微信、朋友圈以及腾讯微博。

关于8秒的定义，邢宏宇曾如此说道：“首先，我们需要对短视频有时间限定，这样才能打造统一的整体化社区氛围；其次，时长关系到视频的大小，必须适应移动手机应用，要考虑用户的流量和资费，8秒钟的视频大小，约相当于微博发几张压缩过的图片；同时，研究显示，8秒钟是可以在人脑中形成印迹、传递足够信息量的时长。”

如同之后初版抖音对于Musical.ly的像素级模仿，初版老微视也是对Vine“照葫芦画瓢”，从产品逻辑、页面设计，甚至是色调都抄袭了Vine。

老微视的导航栏分为“主页”、“动态”、“拍摄”、“发现”、“我”，与Vine并无二致。滑动页面可自动播放视频，单击视频即可暂停播放；在拍摄中支持断点拍摄，即按住屏幕进入拍摄，松手即停止拍摄。

微视初版页面  

 Vine页面

初版上线似乎有些匆忙，遗留下诸多BUG，如5s不能进入详情页、更换头图后程序崩溃、从个人页返回有时出现程序崩溃、认证用户的认证信息不能同步、个人页关注按钮不好点击等。这些问题在随后于2013年10月1号发布的iOS 1.0.1版被紧急修复。

虽然出师不利，但并未动摇腾讯高层对这个新物种的厚望和信心。马化腾亲自盯项目并为其站台推广。从邢宏宇往下，产品和运营的总监都可以和马化腾在一个群里直接汇报。马化腾本人还以“Pony”的用户名在微视平台开号，截至2013年12月5日，先后上传了4条短视频，内容包括腾讯大厦俯瞰、全民玩节奏大师、广研新办公室滑梯等，共有123个关注和12万粉丝。

2013年12月4日正是工信部向三大运营商发布4G牌照的日子。就在第二天，马化腾到广研视察，随后在老微视上发了一条“体验广研新办公室滑梯”的视频。他在8秒之内滑到了楼下，这也被解读为腾讯要以大力布局、快速落地即将到来的4G。

以这条视频作为信号，微信的平台资源也很大程度开放给了老微视。2013年10月29日老微视更新1.1版，支持微信登录，并允许将视频收藏到微信。2013年11月27日老微视更新1.2版，新增微信在内的主流社交圈好友邀请功能，并支持视频同步发到微信朋友圈。

1.1版可通过微信登陆，并支持微信收藏

1.2版新增邀请微信好友和视频同步发到微信朋友圈的功能

除了双方账号互通外，在当年10月微信新版本中，微信还内嵌老微视作为第一默认应用推荐，允许用户直接在会话中将老微视短视频分享给好友。

微信新版本中，老微视作为第一个默认应用推荐

在对老微视的营销推广上，腾讯不遗余力、花费巨资邀请诸多明星名人入驻，如何炅、谢娜、胡兵、尚雯婕、吴宗宪等影视综艺明星，媒体人士杨锦麟、闾丘露薇以及冯喆、延参法师等社会名人。2014年春节，老微视举办了一场线上晚会，邀请到范冰冰、黄晓明、刘烨、杨幂等50+明星参加，此外还大手笔请李敏镐和范冰冰为老微视拍摄电视广告。巅峰时期，范冰冰在老微视的粉丝就多达600多万。

短期内的明星集中热推让老微视迎来爆发。2013年12月16日，腾讯官方高调宣布，“上线不足80天，微视就排进了App Store社交免费榜前三的位置，位列总排行榜第24位”。根据官方数据，春节期间，老微视日活一度达到4500万人，下载量稳居App Store免费榜前5名。除夕至初一共有数百万人通过老微视发布、观看拜年短视频，总播放量达上亿次。

大量广告费投入，砸出用户数据暴增，2014年的春节档是老微视最初也是最后的辉煌。

产品不敌美拍

美拍上线九个月（2015年1月）数据

2014年5月8日，美图秀秀旗下的短视频产品美拍正式上线。凭借对“爱美人群/女性用户”的精准定位+强大的美颜功能+美图产品矩阵联合推广的组合拳，上线一天即登上App Store免费榜榜首，9个月后美拍用户数突破1亿，比微信还快了5个月。

2015年1月，美拍透露数据，视频上传数量 2 亿，日上传量达 95 万，月活跃用户 3000 多万，日活跃用户 500 万，平均用户停留时长 15 分钟。

为什么美拍的用户增长如此之快？当时美图公司产品副总裁陈杰分享了 3 个心得：

• 让用户成为主角。与同样做短视频的微视、新浪秒拍、微拍等产品相比，美拍更加看重用户的自我表达，让用户从观众变成主角；

• 激发用户自传播。1. 通过 MV 般的短视频效果，满足成就感，激发分享欲；2. 内置完善的分享机制，让用户迈出分享的第一步；3. 发起话题活动，提高用户的参与感，落在实处，有 21 个微博阅读量破亿的活动；

• 去功利心。陈杰说，从一开始就规定，美拍 “不能在社交媒体上消费明星，就是怕明星有推广的负担。” 因此，明星可以在美拍的社区里，“可以让明星在这个社区里愉快地玩耍”——比如说王菲，就非常喜欢在美拍社区拍自己的私生活视频；比如说黄子韬，微博粉丝量 489 万，但美拍粉丝量为 1800 万。

后来在一次访谈里，蔡文胜将剪辑、滤镜、水印、音乐、高清画质这五大要素视为美拍的独特竞争力，这五大要素打包成的MV特效，可以把所有视频处理复杂的后期工作，变成一键“傻瓜”式处理，就像美图秀秀一样好用。

再后来张楠也曾总结过抖音崛起产品的四个关键词：全屏高清、音乐、特效滤镜、个性化推荐。对照美拍和抖音，他们都将高清画质、音乐、滤镜这三个要素视作产品成功的必要条件。

但老微视在初期的产品，画质实在是太渣了，也没有滤镜和特效帮助用户降低内容生产门槛，过分强调创意和明星内容，连本地上传都没有，只能做现拍。在美拍一出来时，微视的用户体验就被秒杀。

在2014年春节群星微视送跨年祝福的短视频合集中，总时长4分10秒，除去片头介绍20秒，正片28个8秒视频片段。可以看出部分明星有意在拍摄中增加趣味性，但整体玩法比较单调，单纯依靠明星自身的创意动作、表情、语音，并没有视频剪辑和特效。更重要的是，画质很渣且并不能把明星拍美。

对明星尚且如此，对普通用户来说是更高的准入门槛。“微视的门槛其实很高，它并不能把女孩子拍美，一条时长又只有8秒，要想在这么短的时间展示自己，需要非常强的硬实力。”

直到2014年6月份，老微视才跟风美拍而加入美颜、滤镜效果，直接影响了用户体验，后续产品优化也做的非常一般。“美拍的滤镜效果很好，确实很多人喜欢用，我们没有破局的方法。”一位老微视的前核心人士如此回忆。2014年6月24日，美拍话题已经有了70亿阅读，而老微视的话题#微视，本来就很美#仅有8000多万。

前有外患，后有内忧。自2013年下半年，邢宏宇负责的腾讯微博颓势突显，微信的横空出世从另一维度终结了腾讯和新浪的微博大战。《腾讯传》里记下了马化腾于2011年末对时局的判断——“因为有微信，所以，微博的战争已经结束了”，彼时微信刚刚上线10个月，“已经有3000多万的用户，并且每天新增20万”。

2014年7月，腾讯网络媒体事业群（OMG）进行组织架构调整，微博事业部降级被整合到腾讯新闻，原有的腾讯网媒三大平台（腾讯微博、腾讯网、腾讯视频）只剩其二。部分腾讯微博员工被分到微视团队，余下少部分来维持微博的日常运营。

表面来看老微视的战略位置上升，但由于此前一直挂靠在腾讯微博下运营，老微视并没有打造出自我流量造血的能力，在微博被放弃后，老微视就失去了赖以传播的原生土壤。“当初（微视）定义是腾讯微博的增长点，所以做了微视，但随之而来的，微博就不在自己手里了，自己成了独立的端，而当初还很弱小，没有微博平台来做为一个平台进行传播，老微视基本上也就没戏了。”

2014年下半年对整个老微视团队来说异常难熬。从美图秀秀体系长出的美拍和新浪微博扶持的秒拍都在急速成长，腾讯又取消了微信对老微视的资源支持，这对微视团队是毁灭性的打击。“当时能明显感觉到腾讯内部对我们都是不看好的。从5月开始，团队里核心成员就在逐步流失，好像又重走了一回微博的老路。”据界面新闻报道。

老微视开始慌不择路，2014年12月10日的2.9.0版本将拍摄时间从8秒延长至5分钟；2014年12月20日的2.9.1版本上线了短剧集，以“短剧聚合平台”的定位去打造不同于美拍和秒拍的差异化竞争。但此时的老微视已经是强弩之末，任何尝试都没能在数据上掀起水花。

 老微视、美拍、秒拍的百度搜索指数（2013年9月-2015年6月）

2014年9月30日，微信iOS更新6.0版本，新增小视频功能，基于熟人关系链的社交场景分享小视频变得更加自然。这在当时被外界广泛解读为腾讯打算抛开微视的信号，但据微视内部人士透露，微信做小视频在当时对其他产品的影响并不大。

产品投入大量资源却一直没有起色，老微视和邢宏宇团队在腾讯内部已经失去了信任资本。2015年3月，独立出来的微视产品部仅半年时间就被并入腾讯视频，总经理邢宏宇已经离职加入58同城（后于2016年3月出任58同城CTO）。老微视最后的成绩定格在2015年3月的4500万左右用户，而美拍在当年1月即宣布用户量破亿。这是落后生永远无法赶超的差距。

此后老微视已经没有任何版本的迭代更新，只做简单维护，但仍有一些明星在继续使用。

2017年3月13日，微视官方推送下线通知：“微视将于4.10日起关闭应用”；2017年4月10日，微视宣布正式关闭应用，并表示个人已上传的视频可以登录PC官网，到个人页下载保留。此时距离Vine下线（2016年10月）仅过去六个月。

就在老微视宣布下线那个月，快手宣布获得一轮3.5亿美元的投资，领投方正是腾讯。

资源整合，扬长“并”短，老微视被整合进腾讯视频。在2013-14年，腾讯整个公司的重心在向移动转移，留给OMG的资源已经不多，新浪微博和今日头条的突起逼使腾讯OMG弱化媒体走上产品技术路线。彼时，腾讯视频自身地位尚且难保，腾讯内部启动了很多项目做得太杂，2013年底时候腾讯启动精品化战略，砍掉很多不靠谱或者不见起色的业务，优先保住长视频的流量入口成了OMG的当务之急。

微视的产品主线

老微视的诞生是为了给疲软的腾讯微博寻找增长点，但无论是最早提出做短视频的产品总监高自光，还是后来直接带队指挥的微视事业部总经理邢宏宇，对于短视频的产品定位和战略一直没有解释清楚。

高自光是腾讯十年老兵，从最基层工程师做到T4技术专家，历任QQ后台工程师、"问问"后台技术负责人、腾讯微博技术总监及产品总监、微视产品总监。虽然他是腾讯内部最早提出要做一款短视频产品的人，但对这个“新物种”并没有形成清晰明确的判断。据《界面新闻》报道，“Grandy（高自光）在内部总说我们要再造一个Vine，但当你问他更具体的思路时，他的回答就变成了，国外有，我们也必须有。”

邢宏宇是腾讯高层重点关注和培养的干部，在腾讯历任搜搜总经理、网络媒体产品技术部总经理、微博事业部总经理、微视事业部总经理，都是被集团寄予厚望的具有重大战略意义的“卡点产品”。邢宏宇接连获得领导这些重要战役的指挥权，但最会机会并没有站在他这边。“对HY（邢宏宇）来说，接手微视也算是最后一搏。他甚至和Pony（马化腾）承诺，这次如果还做不好就立马走人。”

限于当时认知，腾讯OMG高层在短视频战略高度上不统一，也无法预料到短视频在今天是这么大体量的市场。邢宏宇团队在经历搜搜和微博的先后失败，受到内部其他团队非议较多，做老微视时内部合作不通畅。即使在老微视团队内部，大家的心态也是截然不同——对邢宏宇本人是“事业上的最后一搏”，对其他员工则是“工作”。

高层之间、团队之间、团队内部老板和员工之间的心态差异，使得老微视这块新业务从一开始就无法做到上下一心，腾讯内部对于短视频的重视程度也没有外界想的那般高。“让团队生存下来才是第一要务”，而将短视频产品做成什么样的产品形态和业务模式，其实并没有想清楚。据《财经》报道，“从一开始，对于微视，领导就很少表态说一定要做成什么样，都是抱着试试看的心态，能成就成。公司也极少就一个大的战略方向进行讨论。”

在短视频还是新物种的2014年前后，短视频的产品定位到底是工具、社区还是媒体，其实并没有明确的答案和可以借鉴的经验。各家产品也都是“摸着石头过河”，在不同的方向上各自探索和试错。

邢宏宇团队在老微视前期对产品迭代定下三大主线：

• 依托腾讯系社交产品的强关系链来导流

• 强调私密社交，增强用户参与感

• 提升趣味性，降低拍摄难度

降低拍摄难度，提升产品趣味性这个事微视干的一直不如美拍。来看下关系链导流和私密社交这两件事。

第一点还是依赖腾讯集团层面的资源整合。腾讯家底雄厚，资源整合已经成为自上而下的一种路径依赖。搜搜、微博、微视这些具有战略防守意义的产品，无不都是倾注集团众多资源进行推广。但产品战略没想清楚，就难以自发做出创新，只能被动模仿同类竞品，或者过度依赖集团内部资源。当时的亲历者后来说，“有资源不用，在腾讯就是傻；但是资源给到，资源利用率很高，那就是牛。所以，创新一条路径，和资源整合一条路径，更多的人选择的是后者。而像微信这种不靠别的资源能成长起来的实在是太少了。”

然而老微视基于腾讯产品强关系链的导流，走的是熟人社交和社区路线。这又与腾讯微博团队依赖明星效应的媒体路线显得南辕北辙。陷入打法的矛盾，腾讯微博已经输给了新浪微博，相同思路下，老微视也难敌媒体路线更熟练的新浪微博+秒拍。

当老微视认识到之前的矛盾，改版后更强调私密社交和增强用户参与感。后续增加了主流社交圈的“好友邀请”功能，分享上也开始支持新浪微博，主要目的是扩大内容分享渠道和鼓励用户好友关系链的导入。除此之外，用户可以选择内容公开还是仅自己可见，在推荐关注上分为名人、达人、朋友三类，并强化了对后两者的关注度。但彼时短视频社交内容生态尚不健全，私密分享也不是用户围绕短视频的核心需求。

1.2新版中， 强化了达人和朋友的推荐关注

归根结蒂，腾讯强调的社交分享只能是引导，是否分享的选择掌握在用户手中，甚至在强关系链中的分享对用户而言有更大的心理包袱。倘若在基础的视频拍摄上没有做到产品竞争优势，社交分享只能成为一句空谈。

在运营上，国内外短视频产品前期都依赖明星效应进行热推，腾讯系的老微视和新浪微博扶持的秒拍尤甚。区别在于，在Vine上有很多搞怪甚至沙雕的内容，欧美网红擅长在有限的6秒时间内靠创意制胜。而东亚文化推崇含蓄内敛，在内容创意和表达形式上不如欧美用户玩得开，甚至在视频中出镜都显得害羞腼腆。因此短视频拍摄对普通用户存在较高的心理门槛。

2011年用户对作为视频通话应用的微视进行评测，可以看出当时国人还是很腼腆

即使核心团队早就意识到UGC的价值，但老微视初期的内容生态并没能打造出良好的UGC氛围。普通用户对产品功能的使用也集中在播放和观看，而非制作和分享。营销上依赖明星资源，平台运营缺乏优质素人内容，普通用户粘性不够，导致流量始终跟资源走，一旦营销资源收紧，用户流失就是必然。

2014年12月16日，老微视曾开展为期三周的UGC短视频征集活动，以发现、成就、幸福、怀念、感伤、限时拍摄等六大主题面向用户征集生活记录影像，此时恰逢2.9版本上线（12月10日），支持5分钟视频拍摄。老微视希望以此刺激UGC氛围，引导短视频拍摄从“弱需求”向“强需求”转变。最后汇集的7000万UGC内容凝聚成一部记录电影《微视此刻》，并于2015年1月底在腾讯视频平台独家首播。

2015年1月30日，腾讯还在北京798高调举行了“星耀微视界·微视年度大赏”的活动。官方宣布了微视平台上已经有粉丝数万级的达人100多位，22个各具特色的微视达人家族，2500多位活跃草根。会上腾讯公司副总裁孙忠怀就曾暗示架构调整：“微视隶属于腾讯网络媒体平台，涵盖了‘移动端’、‘视频PGC’和‘社交平台’元素，在新的一年将与包括腾讯视频在内的网媒平台更为深度打通，为用户提供更广阔的成长空间。”

彼时通稿满天飞，根植于老微视短视频生态的达人们想必也无法预料到一个多月后老微视并入腾讯视频的终局。

罗休休、李梦雪、美女护士北小诗等都是老微视最早造就的一批网红，其中腾讯微博实习生出身的罗休休是老微视上粉丝量最高的达人，曾一度达到232万。当时短视频的商业模式还在探索阶段，为了扶持红人，老微视给了许多“优惠”，如广告收入全部由达人取得，老微视并不分成，罗休休们很快就收获短视频的第一波流量红利。

2014年年底，老微视颓势已成定局，罗休休及时将自己的影响力迁移到其他平台，凭借自己的才华和努力，在今天的头部平台抖音快手上仍旧能迎来“第二春”。但更多的达人在脱离原先老微视的短视频生态后，逐渐“泯为众人”。时至今日，老微视打造的网红达人虽然没有留下几个，但在客观上却是为紧接而来的千播大战培养了第一批种子主播，也为后续MCN产业的成熟做了诸多尝试和探索。

结语

13年底4G才开始建设，微视出生的年代移动网速较差且资费过高，到14年中国移动当时的4G套餐资费标准是50元600M流量。即使到2015年3月老微视被整合进入腾讯视频，国内的移动流量资费对于大部分用户仍然不算便宜。

而上传一段10秒的短视频大概需要10M左右的流量，这对早期4G用户来说是相当大的成本。人们在分享短视频时习惯性备注“建议在Wifi下观看，土豪请随意”便成为那个时代的注脚。

另一方面，当时国内大多数手机用户使用的还是塞班这种功能机，而新兴的安卓智能手机的像素低、性能差，客观条件上也限制了用户拍摄分享短视频的需求。

从社会因素来看，当时行业和用户对短视频这个新物种并没有清晰明确的认知，习惯了图文的传播媒介，大众还是想当然认为10秒左右的短视频时长过短，承载的信息量过少，也难以展开故事。

但是，中国4G网络基础设施的建造速度，中国智能手机迭代和普及的速度，都是远超大部分人想象的。到条件更完善的2017年和2018年，抖音和快手都在中国市场获得了大体量用户，发展速度能够超过他们的只有在3G时代爆发的微信。

但微视的故事，很可能在2013年底，希格玛大厦的牌匾标识由“腾讯微博”更换成“腾讯视频”后，就已经注定了。

马化腾在老微视的记录停留在广研新办公室滑梯上，2014年后他再也没有更新过微视。

文章做了一些基础采访，但大部分材料还是搜索整理获得，如有问题欢迎在留言区指正。

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