第1章 用户运营是什么

　　用户运营是指以用户为中心，遵循用户的需求，设置运营活动与规则，制定运营战略与运营目标，严格控制实施过程与结果，以达到预期所设置的运营目标与任务。简单地说，用户运营就是通过一定方式，让用户去完成你的产品目标。

　　在产品“上线—增长—成熟—衰退”的整个过程中，用户大致可分为种子用户、浏览用户、普通用户和核心用户。

　　种子用户一方面是产品的忠实用户，另一方面可以凭借自己的影响力来吸引更多的目标用户，是有利于培养产品氛围的第一批用户。

　　浏览用户就好像是一个闲暇时间去逛商场的客人，进店的随机性很高，他们可能只是浏览一下你的产品、图片、视频或者偶尔浏览一篇他感兴趣的文章。

　　普通用户偶尔会使用产品，对产品有一定的认同感，但是你的产品并不是他们的唯一选择。

　　核心用户包括早期的种子用户，也包括后来加入的用户，但必须是使用时间长、而且极其忠实的用户，他们能够带来或者形成消费。核心用户需要具备以下两点。（1）能带来资源或者带来帮助（2）能帮助传播或者让你赚钱

　　运营的核心目的是为了产品能够活得更好、更持久，尽可能放大产品的覆盖用户量和延长产品的生命周期。四大运营模块按职能划分，分别是内容运营、用户运营、活动运营和产品运营。

　　内容运营核心要解决的问题是围绕着内容的产出和消费搭建起一个商业闭环模型。

　　用户运营核心要解决的问题是，围绕着用户的新增—转化—留存—活跃—召回—传播以及用户之间的价值供给关系，建立起的一个闭环模型，持续提升各类跟用户有关的数据，如用户数、活跃用户数、用户流失率、用户停留时间等。

　　活动运营的核心就是围绕着一个或一系列活动进行策划、资源确认、宣传推广、效果评估等，做好全流程的项目推进、进度管理和执行的落地。

　　产品运营就是通过一系列各式各样的运营手段（如活动策划、内部和外部资源的拓展和对接、优化产品方案、内容组织等）去提升某个产品的特定数据。一个真正意义上的“产品运营”者，其实是一个综合能力比较均衡，既熟悉各类运营手段，又熟悉产品，甚至能够自己完成一些产品设计方案的人。

　　第2章 用户需求和产品

　　一个产品的诞生往往是用来解决用户的痛点。故做好一个产品，首先要学会如何了解用户需求。用户需求可以通过用户心理研究、数据分析、市场调研等前瞻性方式来一一梳理。如果一个产品没有基于这几点来做，那么解决用户需求就不太可能实现。

　　数据运营有三要素，分别是数据分析、抽样和数据图表。

　　数据分析的具体步骤如下：（1）明确业务对象。针对要分析的产品和业务，明确业务对象。（2）收集整理数据。根据明确的业务对象，收集行业方面的数据。（3）分析数据。依据收集整理的数据，结合自身业务，设计出相应维度，再依靠分析工具加工处理。（4）得出结论。得出明确的分析结果，并且以正确的方式呈现出来。

　　抽样是从研究的全样本中按照合理的随机原则，抽取部分单位作为样本来进行研究，并根据这部分抽查样本来推断全样本，从而达到认识全样本目的的一种调查统计方法。抽样常见的方法一般有四种，分别是随机抽样、系统抽样、分层抽样和整群抽样。

　　常见图表的基本形式有五种：饼图、条形图、柱状图、折线图和散点图。①成分相对关系，例如单类产品占全部产品总销量的10%。②项目相对关系，例如A产品销量等于其他产品销量的总和。③时间序列相对关系，例如销量在过去2个季度中逐步上升。④频率分布相对关系，例如在某电商平台下单后，1～2天货物可以到达。⑤相关性相对关系，例如与什么有关，随什么增长，随什么而不同等。

　　用户定位其实是对用户心智的定位，打入用户已有的认知，要比给用户新建一个认知容易得多。

　　再烂的产品，如果有好的运营，那么也能做得风生水起；再好的产品，如果有很烂的运营，那么这个产品也不会长久。

　　“知己知彼，百战不殆”是所有运营人员应该记住的。我们如果自己都不了解自己的产品，如何去让用户了解？我们如果不了解竞品（同类竞争产品）情况，怎么知道制定的运营策略是否是拍脑门得来的？

　　第3章 明确商业模式

　　四个主流商业模式。一种是靠内容给平台带来盈利的；另一种是靠销售产品或者服务来实现盈利的，如电子商务类网站和O2O产品；第三种是依靠IP的变现来实现盈利的；第四种则是通过公共服务形式来实现变现的。

　　第4章 用户运营体系

　　用户运营体系是一个完整的过程体系，从输入再经过具有相应规则的打磨，变为组织存在的输出，保证了组织的延续和发展，更好地让工作有章可循。

　　从营销投放开始，就需要分类整理用户来源、用户目的、用户基本信息（年龄、性别、地区等）和用户的消费信息等。从用户的来源不仅可以看出活动和投放渠道是否达到了预期效果，而且对于通过这个渠道引来的用户可以明确他喜欢哪种类型的活动或者对哪些关键词感兴趣，从而形成转化。

　　用户的基本信息如果利用好，你的存量用户的复买能力可以大大提高，进而降低转化成本，并且提高用户间的口碑传播效果。用户基本信息是一个无穷无尽的宝矿，随着互联网技术的发展，我们可以逐渐将用户信息这座冰山挖掘出来。

　　用户都是根本，给用户不同的权益和服务才能让用户更加忠实于你的产品和内容。

　　用户等级体系的建立是对人们的攀比心理或者希望获得更高级别服务需求的一种满足。低级别的用户如果认可你的产品，他会尽力去完成提升等级的各个要求。

　　建立用户等级体系，首先需要根据产品去制定用户不同级别可以获得的权益。

　　用户运营人员可以根据不同等级用户，制定不同的升级攻略和活动等，让用户活跃起来。此时运营人员心里要十分明白，你想让不同等级的用户获得什么？是带来更多的收益？还是帮助你管理？或者是提供内容？

　　运营人员在制定用户等级体系时一定要结合自身产品特点及产品目标，搭建好一套完善的等级制度，可以让用户运营事半功倍，否则会使用户运营成为鸡肋。

　　用高成本引来一个新用户，不仅想让他完成首次交易行为或者内容产出，一定也想让这个用户持续不断地做贡献。用户每多做一次贡献，你的新客成本就会降低一些。

　　用户激励一定是让用户有欲望去贡献或者付出，那就要从用户的需求本质出发制定用户激励体系。在用户激励体系中，常见的积分等级奖励只不过是冰山一角。对于不一样的产品，激励方式也不一样。根据产品的定位和业务的不同，从用户角度出发，解决用户需求的差异。用户定位的目的是什么。其目的就是激励用户，避免其他用户的消极举动为产品带来毁灭性的灾难。

　　用户定位其实就是为产品对用户做分类，即做一个用户维度的画像。如对于自己的产品，什么样的用户可以正确推动产品前行，他们在产品中处于什么样的位置，能够为产品带来什么样的价值等都应该有所区分。明确了不同的用户定位，构建用户激励体系时就可以更加准确地切入要害。

　　如果用户的行为是可以为产品提供价值的，那么这些用户就需要被激励；如果用户的行为给产品带来坏处，那么这些用户就需要被惩罚或者被优化。

　　在制定用户激励方案时，针对自身产品我们需要思考人性的特点。例如，对于虚荣心和利益，用户更看重哪一方面？对于发言的约束和等级，用户更倾向于哪一个？贪婪、懒惰、虚荣、傲慢和窥探等，利用不同用户的不同人性特点，我们可以制定出不同的用户激励方案。

　　用户激励体系不是一个运营部门就可以做出来的。它不仅需要产品部门的支持，也需要运营各部门的配合。经过对整个产品的定位、规划、执行、收集数据、优化和完善等各个环节，构建出用户激励体系，然后可以把这套体系形成闭环，不断进行优化和完善。

　　用户问题可以是用户对产品的建议，也可以是投诉，也可以是通过分析用户习惯等数据而获得的其他东西。

　　客服人员可以把收集整理的用户问题作为Q&A，用户服务体系（用户问题体系）做了补充，提高了商家的服务质量，完善了用户运营中服务这一部分的工作。

　　用户投诉了一个产品功能上的问题，客服人员通过后台或者既定的流程，将问题分送到产品部门或者运营部门（根据公司架构而定）。产品部门或者运营部门接到这个投诉以后，再通过各部门的问题处理流程来解决这个问题，并通过运营奖励方式或者客服人员提供关怀的形式来反馈给用户，使用户体会到这个平台的工作效率（专业性）和对用户的重视程度。