APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
内容运营是链接产品与用户的桥梁(运营=产品+媒介+流量+流程)
2022-09-23 10:42:53

运营=产品+媒介+流量+流程

内容运营是链接产品与用户的桥梁(运营=产品+媒介+流量+流程)
  本文回答的问题:

  如何理解运营是产品和用户之间的桥梁这句话?

  运营通过什么方式给用户传递价值?

  运营策略是如何被执行,以及对用户发挥作用的?

  运营对应的基础能力模型有哪些?

  根据运营的定义:运营是以用户和利润规模增长为目标,通过传递用户价值和用户建立关系的过程。

  那么,运营通过什么方式给用户传递价值呢?常有人说,运营是链接产品和用户之间的桥梁,难道是靠运营用人力和肉身链接产品和用户吗?

  这里需要引出一个运营媒介的概念,媒介才是桥梁,一端连着产品,一端连着流量。运营通过媒介去彰显和传递用户价值,用户通过媒介和产品建立关系。这个传递价值和建立关系的过程,我们称之为流程。

  这可以帮我们以一个全新的视角去理解运营,运营=产品+媒介+流量+流程。

  任何的运营策略或者方案的设计都需要包含这4个方面,运营用这个组合去贯彻执行运营策略,这也是运营的能力模型的体现和日常工作的侧重点。下文会对产品、媒介、流量和流程分别进行说明。

  1.产品

  运营在产品方面的能力不在生产前,而在生产后的产品运营,包括:选品,价格,价值提炼、包装和传递,产品促销等。

  选品一方面是指选择什么产品去卖,另外一方面还涉及选择什么奖品会做活动。

  价格方面参与初始定价,主导优惠和促销价格。

  产品方面主要是提炼产品的卖点和价值,便于渠道推广,促进用户理解和购买。

  促销本质上是利用成本杠杆促销来撬动用户,比如:降价、折扣、满减和买赠等。

  2.媒介=物料+活动+产品功能

  运营媒介包含:物料(文案、图像、视频)、活动和产品工具。运营在产品运营方面的策略和信息,需要通过媒介传递给用户。受产品、流量和流程因素的影响,我们会选择不同的媒介给用户传递价值和建立联系。

  1)运营物料也叫运营素材,包括文案、图像和视频,文案和图像是最通常用的,文案如:标题、内容、话术等,图像如:banner、海报、落地页等;视频在日常运营场景中运营较少,但是短视频、直播等领域中涉及会比较多;

  2)活动可以从3个方面去理解:

  一是短期内快速拉升某个指标,如通过降价来进行短期促销;

  二是全新的运营组合,特别是和主流程有明显差异。比如用户日常打开APP是来进行下单的,这是主流程。运营为了拉新,设计了一个邀请助力的活动,在用户下单之后弹窗(流量),用户浏览活动详情(媒介)后分享小程序到微信邀请好友(流程),邀请成功后获得奖品(产品)。

  三是有“玩法"的性质在。比如每年双十一淘宝的活动,或者各家APP促进日活的活动。除了营销外,还有一些游戏化的趣味性在里面。

  运营通过活动去提供一种用户在平日得不到的用户价值,来实现自己的运营目标,和用户加快建立联系、加深关系或者建立新的关系。

  3)产品功能

  这个产品指的产研开发的功能,和指代商品服务的产品意义不同,所以我加了个“功能”作区分。

  产品工具在运营工作中起到2个作用,一是为和用户传递价值和建立关系提供一套易用和稳定的流程,比如用户在APP内从曝光、点击、到下单都是需要产品功能做支撑的,又或者是新的活动流程也需要产研开发(活动产品化);

  二是通过产品功能可以大幅提升运营效率,比如社群运营如果一次性触达上万的用户光发消息就有延迟,但是通过APP能一瞬间触达上百万的用户。

  3.流量=用户+场景

  理解流量首先是要了解用户是谁,以及用户需求;

  场景是用户在哪,目前按企业的线上获客渠道可分为公域、商域和私域3个场景。这里补充一点,运营需要对自己运营场景里的曝光规则和用户触达能力有非常清晰的了解。

  举个例子:微信场景里触达用户的方式有,1)好友关系:私信触达、朋友圈触达、社群触达;2)公众号:推文、关注自动回复、48小时自动回复、模板消息等。

  知道用户是谁、在哪,就就相当于找到了流量,这和人流量是一个概念。

  知道用户是谁、在哪以及如何运营用户,你就掌握了流量或者用户运营的精髓。

  4.流程=业务流程+用户旅程

  流程是产品价值通过媒介传递给用户(流量),用户通过媒介跟产品建立关系的全流程。包括业务流程和用户旅程两方面,上篇文章解释过这里就不多说了。

  最后总结下,运营=产品+媒介+流量+流程。运营通过这个组合去执行和落地运营策略,其中对应的能力模型就是运营需要掌握的基础能力,有了这些能力才能做好运营执行,才能承担起链接产品和用户的职责。

  作者:刘庠 互联网大厂高级经理,绩效常年S/A,亿级增长操盘手。
小庄
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
小庄
小庄
发表文章39653
确认要消耗 羽毛购买
内容运营是链接产品与用户的桥梁(运营=产品+媒介+流量+流程)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接