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结合李佳琦“复出”,简单聊聊直播带货
2022-09-22 09:51:23

2022年9月20日晚间,李佳琦“复出”直播带货,人气不减,直播带货实力“杠杠滴”,个人认为,此次李佳琦复出取得战绩的这背后,是淘宝直播和李佳琦个人的双赢。

结合李佳琦复出直播带货,有几点个人思考想和大家简单聊聊:

一、主播个人品牌影响力对电商平台的GMV起到至关重要的作用,粉丝经济已跨越至不同领域,成为市场经济不可忽视的新兴势力。

李佳琦在淘宝直播间“复出”,有朋友说“看到有人因为他回归哭了……”直播结束后的战绩出炉后,也让我感受到了李佳琦粉丝的“狂热”,主播个人品牌影响力对平台GMV起到至关重要的作用。主播个人粉丝数量、忠诚度、消费能力,以及粉丝对主播的信任度,均会影响平台GMV。

随着市场经济和互联网媒介的不断发展壮大,粉丝经济早已突破了人们传统的认知,从娱乐行业跨越至其他各个领域,成为市场经济中不可忽视的新兴势力。

二、直播电商市场竞争格局呈现淘宝、抖音、快手“三国杀”。

此前薇娅和李佳琦是“淘系”主播的代表,是淘宝直播带货的“主力”。

过去两年,借助薇娅、李佳琦超级大主播效应,阿里双十一的成绩稳健增长。2020年,双十一GMV成交额达到了4982亿。2021年双十一,达到5403亿元。

在两位主播停播期间,淘宝直播的风头被抖音和快手抢走,去年618大促期间,全平台直播带货Top4均来自淘宝,而今年618大促中的Top5主播,被抖音和快手包揽,没有一个出自淘宝直播。

从抖音火出圈的东方甄选,上线独立App,东方甄选作为直播MCN,未来的盈利空间相对要小很多,目前带货主要集中在农产品、图书等毛利率较低的类别,况且在带有助农公益性质的前提下,东方甄选的盈利空间会被进一步挤压。

三、抖音、快手直播电商发展迅速,但目前与淘宝还存在差距。

根据快手2022年Q2财报数据显示,该公司电商交易额同比增长31.5%至1912亿。今年上半年,快手电商交易额达3662亿元,较上年同期的2640亿元,增长40%。

收入方面,今年二季度,包含电商业务在内的其他服务收入21亿元,在总收入中的占比为9.8%。从收入占比来看包含电商业务在内的其他服务收入与线上营销服务、直播业务还存在很大差距,这从侧面也可视为电商业务未来有上升潜力。

值得一提的是,在宏观环境面临挑战的情况下,来自快手电商的内循环广告成为快手商业化收入的主要增长点。财报显示,快手二季度广告收入110亿元,同比增长10.5%,对收入的贡献占比为50.7%。其中,快手平台内商家的投放收入贡献增长超过整体,快手平台广告主数量同比增长超过90%,其中很大一部分都是来自于快手平台的内部商家。

从近期快手组织框架调整来看,快手电商在内部战略优先级进一步提升。

9月16日,快手成立商业生态委员会,由CEO程一笑兼任主席。同时,程一笑还兼任电商事业部负责人,未来将花更多的时间在电商、商业化,以及整个快手商业生态的培育上。

近日有消息称,快手即将上线商城频道,商城页面和淘宝、京东类似,用户可通过搜索或者快手App首页的一级入口进入。目前,快手商城正在招商中。今年双11期间,快手将力推短视频、直播间、店铺、商城这一全新的商家经营矩阵。

据了解,快手商城的商家既包含大量快品牌商家,快手也会引入知名品牌商家,在销售品类上以服饰、美妆等轻小商品为主。

快手上线商城,目的就是提升快手电商转化率,最终实现流量变现。据负责人表示,测试过程中他们发现,快手商城访问用户中,超过70%的人不是在短视频和直播间购买东西的用户。长期来看,商城板块常驻以后,有望培养起更多用户在平台内的消费习惯。

快手电商用户运营负责人在接受采访时表示,快手商城侧重于围绕私域搭建,“除直播间自播外,品牌还可以通过达人分销,入驻泛商城”。不难看出,快手是想利用达人的私域,为品牌引流,从而实现平台内的闭环。

此外,抖音电商的发展也非常迅速。

在今年5月的抖音电商第二届生态大会上,抖音电商公布了一组数据:过去一年,抖音电商GMV是同期的3.2倍,卖了超100亿件商品。有消息称,抖音电商2021年的GMV已经达到7300亿元。

如今,抖音电商已从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”,希望通过覆盖全场景、全链路购物需求,满足用户多元需求,同时,抖音电商也上线了商城,在抖音首页设置一级入口。

瑞银近期发布的全球报告指出:内容驱动型电商正成为主流。其中淘宝、抖音、快手将主导内容电商发展,“三强”市场占有率超8成。

瑞银预测,长期来看,短视频和直播将占到电商商品交易总额的三分之一左右。到2025年,短视频和直播产生的电商商品GMV将达到7.4万亿人民币,占总线上商品GMV的28%。

目前的直播电商市场已呈现淘宝、抖音、快手的“三强”格局,拥有八成以上的GMV份额。到2025年,快手、抖音两个平台将占到以内容为主的电商GMV份额的55%,淘宝占到28%。

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